礼物交换：微信红包的媒介人类学解读

王闯

【摘要】随着网络技术的发展，传统红包向虚拟红包转型，“微信红包”便是其中的典型代表。从“礼物交换”的人类学理论出发，并结合深度访谈法，认为微信红包作为一种礼物交换的媒介，具有游戏性、功能性和情感性，表现在集体狂欢、社交礼仪和人的延伸之中。微信红包跨越时空局限，交换着数字化的货币，也传递着祝福与问候，它可以增强人与人之间的联结关系，延续礼物交换的礼俗，传承中国的礼文化。

【关键词】微信红包；礼物交换；媒介人类学

“礼物交换”是一种古老的社会习俗，从待人接物到婚丧嫁娶，从日常交际到国际往来，礼物交换延续至今，几乎渗透到了人类社会交往的方方面面。“红包”是独具特色的中国礼俗，也是礼物交换中最为常见的媒介。传统红包是实体的礼物，随着网络技术的发展，传统红包走向虚拟化和数字化，“微信红包”便是其中的典型代表。本文以微信红包为研究对象，从“礼物交换”的人类学理论出发，并结合深度访谈法，考察微信红包的媒介特征和交换意义，透视网络技术作用下中国礼文化的传承与变迁。

一、文献综述

“礼物交换”是一个重要的人类学理论，源自法国人类学家马塞尔·莫斯。在莫斯的经典著作《礼物》中，他提出礼物的交换之所以能夠实现是由于“礼物之灵”，礼物之灵是某种灵活而不凝滞的东西。莫斯以毛利人的“豪”为例，“即使礼物已被送出，这种东西却仍然属于送礼者”，这就导致了受礼者的回礼义务。[1]从这个角度来看，礼物交换就是礼物之灵的流动，通过这样的交换与流动，人们彼此联结，形成了相互依赖的关系。

然而，布罗尼斯洛·马林诺夫斯基认为礼物交换并非源于“礼物之灵”，而是基于一种理性互惠原则。受马林诺夫斯基的启发，雷蒙德·弗斯认为互惠观念是毛利人行动的根本内驱力。到了20世纪60年代，结构人类学创始人列维-斯特劳斯批评莫斯对“礼物之灵”的诠释，认为这种对文化的特殊性解释，不能说明一般性的结构原则。70年代，马歇尔·萨林斯更是肯定了礼物交换的互惠原则，并强化了它的可计算性，还提出了礼物交换的三种类型：一般互惠、均衡互惠和否定性互惠。

关于礼物交换的规范，人类学家公认的普遍规则有两条：礼物总会带来回礼，互惠原则导致回礼义务；送礼者处于优势地位，而受礼者处于被动地位。不过，正如杰弗瑞·麦克考尔马克所言，“将所有交换形式描述成互惠性的，容易模糊它们之间的显著差异”[2]。的确，不同地区、不同人群都有其特殊的礼物交换形式，比如夸扣特人的“夸富宴”①、印度的“檀施”②、中国的孝敬③，这都说明了礼物交换的复杂性，不能完全用“礼物之灵”或互惠原则解释。因此，安妮特·韦娜对互惠原则提出质疑，认为不可让渡性成就了礼物的交换，并重新肯定了“礼物之灵”，强调了礼物与商品的根本区分。

中国自古推崇礼尚往来，“礼”是中国传统文化的核心。《礼记·曲礼》有云：礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。这里的“礼”不仅指礼节，还指礼物。中国的礼物交换，最终目的不是物质的互换，而是情感的交流。中国的礼物交换遵从的是礼的规范，讲求“礼尚往来”“厚往薄来”。阎云翔在《礼物的流动》中，考察了一个中国北方村庄的礼物交换和网络培育过程，更提出了关系、人情、权力等本土交换规范。[3]

