创新融媒体时代行业资讯传播路径——以荆楚网“匠心育人高职榜样”为例

◎黄 培

移动互联网时代，网民特别是教育媒体受众更加年轻化，受众已从媒体引导式被动接收信息发展到互动参与式的获取新闻资讯。一份杂志、一份报纸、一场咨询会已满足不了受众对教育信息的需求。基于此，如何细分市场、抓住各层次受众的眼球已成媒体传播最重要的一环。以分众式的主题活动策划选题、传播内容应运而生。2012年至2016年，我们曾陆续推出五届“全国主流媒体湖北特色高校展”系列策划报道，但单一的线上传播，已不能满足受众需求，关注度呈现下滑之势。2017年起，基于媒体融合传播大势，我们将原有内容生产进行提档升级，连续策划了两届“匠心育人 高职榜样——全国主流融媒体湖北特色高职行”，策划线下活动、线上传播，通过层次细分、主题提炼，组织全国主流融媒体集中对湖北省一批有代表性的特色高职院校进行参与式地采访、报道，取得良好效果。线下活动坚持“媒体互动、紧扣主题、展示精品、以点带面、体现特色、打响品牌”的原则，中央和部分省市区重点新闻网站联合行动，网络媒体与报纸、广播、电视等传统媒体共同采访；各媒体线上传播各展所长，通过文字、图片、视频、H5、直播等多种形式，全方位、多角度报道湖北特色高职，充分体现融媒传播特色。

一、“以点带面”撬动行业新闻舆论场

荆楚大地，高校众多，名校济济，在校大学生总数位居全国前列。如何系统化地营造高校正面积极舆论场，既达到受众人群的高覆盖，同时提升高校品牌美誉度，考验着媒体如何寻找支点来撬动。

（一）在国家和地方新出台的教育政策中寻找突破口

2018年全国教育工作报告中明确指出，“以实施‘奋进之笔’为总抓手，全面深化教育改革；职业教育要注重内涵建设和特色发展，着力做强中职、做优高职；启动中国特色高水平高职学校和专业建设计划，实施职业教育质量发展攻坚战”。同时，我省也在全省教育工作会议上强调，要进一步加快构建顺应时代要求、具有湖北特色、走在全国前列的现代职业教育体系。结合这些教育新政，我们进行解读，遵循活动策划的特点和规律，通过线上线下互动衔接的活动来进行接地气式的分阶段宣传，撬动行业新闻舆论场。

熟读政策，了解政策前沿；深入市场，做好前期创意衔接。为集中在某一特定宣传阶段突出想要表达的主题，我们通过互联网前端、终端的数据分析，加大媒体的可参与互动范围。例如，活动中组织传统媒体和新媒体方阵，校园媒体和社会媒体方阵，电视媒体和短视频方阵等集中线上和线下力量对湖北高职进行直击式采访，并通过所在媒体进行专题报道，在全国形成宣传合力，高强度、大容量、全方位进行综合宣传，这些宣传模式的融合，极大的扩大了湖北高职在全国院校中的美誉度和品牌影响力，在全国不断唱响“湖北高职好声音”。

（二）遵循行业定位和规律，打造“珍珠工程”

选定一批有特色的学校，进行传播“串烧”。我省高职院校近60所，办学的规模、专业及行业归属不一，如一颗颗“散落的珍珠”。以我省4所国家级示范高职为例，有旅游空乘、卫生护理、船舶航海技术以及轨道交通等各类专业。需要借助一个个鲜活的策划点进行主题提炼，将“珍珠”进行串联，以优质内容为线条，把不同学校的特色亮点进行挖掘，才会最终做成一条精美的“珍珠项链”，打造“珍珠工程”式的行业特定传播模式。

（三）探究特定行业学校的“办学特色”

与受众的互动和贴近程度，是新闻内容选择的一个重要着力点。特色高职院校中，既有宠物美容、数字媒体应用等“新潮”专业，也有计算机、英语、电气工程等相对传统专业。如何独辟蹊跷，将学校传统的“灌输”式招生简章的固态传播做的活灵活现，以便新生代家长、学生有兴趣了解，则体现出媒体的新闻挖掘水准。我们组织来自全国40余家重点新闻网站及本地主流媒体记者对湖北高职进行集中采访，深入校园，挖掘特色，透过不同媒体视角进行专题报道，在全国形成高强度、大容量、全方位的传播，扩大湖北高职在全国院校中的品牌影响力，在全国唱响“湖北高职好声音”。

二、融合传播搭建受众观感平台，实现“分众聚焦”

做强做大主营业务关乎媒体的生存发展。对一家媒体而言，很多细小的分众市场很难在特定的时间进行集中。如何把零散的受众在同一时间段聚合起来，需要通过一种新的“媒介联合体”来组织，需要媒体多元融合、协同传播。

