“眼镜行业暴利”迷局无解吗？——基于微观经济学视角和博弈分析

李宜达

随着时代的发展，人们的学习、工作和生活压力越来越大，用眼过度问题越来越突出，越来越多的视力问题导致了眼镜市场的火爆，产品价格居高不下。目前中国整个眼镜行业约有 800亿元销售规模，中国有8亿需要屈光矫正的庞大消费群体。①眼镜行业早已被国内媒体列为十大暴利行业之一。然而，眼镜这类产品的高价格背后是有其特殊原因的。笔者基于微观经济学相关理论，从眼镜产品的价格弹性、眼镜产品的实体店经营、眼镜市场的信息特点、眼镜产品的效用水平等方面来揭示该产品市场的特殊性，并且建立相关的博弈模型对眼镜市场进行分析，进而指出其长期发展状况，以期能为该市场的良性发展提供一些参考。需要说明的是，这里的眼镜是指根据个人具体情况需要佩戴的、作为辅助视力工具的眼镜，如近视镜、远视镜等，不包括太阳眼镜等装饰性眼镜和墨镜等通用型的功能性眼镜。

一、眼镜市场的特殊性

眼镜市场是比较特殊的市场，主要表现在以下几个方面：第一，眼镜产品的需求价格弹性小；第二，眼镜市场的实体经营优于网络经营；第三，眼镜市场信息不对称严重；第四，眼镜产品带来的效用水平高而导致消费者依赖程度高。

1.眼镜产品的价格弹性分析

眼镜属于耐用品，一般消费之后在很长一段时间内都不需要再次购买。对于高档耐用品，其需求一般都富有弹性，眼镜则不然。作为一种耐用品，眼镜需求的价格弹性却是比较小的，而且在大多数情况下是缺乏弹性的。其需求缺乏弹性的主要原因有4个：一是眼镜几乎没有替代品。由于没有其他产品可以作为替代品，当消费者面临眼镜的高价格时，往往只能被动接受，而无法通过选择替代品来影响眼镜的价格。需要说明的是，这里的 “被动”并不是说消费者无法影响其价格，只是强调消费者的需求变动对于眼镜价格变动的敏感程度较低；二是眼镜用途的专一性。眼镜作为帮助眼睛更好地看清事物的工具，基本上没有其他用途。而与眼镜功能相似的工具，其便利性也往往达不到要求。眼镜这种专一的功能和方便的性质，使其价格居高不下，需求者也只能选择接受其价格；三是眼镜对于需求者的重要性。对于视力有问题的消费者，眼镜在其生活和工作中扮演着极其重要的角色。在大多数情况下，他们是离不开眼镜的，对眼镜的高度依赖性，使得即使眼镜的总体价格较高，他们也是愿意接受的；四是眼镜在消费者总支出中占比较小。虽然眼镜价格普遍较高，但由于其使用时间往往较长，且在高档耐用品中属于价格较低的一类，因此在消费总支出中所占的比重是相对较小的。所以，对于眼镜的高价格，消费者往往是可以接受的。而对于眼镜的价格变动，消费者通常也不是特别敏感。

2.眼镜产品的实体店经营优势分析

眼镜这种商品的特殊性还表现在，眼镜并不适宜进行网上售卖。对于这类小而易受损型商品，消费者更倾向于到实体店进行购买。更重要的是，眼镜是一种需要根据个人具体情况进行匹配的产品。消费者在购买时，需要进行现场视力检测来判断其视力问题及确定该问题的程度大小，而这些通常是网上眼镜店无法实现的。同时，在大多数情况下，消费者也总是乐于在现场确定完自己视力的具体情况后立即匹配相应度数的眼镜，而很少会在检测完视力后，再根据检测数据在网上选择相应的眼镜产品。因此，在如今实体经济受到互联网经济极大冲击的背景下，眼镜市场就显得比较特殊。当其他实体店的商品价格因网络低价而被迫考虑降价时，眼镜实体店则完全可以根据自己的具体情况和需要进行定价，甚至可以采取利润最大化目标来规定价格，进而牟取暴利。

近几年来，由于高近视率的刚性需求，中国眼镜零售市场稳步增长。随着居民可支配收入逐年提高，人民生活水平、消费能力不断提高，消费者有能力购买多副眼镜以满足不同场合的佩戴需要，刺激了眼镜零售市场的快速增长。2016年，中国眼镜零售规模达到719.6亿元，同比增长6.77%。②然而目前我国眼镜电商的零售规模却是比较小的。以2014年为例，当年的国内眼镜业零售额约为628.1亿元，其中电商零售额接近100亿元，只占其中的六分之一。在近几年网络销售非常普及， “双十一”销售额屡创新高的背景下，这是一个非常低的比例。现在国内眼镜线上交易市场与线下眼镜交易市场还存在巨大的差距，主要有以下两个因素限制了眼镜行业在网上的发展：一是验光的规范性问题，即眼镜电商没有专业的验光数据和精准的验光参数；二是加工的精准性问题，即不合格的加工技术会导致镜片度数的极大误差。因此，现阶段，眼镜市场的实体经营明显优于网络经营。