自莫斯开启了礼物交换研究以来，人类学家对该领域的广泛关注，一直持续到今天。但人类学的礼物交换研究，更多聚焦在“交换”的行为、情境和规则上，而忽视了“礼物”作为一种交换的媒介在整个礼物交换过程中的作用。作为媒介的礼物，在施受双方之间，传递着怎样的信息和意义，又有何功能和特征，这些疑惑都有待从媒介学和传播学考量与发掘。

二、作为礼物交换的微信红包

（一）红包：实体与虚拟

红包又称利是封、礼金封、红喜袋，在两宋时期形成和发展，有辟邪趋吉之意。“利市”最初指生意兴隆、趋利聚财，后来其内涵扩大：利，激励、幸运、行运也，认为将输或败转化为赢和胜，即为利是、利事、利市。因此，运用的范围也扩大了，比如过年，长辈送晚辈红包；婚庆时，宾客送新人红包；或者乔迁、升职、金榜题名均被看作是“利事”，要送上红包。[4]

传统红包是实体的，红包的交换过程往往面对面进行。电子通信技术为远距离的交换带来可能，送红包的人如果无法亲身到达现场，也可以通过邮递、银行转账等手段，从远方送上祝福和问候。随着网络技术的发展，红包交换的场景更加不受约束，随时随地都可以借助网络进行。传统红包也逐渐从实物走向电子，转型为虚拟红包，比如支付宝红包、QQ红包、微信红包等。

“微信红包”始于2014年1月27日，用户可用微信应用内置的红包功能，向一人或多人发送均额或差额的虚拟红包。这里的“虚拟”只是强调微信红包的“非实体化”，但红包内的金额皆为所有者真实的财富。换言之，虚拟红包仅是渠道电子化、货币数字化，而红包的交换过程仍然和传统红包类似，甚至比传统红包的使用度和收发量更高。根据微信官方发布的数据显示，2016年春节期间，共有5.16亿用户使用微信红包，红包总收发量达321亿个，相较于2015年春节增长了10倍。《2017年微信春节数据报告》显示，2017年春节期间，微信红包收发总量达到了460亿个，比上年同期增长了43.3%。2018年，使用微信红包的用户达到了6.88亿，再创历史新高。

从面对面的交换，到点击屏幕的传收，从可触摸的金钱，到数字化的货币，红包礼俗的转型，其背后反映出网络技术的发展，也体现出中国礼文化的变迁。不过，无论是传统红包还是微信红包，都属于礼物交换，也都反映和影响着现实的社会关系，这是红包礼俗转型过程中的不变之处。

（二）礼物：互惠与馈赠

根据人类学的观点，微信红包和传统红包一样，都可被看作是礼物交换的一种形式。微信红包有送礼者（红包的发送人），有受礼者（红包的领取人），也有作为媒介的礼物（微信红包），这是一个简单的礼物交换过程。虽然从表面上看，这种礼物交换过程是单向的：从送礼者到受礼者，从一端到另一端。但深究其内在，会发现它存在着复杂的互动关系。

作为礼物交换的微信红包，至少存在两种礼物交换类型：一是互惠式的礼物交换，二是馈赠式的礼物交换。

互惠式的礼物交换，可以理解为微信红包的送礼者与受礼者之间，存在着相互的利益关系，微信红包则成为一种工具性的媒介。受訪者A认为：这种互惠式的礼物交换，“通常表现为发红包方以低金额成本，来交换收红包方的低时间成本的帮助”，受访者B则提出更为具体的场景：“可能发完红包让我填问卷，我不好意思不填，就填了。发红包是非正式场合下，一种低成本引起关注及反馈的手段。”十位中的四位受访人都提到发微信红包是“为了感谢”，这意味着受礼者曾为送礼者提供帮助，两者之间的互惠关系通过微信红包的传收得以体现。

