一流学科建设背景下高校研究生招生宣传面临的问题及对策研究

孙海涛

摘要：通过文献研究及实践调查，针对当前研究生招生宣传中所面临的效率低、效果不明显等共性问题，本文结合各高校研究生招生宣传采取“资料宣传、信息化宣传、面对面宣传”等模式的特点，探索有效开展研究生招生宣传的应对策略。建设一流学科背景下，高校应结合学科发展实际，科学开展招生宣传工作，实施多元化招生宣传举措，创新招生宣传理念，注重招生宣传工作发展的长远性，有效利用“互联网+”模式开展招生宣传。

关键词：研究生；招生宣传；宣传策略

研究生教育是培养高层次人才的主要途径，是国家创新体系的重要组成部分，承担着培养高层次人才、创造高水平科研成果、提供高水平社会服务的重任。随着高校研究生培养规模的扩大及高校学位授权点评估机制的实施，研究生招生已由“重规模”向“重质量”转变。提高质量，是高等教育的生命线，对培养拔尖创新型人才至关重要。研究生阶段作为高等教育“接力赛”的最后一棒，生源质量是培养质量的重要影响因素之一。在加强一流学科建设背景下，高校应如何围绕“培养什么人、怎样培养人”的问题，开展科学、有效的研究生招生宣传策略，注重招生宣传工作的实效性，这对推动高校内涵式发展、提高研究生培养质量具有非常重要的意义。

一、研究生招生宣传调查情况分析

为进一步构建科学、系统的研究生招生宣传工作体系，改善部分冷门学科、弱势学科的研究生生源结构，充分了解、关注招生信息途径、招生相关政策及报读志愿等情况，依托中山大学研究生招生宣传项目，采取横断面调查研究方法，以广东省部分高校口腔医学专业本科生为研究对象，开展问卷调查。

为使样本人群具有一定的代表性，主要面向3、4年级本科生，调查问卷采取匿名方式填写，共发放问卷500份，回收有效问卷487份，有效回收率97.4%。

（一）调查对象分析

在487名调查对象中，985工程高校的学生有275名，非985高校的学生有212名。超过60%的985高校学生在3年级时决定攻读研究生，而非985高校的学生在3年级时有意向攻读研究生学位的比例较高，达77%。调查显示，超过70%的同学在进入4年级时对学校及学科专业选择已较为明确。当前，很多高校通过举办大学生夏令营、招生咨询会等模式开展招生宣传工作，面向对象一般为应届本科生。3、4年级本科生是医科5年制相关专业开展研究生招生的重点宣传对象。

（二）招生信息获取途径分析

调查显示，约85%的本科生会首选通过网络途径获取研究生招生信息；通过老师、学长、家人推荐了解招生信息的占45%；参加研究生招生咨询会的排在第三位，占31%；通过传统的媒体、报纸、杂志、招生宣传资料等途径获取信息的不足10%。由此可见，招生信息获取途径主要来自网络，其次是招生咨询。互联网将成为高校开展招生宣传的重要模式，这对高校加强研究生招生网络建设提出了更高的要求。

随着网络科技与新媒体技术的快速发展，网络成为获取招生信息的主要渠道。选择从中国招生信息网了解高校信息的约占60%，其次为中国考研网、高校微信客户端、招生网站。在选择学科与专业方向、导师信息时，更多同学愿意通过研究生招生院系网站等途径了解更为详尽的信息。

3.招生宣传内容分析

调查显示，学生在选择报读高校时，科研实力与声誉度是首要考虑因素；超过40%的同学更加在意高校的科研水平与影响力；34%的同学会根据学科排名选择高校；而优先考虑地域因素的约占9%。

在选择报读学科方向方面，学生更希望了解学科的影响力、未来发展前景、就业去向；对于热门学科，学生还希望了解近年录取分数、录取率等；选择报读导师时，学生更加关注导师所在学科的学术地位、主持的科研项目、发表论文等；其他政策信息方面，学生希望获知出国与联合培养政策、研究生发表学术论文要求、近年就业质量情况及研究生奖学金、助学金政策等。因此，高校在开展招生宣传、解读招生政策的同时，可根据不同学科的优势与特点，有针对性地宣传相关内容，以达到较为理想的效果。

二、研究生招生宣传存在的问题

通过刘玉芳等人的研究发现，效率低、效果不明显是高校招生宣传面临的共同问题。通过对现有研究的分类和概括，我们将导致研究生招生宣传效率低、效果不明显的问题予以细化和归类为3个困境，即宣传对象针对性不强、宣传模式创新性不足和不注重招生宣传的长效性与持续性。

