寻求适合自身的商业模式是包装企业数字印刷设备盈利的关键所在

潘晓东

2016年举办的德鲁巴印刷展引发了新一轮数字印刷热潮，因为无论是老牌数字印刷设备生产厂家还是胶印机生产企业都竞相推出了自行研发或合作研发的数字印刷设备，这或许意味着数字印刷快速发展的新时代即将到来，至于从曙光初露到艳阳满天还需多少时日尚无人可知，但数字印刷在印刷市场中的占比，包括在包装印刷市场中的占比将不断提升会是不争的事实。

包装印刷的市场份额在日趋扩大

如果把“十二五”期间以书报刊为主体的内容印刷（见表1）与包装印刷（见表2）的产值变化列个表，我们可以清楚地发现，内容印刷无论是产值还是用纸量都呈下滑态势，其中又以用纸量占比巨大的报纸的跌幅最大，2011年曾攀升至年发行1678亿对开印张的历史最高值，之后便一路下滑，2016年已经跌进千亿对开印张以下，年发行量仅为958亿对开印张，5年时间跌掉了42.91%，这当然是互联网普及带来阅读方式改变的结果。

反观包装印刷，无论是企业数、印刷总产值还是工业增加值，在“十二五”时期都处于持续上升态势，2015年包装印刷的产值已经是内容印刷产值的三四倍。须知，这还是在全球经济不振的背景下，如若大气候好转，市场对包装印刷的需求势必更大，所以，包装印刷的发展被寄予厚望。

个性化包装正呈现崛起之势

根据包装所起的作用，人们将之分为产品包装与运输包装，前者主要用于相应产品的外包装，除了避免内在商品在销售前受损，同时也起到美化产品、代言产品的作用；后者主要是为了归集产品，便于运输，防止出现在途损坏。相对而言，前者更注重设计与美观，后者则注重产品的保护功效，运输包装对印刷的要求相对较低。

历史上的包装印刷给人的印象是印量大、批次多、重复性强、要求不同批次间的产品不出现色差，为此，不少包装采用耐印率极强的凹印生产。殊不知伴随着人们生活水平的提高与数字印刷设备的出现，让个性化印刷成为极其简单便捷的一件事，带有强烈个性特色的产品包装开始崭露头角，并且为扩大销售带来积极影响。

个性包装最早出现在婚庆礼品上（如图1），从印着喜结连理小两口相片的请柬到回赠给亲友的书写有新郎新娘名字的糖果，让人倍感温馨，情浓意浓。之后，又出现在馈赠朋友的礼品外包装上，经过精心设计、印着收礼人姓名与送礼人内心独白的个性化外包装总能带来意外惊喜。

批量尝试着做产品个性化包裝的典型当属可口可乐公司。2013年他们首次在市场上推出了“昵称瓶”（图2），“室友”和“老兄”的亲热称呼居然在碳酸饮料名声不佳的时分帮助该产品在当年增加了20%的销量。于是，在包装上做文章成了可口可乐的销售策略。2014年他们推出了“歌词瓶”，销量再增9%；2015年是“台词瓶”；2016年是“金牌点赞瓶”；2017年是“密语瓶”。总之，煞费苦心的个性化包装能够为生产厂家带来意外惊喜。

在可口可乐的样板作用下，市场上的个性化包装渐趋增多：统一食品的“小茗同学”；伊利、康师傅的“表白瓶”；味全的“理由瓶”和“HI瓶”。在糖果制造领域山东绿爱别具匠心，把个性化广告与产品的外包装结合到一起，既品尝到了糖果又为企业做了营销广告。

在个性化纸包装上做得有声有色的当属奥利奥饼干（如图3），又是“缤纷涂色装”，又是音乐盒。虽说至今这一切都还属星星点点，但在强调张扬个性的新时代，包装向个性化方向发展的趋势已经展露无遗。相信假以时日，个性化包装将成为推动产品营销的重要手段，而适合个性化印刷的数字印刷设备为实现这一目标提供了便利与可能。

订单的分散化与大型设备的高额折旧是一对矛盾

包装印刷企业在现有设备基础上选择配置数字印刷设备，顾名思义就是为了满足短版、多变，甚至是每份都可变的包装印刷的新兴需求。这样一些订单的特点是海量的、零星的、极度分散化的，这就决定了数字印刷设备的生产不可能像传统胶印机一样具有连续性与高效率，与大型设备唯有组织起高效生产才有能力消化昂贵的固定资产折旧恰恰是矛盾的。这几年不少出版社与大型书刊印刷企业引进连续纸数字印刷生产线用于短版图书印刷，但至今未能盈利的根源就在于此，非市场之不需，也非用户不能接受，实在是因为成本高且缺乏理想的商业模式。如何破解这样一个绕不过去的坎是所有生产企业值得去思量的问题。