馈赠式的礼物交换，是送礼者对受礼者不求回报的礼物馈赠，这体现出的是两者之间的亲密关系，微信红包则是一种巩固关系、维持联系的媒介。“朋友生日”（受访者A）、“同学结婚”（受访者C）、“过重大节日、纪念日”（受访者D），在这些重要时刻，微信红包往往是馈赠式的，伴随着送礼者的祝福和问候。但更深入地去思考，会发现这种馈赠式的微信红包，虽无实际的物质回报，但会为送礼者带来精神回报，如面子、权力、人情等，并且增强送礼者和受礼者的亲密关系。同时，短期来看，馈赠式的微信红包的回报不是“即时”的，很可能是“长期”的，这一方面体现在亲密关系的维持上，一方面体现在送礼者在某个重要时刻，也会成为受礼者，微信红包也就实现了交换。

上面两种微信红包的礼物交换类型，并非局限在送礼者和受礼者两者之间，一对多、多对多的施受关系，也都依循着类似的模式，如图一所示。

图一：微信红包发放模式

（三）媒介：仪式与传播

中国礼文化涵盖着社会生活的诸多方面，从媒介角度来看，礼文化往往“日用而不知”，礼文化的传播是在个体交流和身体践行中进行的，而礼文化的传承则需借助有形的媒介来完成，例如礼仪礼器、三礼典籍、礼制建筑等。可以说，微信红包和传统红包一样，都是一种“礼之媒介”。围绕着红包媒介，礼物交换的过程既是一种社会性的仪式，又是一种文化性的传播与传承。

士相见礼又称持挚礼，是中国古礼中典雅又繁琐的礼节，要经过三推五让、受礼还礼等程序化的礼仪，来表达内心的敬意与忠信，体现出君子的德交。[5]传统红包的施受同样如此，以春节红包为例，长辈给晚辈发“压岁钱”，晚辈要礼让，不可显得贪财；收下后还要对长辈送上祝福，更不可在长辈面前拆开红包。这样的红包交换场景极具仪式性，有重复的仪式周期，更有需要遵从的仪式规范。

受访者E认为，“传统红包有一种仪式感，哪怕这种仪式感带有虚伪和攀比的成分。特别是在新年时，它充当了中国人情关系的润滑剂。收到的人有里子，发的人有面子。”微信红包是传统红包在网络技术下的转型，是否能够延续这种仪式感呢？受访者E说，“微信红包的感谢会是一种失仪，显得生疏和客气”。受访者F说，“（微信红包）相比较传统红包，所体现的意义价值不大，没有正式感，钱变成了冰冷的数字”。

的确，日常生活中小份额的微信红包，确实缺乏仪式感和正式感，它更多地被当作是一种“午饭AA”（受访者A）、“小额借还款”（受访者B）、“游戏娱乐”（受访者E）的工具，然而在前文中所说的节日、纪念日、结婚等重要时刻，微信红包同样具有仪式感，还“更高频、更便捷、更多场合”（受访者A），可用微信红包跨越时空局限，交换数字化的货币，但从传播的仪式观来看，微信红包则是一种“共享信仰的表征”[6]。它传播着送礼者的祝福与问候，可以增强人与人之间的联结关系，延续礼物交换的礼俗，传承中国的礼文化。

三、微信红包的媒介特征

微信红包是礼物交换的媒介，通常表现为馈赠式和互惠式。同时，微信红包还是人际交往的媒介，具有以下三大媒介特征。

（一）游戏性：集体狂欢

游戏性是微信红包区别于传统红包最大的媒介特征，这种游戏式的礼物交换甚至会发展成为“迷因式”的网络现象，引起人们自发传播，“上头条”或者“刷爆朋友圈”。例如2015年，微信与商家合作上线的春节“摇红包”活动。2016年，微信红包推出微信拜年红包和微信红包照片等创新玩法，都迅速走红，并成为当时的热门话题。

在节庆期间的红包活动以外，微信群里的“抢红包”活动则是一种日常游戏。抢红包是一种一对多的红包游戏，送礼者放入均额或差额的红包，并设置红包数量，发放到微信群里，群内成员在争抢红包的过程中，成为受礼者。抢红包同样不是一种单次单向的礼物交换活动，而可以进行红包接龙，不断循环，每个群内成员都是送礼者和受礼者。