（一）招生宣传对象针对性不强

在多学科高层次人才培养背景下，高校在开展招生宣传过程中，往往涉及的领域过于广泛，没有考虑到多学科的特殊性。其次，未能确定有效的宣传目标和对象，在宣传学科方面的针对性不强，使得有限的招生资源相对分散，很难吸引到学生的注意力，学生对宣传信息的认同感与接受度较低。另外，高校组织招生宣传队伍往往按照既定宣传路线，奔波于各个高校，参加宣讲会的学生多来自各个学科、专业，传达与接受信息对象的对称性较弱，缺少较为深入的了解与交流，无法提起报考兴趣，导致宣传效果并不明显，甚至收效甚微。

（二）招生宣传模式创新性不足

目前，多数高校招生宣传尚停留于初级阶段，仍以“高校传递信息、学生接受信息”的宣传方式开展，宣传模式守旧落伍、缺乏创新。高校更多采用以宣讲、发放资料等“大众化”形式开展招生宣传活动，新时期宣传媒介运用不足，宣传形式较为单一，没有考虑到学生报读的实际需求，研究生招生宣传的针对性有待提升。另外，因招生学科的差异性，简单的招生宣传很难做到全方位呈现相关学科、专业的优势与特色，导致招生宣传效果不佳。

（三）不注重招生宣传长期性与持续性

研究生招生宣传保障机制尚不健全，缺乏长期性与持续性的制度。考生报读高校通常取决于高校声誉、学科优势、专业特色、研究方向、就业情况、个人爱好等因素，而高校开展招生宣传往往只在报考前的一段时间内，发布并传达招生信息，缺乏长期性，考生较难在短期内充分了解其關注的信息，在报考志愿时，往往选择本校或生源地高校。在年度研究生招生结束后，招生宣传工作即停止，未能持续开展，使得招生宣传效果无法达到边际效益。另外，招生宣传往往缺少后期持续的追踪与评估机制，较少进行总结、分析和反馈，缺少对改革招生宣传模式持续改进的参考依据。

三、高校开展研究生招生宣传的模式

高校招生宣传就是通过各种传播媒介，采用多种形式、多种渠道向大众介绍高校，组织、动员、吸引考生报考高校的一种活动。高校研究生招生宣传工作通常结合当前研究生招生需要开展，宣传的主要内容包括：招生政策解读、院系介绍、学科专业、招生目录、学科特色与优势、导师介绍、招收计划、招生报名注意事项等。宣传模式可分为以下几类：

（一）资料宣传模式

通过招生宣传资料展示相关信息为各高校采用较为普遍的宣传模式。高校通过将院系概况、学科专业与特色、招生计划、导师介绍等内容编制为招生目录、招生简章和宣传册，在每年度研究生招生考试报名前，选择性地将宣传资料邮寄到相关高校，让考生通过宣传资料获悉高校研究生教育水平和招生相关信息，从而达到招生宣传的效果。

（二）信息化宣传模式

随着现代传媒广泛普及，信息化宣传模式已成为招生宣传的主要方式。高校通过网站、官方微博、微信、电视等向公众宣传研究生教育相关内容，通过信息化传媒，高校概况、办学层次、教学特色、科研成果、招生政策、录取情况等考生密切关注的信息可及时、快捷地予以公布。通过视频、图片、文字等形式发布相关信息，其最大优势在于传播快捷，普及面广泛，有利于实时、高效、便捷地开展招生宣传工作。随着微博、微信等新媒体在青年学子中普及率的提高，信息化宣传模式势必在研究生招生宣传中发挥着愈加重要的作用。

（三）“面对面”宣传模式

高校通过组织招生管理人员、在读研究生、已毕业校友及研究生导师“走出去”，以“面对面”的宣讲形式到对口兄弟院校开展招生宣传工作。在读研究生来自不同高校，毕业校友分布全国各地，他们对高校的总体情况、研究生教育水平及所在的学科、专业情况都比较了解，开展招生宣传更具有说服力，可在宣传母校、争取生源过程中发挥重要作用。除此以外，通过面向其他高校的大学生举办优秀学生夏令营、学术论坛等形式，以“请优秀学生进来”的方式开展招生宣传工作，争取优质生源。“面对面”宣传模式直接面向优质生源，感染力較强，可以起到较好的宣传效果。

四、宣传策略分析

习近平总书记在十九大报告中指出，要优先发展教育，加快一流大学和一流学科建设，实现高等教育内涵式发展。一流的学科要有一流的研究生教育，高校应充分认识到研究生招生宣传工作在促进一流学科建设中的重要意义，积极探索科学有效的招生宣传模式，进一步提升研究生生源与教育质量。