3.眼镜市场的信息特点分析

眼镜市场属于非完全竞争市场，其市场信息是不完全、不对称的，甚至会迷惑和误导消费者。当然，每一个不完全竞争市场都具有这样的信息特点，都可以利用广告等手段来迷惑、误导消费者，但是眼镜市场的特殊性在于这种消极因素被极大程度地放大了。眼镜厂商会利用消费者的偏好，通过小成本的投入，来使自己产品的价格大幅度提高。例如，根据消费者的要求设计镜架的类型和款式，给产品贴上新的商标，让销售人员以专业人员的身份给消费者推荐产品等。消费者会以为自己享受到了专业化的服务，得到了所要求的商品，进而愿意接受高价格的产品。可是事实并非如此。以眼镜上的商标为例，根据消费者的需求，厂商会给对应的眼镜产品贴上特定的商标，商标的成本也就几块钱，然而该眼镜在出售时价格可能会提高几百元。相关调查报道指出，有些眼镜商家玩起文字游戏，山寨国产货改个英文字母就变成了国际名牌，并且这些 “国际名牌”定价通常在600元到2000元之间。显然，这些商家的做法，有牟取暴利和欺诈消费者之嫌。再以镜架为例，不同的消费者喜欢不同类型的镜架，生产者会根据消费偏好设计出不同款式的镜架，这样成本相同的镜架可能会因其款式而以不同的价格出售，而成本相对较低的镜架也可能会因受到消费者的欢迎而制定更高的价格。相关调查报道指出，8元镜架卖到消费者脸上就是180元，而且商场价可以更高。③并且个别商家对消费者有一整套的推销猫腻，导致消费者在打折陷阱里中招。少数商家在生产地批发价几元至几十元的镜架、镜片，在商店柜台上，身价翻了几十番，动辄几百元甚至上千元，即使打三折仍赚翻番。④这些信息消费者在购买商品时是很难获得的，他们往往会在销售人员的引导下以较高的价格购买自以为物有所值的眼镜产品。同时，镜片是镜架的完全互补品，当两者之中有一个价格降低时，两种产品的需求量会同时增加。因此，厂商通常会给其中一个制定较高的价格，另一个则以降价为由来吸引更多的消费者，从而获得较高的收益。利用好镜架和镜片两种商品之间的关系，眼镜厂商也可以从中获取可观的收益。

4.眼镜产品的效用水平及其依赖性分析

对于有视力问题的群体来说，眼镜产品的效用水平是极高的。也可以说，该产品所带来的边际效用是非常高的。根据基数效用论的消费者均衡条件，在消费者均衡时，商品的边际效用越大，消费者愿意为每一单位该商品支付的价格也将越高。因此，眼镜的总体价格水平通常境况下都比较高，而消费者也往往是愿意接受的。生产者也正是利用了这一点来牟取暴利。一些厂商为了追求更高收益，会使用劣质的材料来制造眼镜产品并通过各种手段以高价卖出，进而获取高额利润。当前我国眼镜市场主要存在以下问题：一是低档镜片冒充高档镜片。一些眼镜店在柜台上摆上很多明码标价的高档眼镜片，当消费者选择了高档镜片，个别不法业户受利益驱使，从中做手脚，在眼镜加工时用低档镜片代替高档镜片。二是专业设备简陋，眼镜质量无保证。眼镜是特殊商品，像验光仪、光学中心定位仪、焦度计、焦距测定仪等仪器必不可少。一些眼镜店没有这些设备，有的甚至买来低价仪器充当摆设。同时，有部分配镜人员没有经过任何专业培训就给人验光配镜，他们配出的成镜质量是没有保证的。⑤这些低劣产品在用过一段时间后就会出现各种问题，例如消费者使用了不合格的眼镜而导致视力下降。相关调查报道指出，由于视力下降的标准很难界定，加上影响视力的因素很多，消费者即使购买了不合格的眼镜，配了和自己视力不相符的镜片，也很难得到相应的赔偿，至于投诉就更无从说起了。正因为如此，眼镜店才敢随意销售，并采取各种手段误导甚至哄骗消费者，让其相信自己的产品。而消费者一旦遇到问题，通常只能不了了之。因此相关部门基本很少接到一起因为配眼镜导致视力下降的投诉。⑥当眼镜因质量问题而出现损坏时，消费者往往也会选择自认倒霉，很少追究其责任，大多数情况下是选择到该眼镜厂家对问题眼镜进行维修，而维修费很可能也是自己支付的，甚至还有可能继续到该眼镜厂家购买新的眼镜产品。导致这类现象发生的主要原因就是消费者对于眼镜产品的高度依赖性，即使大多数眼镜产品存在问题，消费者也会选择继续购买眼镜。当然，眼镜实质上仍然属于高档耐用品，因为其需求的收入弹性是大于1的。眼镜作为生活必需品只是相对而言，强调的是消费者的一种主观感受。正是因为对眼镜的高度依赖性，消费者无法将自己手中的钞票形成决定厂家未来生存状况的选票，难以将这类产品质量较差的厂家从市场中 “踢出”。也就是说，在眼镜市场中，消费者往往处于弱势地位，而厂商占据主导地位。这也是眼镜产品的特殊性之一。