受访者A认为，抢红包游戏是“群组内低成本互动”。受访者E认为抢红包只是“游戏的狂欢和参与的内心慰藉”。受访者C说，“我个人比较喜欢抢（微信红包），因为希望抢多一点，有种赌徒心理”。受访者F也认同这种“赌徒心理”，认为抢红包是“国人喜欢占小便宜，讲求沾喜气的体现。因为数目的未知，也是一种娱乐活动。有点类似赌博，大家都是赌徒的心理，所以即使抢到一两分钱也很开心”。十位受访者中有三位认为抢红包就是一种娱乐性的游戏，有五位受访者都直接提出这种游戏的目的就在于“活跃气氛”。

大到电视“摇红包”，小到群组“抢红包“，微信红包都体现出强烈的游戏性。这和微信转账有着明显的不同，虽然微信转账在某些时刻也可以看作是一种礼物交换，但是根据访谈，十位受访者中有六位说微信转账多用于“超过200元的借还款”，而其他四位则议及微信转账的“支付功能”。从中也可看出，微信转账更具有金融性质，是一种个人财富的流通工具；而微信红包明显区别于微信转账和传统红包，它的游戏性是为了参与互动、活跃气氛和集体狂欢。

（二）功能性：社交礼仪

功能性是微信红包的另一个媒介特征。有学者认为，网络技术的发展，在传播红包传统文化的同时，也消解了它，并将其改造为与网络媒介紧密联系的新型红包文化。[7]然而，学者彭兰认为，微信红包虽是传统红包的转型，但并没有实质变化，它们作为社会关系中“人情”往来的社会资本属性、作为“面子”的个人表达功能，以及情感传达功能，都受到现实关系的影响。[8]

微信红包的功能性一方面体现为对传统红包的功能继承，另一方面体现在网络技术下，微信红包对传统红包的功能改造。在礼物交换过程中，微信红包继承了传统红包的仪式感和功能性，又增加了游戏性，扩大了传统红包的交换场景，也增大了紅包交换的频率和总量，更让红包从一种世俗礼仪过渡为日常习惯。

微信红包是礼物交换的媒介，还是世俗礼仪的媒介，它的功能性具体是什么呢？受访者E认为，“（微信红包）是伴随性社交的一部分，红包的往来是社交的一部分，只作为介质，不作为社交的主体”。受访者F说，“（微信红包的）交换关系，其实是把现代人际关系更加抽象化，收和发之间既是钱财的交换，又是两人人际关系的维持”。受访者G认为微信红包的礼物交换是一种“社交礼仪”“我们不可能因为对方会回礼而取消彼此之间的礼数往来，这本就是中华文化的一部分”。

可以看出，微信红包的功能性集中体现在社会交往上。微信红包是社会交往的一部分，又反过来对社会交往产生影响，两者互相建构，越是亲密的社交关系，越容易产生微信红包的礼物交换，而微信红包作为一种媒介，又巩固和维持了这种亲密关系。

（三）情感性：人的延伸

麦克卢汉有言：媒介即人的延伸。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听的延伸。网络媒介更是让这种延伸综合化，不仅是视听言说的延伸，更是个人情感的延伸。情感性作为微信红包的又一个媒介特征，在延伸情感、传达祝福上，有着比传统红包更为突出的意义。

首先，微信红包内含的情感，不需像传统红包那样面对面传递，而可以通过网络技术突破时空限制，进行远距离的延伸。受访者A说，“对于异地情侣，（微信红包）是一个可行性最高的情感表达方式。一个金额不大的红包，可以体现出希望对方一个人的晚餐吃得比平时好一点，或雨雪天气打车回家的关心”。受访者G说，“有时候收到一个你意想不到的微信红包会让你的心情瞬间变好，这就像是一个小礼物一样”。