“匠心育人 高职榜样”品牌活动，正是这种融合传播的一次很好实践。来自全国主流教育网媒的主编、资深记者，通过他们的视角来探寻湖北优质高职的特色，除新闻报道外，还纷纷发出感言，形成“传播大合唱”。同时，开放媒体评论区，搭建受众观感平台，吸引受众热评、互动，来自各方专家学者、评论人纷纷表达自己的观点，媒体与受众共同营造舆论场，把零散地受众不断聚合起来，实现“分众聚焦”。在这次活动传播中，一大批网友发表文章，参加讨论与“二次”传播、“多次”传播。如网友杨飞发表《“把脉问诊”，推动职教事业再上台阶》中说：“网风”劲吹，酒香也怕巷子深。在人才培养实践上，近年来湖北省高职院校不断推进产教深度融合，推进专业设置调整，推进各项教学改革，在小班化培养“精英人才”、融合性培养创新创业人才、综合化培养工匠精神人才、对接培养国际化人才等方面都取得了一定成效。将这些成效展示出来，对于职教事业发展有着很强的促进作用。而今通过全国主流融媒体湖北特色高职行活动，就能够寻找匠心，发现高职教育榜样，将湖北职教发展经验放大，充分发挥其带动作用，促进整个职教事业发展。

与此同时，活动巧借校园平台，与校媒进行打通融合。每场活动当天，除了主办方的全媒体阵容，学校校媒也参与线下活动、线上传播，即时放大“校园热点”，吸引众多师生、校友、家长等全面关注，扩大了活动社会影响力和传播力。

三、打造品牌活动，构建“行业标杆”传播生态链

所谓生态，是指一个由不同类型生物种群及其所处环境通过相互支持与制约而形成的动态平衡的统一整体。媒体生态则是以媒体传播为核心，以传播价值为导向，打造纵横交织的传播生态。

（一）挖深井、造品牌

传统媒体转型，如何从本我转到一个新我？如何立足行业特性在传统上进行突破？是作为老牌网络媒体面临的一个瓶颈。在不断的行业调查和品牌塑造调研中，发现立足传统品牌不断挖深井，是一个比较可行和高效率的举措，是结合“互联网+”时代，如何叠加和蝶变的一个过程。新媒体不再只立足于新，不仅是形式的新，更是一种“老话新谈”的新。设计一个新产品、挖掘一个新客户远远低效于巩固一个“老品牌”。基于此，我们不断的将已有的还有生命力的产品进行市场分析和对比融合，努力去发现他在新时代所承载的新使命。

立足行业，塑造品牌，是行业媒体可持续发展的核心。在大大小小的学校中，只有抓核心，找亮点，深挖掘，才能进行一体化的包装和提炼。在策划“匠心育人 高职榜样”活动时，我们选主题、定基调，进行了长时间的调研、论证。针对这一活动，我们连续两年走访湖北近半数高职院校，去发现学校的特色不同点，去研究学校之间相似而又不同的地方，不管是学校学生、教师、还是校园管理者，试图通过不同角色的站位来去传播学校的办学特色，只有既结合官方层面的学校评价体系，同时“接地气”地找寻学校发展特色，进行纵横对比，找出公众心中的“行业标杆”，才能让受众和公众均参与其中，扩大社会影响力。

（二）精心策划，构建“榜样”生态圈

湖北是教育大省，如何根据学校的办学层次进行分级传播、营销显得尤为重要。我们首选近年热点高职院校进行突破。挑选高职中的优质高校，深度策划，“组团”传播，探索创新行业资讯传播的新路径。那么，未来这种转型和探索的依托是什么？笔者认为需要把品牌上下游产业链的重塑与整合进行衔接，建立一个完整的行业品牌产业链生态圈，需要立足时代特性，加速活动运转周期和传播效率，进而打造新的商业模式。

在“匠心育人 高职榜样”活动中，我们对各院校系列策划点进行梳理后，根据客户群在市场的定位帮客户群进一步塑造品牌，凝练提档升级活动产品，满足受众深度资讯需求，塑造、延展客户群的品牌美誉度、社会影响力。努力搭建打造高职院校宣传“一体化”平台，这种平台将以垂直化、生态圈作为平台的重要特性，同时，平台突出深度，强调品牌活动的用户活跃度和粘性，使得各方参与者都能充分融入其中，发挥各自参与属性，将此生态圈激活，从而更有生命力。以“匠心育人 高职榜样”活动为蓝本，我们分别针对不同类别、不同层次的学校，延伸产品链，做好“培训榜样”、“中职榜样”、“幼教榜样”系列产品的打造，构建活动策划类“榜样”生态圈，进一步提升行业媒体影响力。