乳业蹒跚十年 挑战机遇并存

李宛珊

牧场建起来

1997年，伊利成立了国内第一条利乐包生产线，开始生产常温包装奶，也拉开了中国乳业蓬勃发展“黄金年代”的序幕。

在这轮市场竞争中，如蒙牛、伊利般先做市场后建牧场的企业成为最大赢家。而当行业发展偏离了原本规律，当下游市场增速高于上游奶源的增速且供需矛盾逐渐扩大时，危机便在所难免。

2008年，三鹿成为那场食品安全风暴的中心，大部分国内乳企亦未能幸免。主要乳企在2008年销量更是大幅下滑，除三元略有盈利外，亏损的企业比比皆是，其中伊利亏损16.8亿元，蒙牛亏损9.5亿元，光明亏损2.86亿元。

业内外普遍认为，奶源不可控，上游牧业分散化，缺乏规模化牧场是国内乳企质量问题频发的一个主要原因。在政策支持等因素的促使下，大量资本涌入上游牧业。政策叠加资本的催化，让上游牧业发展迅速，三元、蒙牛、光明等乳企纷纷建设规模牧场。

一时间，万头牧场蔚然成风。

时至今日，规模化牧场、全产业链生产仍然是乳企取信于消费者的重要卖点之一。增加奶源建设不失为中国乳业的一大进步，但随着供需关系的逐渐平衡，牧业重资产、受行业周期影响大等弊病也纷纷暴露。2017年，现代牧业、西部牧业、中国圣牧等主要牧业企业均处于亏损状态。

奶粉生死劫

三聚氰胺事件后，外资品牌奶粉的占有率一度达到60%。还有相当一部分奶粉以代购等方式涌入中国，以至于“出国背奶粉”在一时间成为风潮。

飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示，从没有一个国家的乳品市场像中国一样充斥着来自全世界的品牌，中国乳企在国内承受着全球竞争压力。

除进口外，雀巢、美赞臣、雅培等国际乳企巨头尝试在国内设厂扩大生产，但大多工厂的产能并未得到完全利用。尽管如此，高利润且高速增长的奶粉市场仍然受到了资本的青睐。红杉资本入股飞鹤乳业，雅士利在引入凯雷投资和复兴集团后赴港上市，君乐宝在2014年杀入奶粉市场……

国内市场竞争日渐升级，国内乳企主动将战场延伸至国外，意图另辟蹊径。他们开始在海外跑马圈地，加快收购奶源地的步伐。

从君乐宝、澳优等奶粉企业的成長路径来看，这些企业大多采取了“先国外再国内”的“曲线”策略。其中，君乐宝获得欧盟标准认证，这也成就其在国内市场的大幅增长；澳优则一直将海外奶源地作为重要卖点之一；圣元、伊利、雅士利等乳企也纷纷斥巨资在海外投建新工厂，抢占海外奶源。

资本的大量涌入令婴幼儿配方奶粉市场上一度充斥着种类繁多、产地各异的奶粉产品。但随之而来的政策上的变革，让乳企经历了一场奶粉配方注册制生死劫。

2016年6月，国家食品药品监管总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，与此同时，财务部、商务部等11个部委共同公布了《跨境电子商务零售进口商品清单》。截至2018年2月23日，食药监总局共批准148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方，其中境内102家工厂864个配方，境外46家工厂274个配方。国家食品药品监督管理总局特殊食品注册管理司稽查专员张晋京说：“与之前市场上2700余个配方存量相比，注册后配方数量大幅减少。”

显然，部分国内奶粉巨头成为本次注册制实施的受益者。

君乐宝副总裁兼品牌营销中心总经理邱维农表示，国家在婴幼儿奶粉领域有着很严格的标准，“你多一点，少一点，不能超过这个范围，所有准入国内的外资奶粉要符合国标的标准，所以奶粉之间的差距并不大”。

合纵与连横

尽管三聚氰胺事件令少数几家未受牵扯的乳企一时十分风光，但其所带来的意外红利并未将上述企业送入行业的第一梯队。反观伊利、蒙牛以及光明。十年过去，这三家乳业巨头依旧占据着行业前三名的位置，且市场份额日渐扩大，行业集中度愈加明显。乳业分析师宋亮认为，这主要是由于三聚氰胺事件为行业性问题，“此外大企业的渠道掌控力较强，面对打击恢复性也较强”。

当行业发展到一定程度、企业成长到一定规模时，乳业并购潮扑面而来。

2013年，乳业发生多起重组。其中，蒙牛收购雅士利；合生元全资收购长沙营可营养品；飞鹤在2014年收购国内排名第一的羊奶粉企业关山乳业；光明则在2013年收购新西兰工厂新莱特……

时至今日，乳业并购潮并没有停止，而各大乳企的并购目标也变得更为多元化。相对此前国内企业海外并购多以收购奶源地为主，近几年来，伊利、三元等品牌开始尝试收购一些知名品牌。

而在2008年至2018年这十年间，国内企业同国际品牌之间的关系并非只有竞争，参股国内著名乳企或其子公司也成为国际知名乳企在中国市场布局的重要途径之一。2014年，新西兰乳企恒天然入股当时国内奶粉的新任老大贝因美，并成为其第二大股东；同一年，菲仕兰也牵手辉山成立合资公司。

向中高端要利润

在很多业内人士看来，消费升级同低线城市、农村市场扩容让如今的中国乳业仍然充满机会。而随着奶粉市场格局日趋稳定，资本流向再次发生变化——乘着消费升级的东风，资本流入低温巴氏奶领域。

一般来讲，低温巴氏奶向来都是城市型区域乳企的优势。区域乳企在当地优势众多，包括较高的知名度及群众基础，深耕多年的渠道，运输半径限制减少竞争对手……但愈加先进的冷链系统在一定程度上降低了巴氏奶市场的竞争壁垒，蒙牛以及一批国际企业也相继进入该领域。

但值得注意的是，无论是主打“日日鲜”的恒天然安佳，还是低温巴氏奶新兵蒙牛，大多将产品定位于中高端。在这些乳企看来，城市化水平及居民收入的提高意味着消费升级可期。

实际上，在“消费升级”这一基本逻辑的驱使下，越来越多的乳企争相推出单价更高的新品，借此调整产品结构，希望毛利率更高的中高端产品可以提高企业的盈利水平。从目前来看，伊利、蒙牛以及光明等巨头培育的中高端单品已经成为其业绩成长的有效引擎。

安信证券食品饮料首席分析师苏铖在其报告中指出，消费升级着实为一、二线乳业发展的动力之一，但从全国来看，消费升级程度弱于居民消费水平，而近几年乳业的发展速度也受限于此。与之相比，广大的低线市场及农村市场看上去大有可为。苏铖认为，广大低线城市及农村消费者的消费习惯已逐渐被培养形成，但其人均消费量远远低于城市，在相关政策的驱使下，低线及农村市场的乳制品消费量有望扩容，而这恰为企业的机会。

在多位乳业专家看来，伊利长期屹立不倒便有赖于其在一到五线市场的全覆盖。但在苏铖看来，这样的机会并不是所有乳企都可以把握住，“蒙牛、伊利体量大，销售费用多，经销商队伍庞大，且政策配套完全，已经在全国范围内具有强大的品牌力，一般的地方性品牌在本地区耕耘还可以，但若是想要跨区域经营，难度还是比较大”。