其次，微信红包内含的情感，改变了传统红包流动的“金字塔”结构，而呈现出“去金字塔”结构[9]。金字塔结构是长辈对晚辈的微信红包，而去金字塔结构则打破了红包的固有流动结构，正如受访者B提到的，“可以是同辈人甚至小辈人给长辈发的。”然而，受访者C持不同意见，认为“（微信红包）有祝福别人和奖励晚辈的含义，比较私密，因此我不太习惯给同辈人发红包”。尽管如此，大多数情况下，微信红包不仅有长辈对晚辈的馈赠，还有同辈之间、晚辈对长辈的祝福。

“人类的独特特征之一就是在形成社会纽带和建构复杂社会结构时对情感的依赖”[10]，微信红包作为媒介对情感的延伸，是一种既虚拟又真实的体验，在这种体验之中，微信红包得以流动，情感也得以表达，社会关系网络也最终形成。

四、结语：微信红包的爱与罚

红包作为一种礼物交换的媒介，是独具特色的中国礼俗，也是人与人之间情感连接的纽带，一方面可以传递祝福，推动亲密关系的形成和巩固；另一方面也可以推动失联关系的复苏。微信红包的出现，更是让很多失联关系重新连接，很多弱关系发展成强关系。然而，在强调微信红包的媒介功能之外，也应该注意到那些不使用智能手机、微信和微信红包的人，尤其是老年人，他们其实已经被排除在了微信红包的礼物交换过程之外；同时，也需要警惕借微信红包的名义进行网络诈骗、非法募资的现象。此外，仪式感和情感是红包不至于沦为利益交换工具的底线，微信红包是传统红包在网络技术下的转型，虽然实现了远距离的礼物交换和情感传播，但仍旧无法完全替代传统红包。郑重的仪式和饱满的情感，才能让微信红包实现它最大的社会价值，让人与人之间的关系充满温度。

[本文为2016年国家社科基金项目“中国礼文化传播与认同建构研究”（项目编号16BXW044）的阶段性成果]

注 释：

①莫斯在《礼物》中考察了北美印第安人的“夸富宴”。赠礼者以财富的大度转让获得荣光，同时使受赠者蒙羞。被侮辱的受赠者会以同样的财富赠予还击对方。一旦夸富宴发起，就必须接受礼物，也必须回报，因为不敢接受和无法回报都会让人丢脸。夸富宴可以发展到抛撒金币、杀害奴隶、烧毁村庄。

②檀施（dana），指一类受礼者有礼物接受但无须回礼或表示感谢的特殊礼物。通过赠予他人檀施，赠礼者可获得某种功德。

③孝敬，把物品献给尊长，以表示晚辈对长辈、地位低者对地位高者的敬意。

参考文献：

[1]马塞尔·莫斯.礼物[M].汲喆，译.北京：商务印书馆，2016：18.

[2]阎云翔.礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络[M].李放春，刘瑜，译.上海：上海人民出版社，2016：14.

[3]阎云翔.礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络[M].李放春，刘瑜，译.上海：上海人民出版社，2016：93.

[4]包昌善.红包的文化因由[J].档案春秋，2013（1）.

[5]彭来.中国古代礼仪文明[M].北京：中华书局，2013：144-149.

[6]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：7.

[7]许春燕.继承与改造：传媒文化与当代民俗：以“电子红包”现象为例[J].新闻世界，2015（8）.

[8]彭兰.微信红包中的社会图景[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2017（4）.

[9]张放.微信春节红包在中国人家庭关系中的运作模式研究：基于媒介人类学的分析视角[J].南京社会科学，2016（11）.

[10]乔纳森·特纳，简·斯戴兹.情感社会学[M].孙俊才，文军，译.上海：上海人民出版社，2007：1.

（作者为郑州大学新闻与传播学院2016级传播学硕士生）

编校：郑 艳