再则，与已经相当成熟的凹、凸（柔印）、平（胶印）、孔（丝印）印刷机在销售市场上已经实现了充分竞争不同，尚处于开发完善中的、可以承印B1、B2幅面的数字印刷机，其市场售价现时远高于传统胶印机，加之迄今为止国内使用的数字印刷设备几乎又全部来自于日、美、欧等发达国家和地区，印刷用耗材又与设备一一对应，购买了何种数字印刷设备也就意味着被绑上了那辆战车，不管你情愿与否，除了付完第一笔购机费用，还得不断地为耗材买单，被设备生产厂家通过材料供应与维修养护持续抽血。这也是导致数字印刷产品缺乏性价比的又一原因，牵制着它的迅速扩张。

以国内一家已经引进了惠普B2幅面数字印刷机的包装企业为例，有勇气与能力率先引进最先进的设备是企业实力的反映，也是为了抢占这块存在着无限机遇的潜在市场。但抢先引进国际上的高端设备，其设备的市场售价必定就高，而且处于培育期的市场，要让客户接受新设备制作的产品与相对高昂的产品价格也需要用事实讲话。毫无疑问，市场上存在着因为赶时间、数量少、使用数字印刷设备制作最为经济的产品，但毕竟为数有限。也正因为此，至今，这家企业引进的设备只有1/6的利用率，依靠这台最先进的数字印刷设备去为企业赢得利润在眼下只能是一种奢望。另一家引进了同类设备的烟草包装企业，数字设备主要还是用于产品的实物打样，如若这种状态不能迅速得到改变，那普通包装印刷企业引进数字设备的积极性必定就会大受影响。当然，这也是价格相对低廉的国产数字印刷设备进入市场的最佳时机。

事实上，大量同质化的数字印刷门店他们的生产设备也大都处于闲置状态，产能严重过剩，只是凭借着较高的产品毛利率在维持着企业的经营活动。正因为此，由产能过剩导致的低价竞争就在所难免，影响着整个行业的健康可持续发展。唯有解决好上述影响着数字印刷发展的现存问题，才有可能迎来数字印刷发展的春天。

广州天意的商业模式或许可以为包装印刷企业所参考

好在上述问题已经得到了数字印刷企业的充分重视，并且通过调整，走出了一条轻资产门店与集中生产加工相结合的新路，如此操作，一方面可以大大降低企业前期投资的庞大成本，另一方面可以提高设备的利用率。有企业称，以往新增一家配有一定数字印刷生产设备的门店需要百万元以上，现在新增一家以承接业务为主的轻资产门店只要30万元上下，而且已經普及的网络让门店与生产后台间的链接变得极为容易。

广州天意有福科技公司无疑是迄今为止国内最大的数字印刷企业，他们的业务以相册和商业印件为主，2016年营收1.78亿元，实现利润464万元。该司对自己企业商业模式的描述是：“印刷电商+连锁快印+智能印厂+区域物流”。“通过印刷电商平台和连锁快印门店这个线上与线下相结合的方法去收集海量个性化印刷订单，并且用基于模板的自助设计DIY工具和设计服务众包方式解决印刷品的设计需求，然后把订单通过互联网归集到智能化数字印刷中央工厂进行大规模定制化生产，在产品、效率、质量和成本上达到“多快好省”和绿色环保的目标。

最后通过自建区域物流（B2B厂—店—客）和第三方快递（B2C）完成配送上门。核心思想是‘化零为整，在参数化的标准产品的基础上，合并海量个性化订单，在线设计、印刷处理、印刷、并由ERP系统根据订单看不同产品中的材质和工艺自动合并为批量化生产的工单，实现个性化订单的大规模定制。”在这一过程中，他们公司自行开发的电商平台系统、在线设计软件、印前处理软件和印刷ERP系统为实现电子商务、印后加工和分拣配送的全流程的信息化、智能化、数字化、网络化管理提供了可能。这样的商业模式难道不值得我们学习吗？

当然，尽管广州天意公司也有B2幅面的数字印刷机，但以商业印件为主的数字印刷企业与包装印刷企业毕竟还是有着不同，如何借鉴天意提出的“化零为整”的指导思想，如何移用天意提出的“印刷电商+连锁快印+智能印厂+区域物流”的商业模式，还需要结合企业的实情加以阐发应用，照搬照抄肯定不行。

与数年前相比，数字印刷生产的产品已经为广大消费者所接受，他们也感受到了数字印刷在满足个性化消费与实现短版印刷上带来的便捷，眼下最大的困难就是在产品价格相对较高的大背景下，还要积极地扩张这块带有特殊性的市场，需要印刷企业像广州天意公司一样形成适合自身发展的商业模式，为企业带来利润，保证企业的可持续发展。

有道是一分耕耘一分收获，在更多企业加盟数字印刷生产行业后，一定会有更多种适合数字印刷的商业模式出现，一定能带来数字印刷极为繁荣的丰收时节。