（一）明确目标，制定科学的招生宣传方案

习近平总书记强调，调查是谋事之基、成事之道。没有调查，就没有发言权，更没有决策权。高校结合学科发展及研究生招生工作实绩，制定切实、可行、有效的招生宣传方案或工作计划，需建立在正确的教育生源市场和招生状况调研的基础上。通过开展前期的调查分析，更好地识别优质生源所在地和所在高校，了解考生择校信息的主要来源，了解考生报考研究生的原因和对学校教育的期望，了解生源之间的招生比例，结合学科发展，科学分配研究生招生计划，制定招生宣传方案。方案应明确招生宣传的目标和要求，健全激励机制，明确分工，逐项分解落实，设定具体的时间表、路线图，并做好招生宣传的相关准备工作。

（二）实施多元化招生宣传举措

1.加强专业化招生宣传工作队伍建设

高校应充分发挥招生工作领导小组的作用，明确分工，具体工作具体落实。领导小组要进一步改革、完善招生制度，力求科学、优质地分配研究生招生工作。同时，需发挥传播媒介的效应，充分调动学科、导师和学生参与研究生招生工作的主动性和积极性，打造出一支专业化、高水平的研究生招生宣传工作队伍。

2.丰富招生活动的内涵和形式

除通过传统的招生宣讲团、举办暑期夏令营活动，还应再“推陈出新”。调查结果显示，考生希望了解的信息包括学科专业设置信息、导师科研水平，奖学金和助学金、毕业生就业以及相关优势政策等，招生宣传除了招生政策和计划外，更应注重宣传高校的学科声誉、科学研究能力、继续深造与高质量就业等情况，便于考生及时、清晰地了解到高校所具备的内涵式条件、优势的相关信息。

3.建立研究生招生宣传联动体系

研究生招生宣传与高校的学科发展、文化建设紧密相连，需多部门协同开展，实施多层次的招生宣传模式，为招生工作的发展提供基础保障。第一，拓宽宣传途径，构建校院两级联动体系，由学校负责制定和实施研究生招生宣传工作的具体方案，学院根据学校的总体安排，积极协助招生工作，提升招生宣传双向效应；第二，加强多部门联合，构建招生、培养、就业协同体系，注重研究生培养与教育教学、就业融合，提高学生满意度，充分挖掘潜在优质生源；第三，整合规划资源，创新招生宣传方式，各学科、专业，充分发挥导师、专家的主观能动性，将招生宣传融入讲学、学术会议、对外交流中，进一步扩大影响力、提升亲和力。

（三）有效利用“互联网+”模式开展招生宣传

网络是开展招生宣传的重要渠道，优化并有效利用网络信息平台对促进招生宣传至关重要。在招生宣传坏节，应尽可能为考生提供及时、有效、具有前瞻性价值的信息，不仅有助于考生科学选择高校，且为高校吸引生源提供了更多机会。通过“互联网+”模式，依托网站、官方微博、微信公众号等，及时发布高校研究生招生相关信息，并以互动的形式开展网络招生宣传，吸引更多考生关注。同时，充分考虑学生对招生信息的需求，设计模块系统，使网络语言通俗易懂，活泼生动，营造轻松温暖又不失严肃的氛围。

（四）坚持“引进来、走出去”的招生宣传理念

为吸引优秀生源攻读研究生学位，高校可举办推免生宣讲会、优秀大学生夏令营、学生沙龙等方式，通过“引进来”，为考生提供信息沟通平台。同时，拓宽招生宣传渠道，通过“走出去”，实地走访高校开展讲座、宣讲会，与考生进行面对面交流，回答关于研究生招生、培养、学科等方面的问题。积极将学术讲座与招生宣传有机融合，“多措并举”服务考生，吸引优秀生源报读。

（五）坚持文化导向，建立招生宣传工作长效机制

研究生招生工作是高校学科建设与发展的一项系统工程。在一流学科建设背景下，高校应坚持文化导向，注重研究生招生宣传工作长远性，是建立招生宣传工作长效机制的关键所在。师资队伍、科研水平、教学成效、毕业生质量等是衡量高校某一学科最为核心的指标。研究生招生宣传不仅仅是解读招生政策、招生计划、学科前景、科研水平等基本要素，更应适当的宣传高校文化与大学精神，这需要高校师生共同参与，在积极传播学科前沿的同时，倡导高校文化与思想，增加招生宣传的长远性、可行性，建立长效机制，切实宣传学校的核心竞争力，最大程度发挥师生积极性，真正赢得赞誉和满意，才能实现高校的宣传工作的可持续发展。