二、眼镜市场的博弈分析

既然眼镜行业有着巨大的发展机遇，厂商容易牟取暴利，那么眼镜厂商能否一直利用该市场的特殊性稳赚不赔呢？下面笔者运用博弈论原理和建立博弈模型对眼镜市场进行深入分析，同时为眼镜厂商的长期稳定发展提供合理的建议。

假设眼镜厂商利用消费者对于眼镜的依赖性，以高价将眼镜出售给消费者时，厂商的得益记为ε；当厂商无法将眼镜高价出售给消费者时，由于厂商为进行高价出售而在产品的广告、商标、包装等投入了一定费用，其得益记为-ξ；当消费者购买到的是物有所值的眼镜，即以正常价格购买到眼镜时，其效用为正，记为μ；当消费者购买到的是货次价高的眼镜，即以高价购买的却是质量一般的眼镜时，消费者遭受损失，记为-ω；消费者不买既无得也无失；厂商以正常价格售出商品意味着其投入得到了相应的回报，可以视为也没有得失；没有卖出时，其损失也较小，记为-φ（φ＜ξ）。根据假设，在该博弈中，消费者有 “买”和 “不买”两种策略，厂商有 “高价”和 “正常价格”两种策略，得益矩阵如下图：

图1 厂商与消费者的博弈

这是一个非对称非零和博弈，这个博弈不存在纯策略纳什均衡，因为厂商选择 “高价”，对消费者来说最好的策略是 “不买”，可以避免购买货次价高的眼镜而带来的经济损失；但当消费者 “不买”时，厂商的正确策略是选择 “正常价格”而不是 “高价”，可以减少产品的一大笔销售费用；既然厂商以 “正常价格”出售眼镜，当然消费者“买”更划算；而消费者 “买”的意愿很强时，厂商更愿意选择 “高价”来赚取更多的利润，当然选择 “高价”出售……这种一环套一环的因果循环永远不可能停止。因此，这个博弈也无法预测结果，需要从混合策略的角度进行分析。以下是关于确定该博弈的混合策略纳什均衡的概率分布的讨论。

图2 消费者的混合策略

图2表示的是厂商得益与消费者购买概率之间的关系。横轴表示消费者选择 “买”的概率p，它分布在0到1之间， “不买”的概率则等于 （1-p）；纵轴则反映对应消费者各种 “买”的概率下，厂商选择 “高价”策略的期望收益。图中从-ξ到ε连线的纵坐标就是在横坐标对应的消费者 “买”的概率下，厂商 “高价”的期望得益:

图中p*是消费者 “买”的最佳概率， “不买”的最佳概率为 （1-p*）。其简单的证明如下：假设消费者 “买”的概率大于p*，厂商选择 “高价”的期望得益大于0，厂商肯定选择 “高价”，从而消费者一次又一次地以昂贵的价格去购买质量一般的眼镜，因此消费者 “买”的概率大于p*是不可取的。反过来，如果消费者 “买”的概率小于p*，则厂商选择 “高价”的期望得益小于0，厂商选择 “正常价格”合算，即使消费者提高一些 “买”的概率，只要不大于p*，厂商都会选择以 “正常价格”出售，消费者不用担心自己的经济利益受损。在保证能购买到物有所值的产品的前提下，消费者 “买”的概率越大，厂商的收益越大，因此厂商会让“买”的概率趋向于p*，均衡点是消费者以概率p*和 （1-p*）分别选择 “买”和 “不买”。此时厂商选择 “高价”和 “正常价格”的期望收益都等于0。综上所述，p*是消费者选择 “买”的最佳概率，且消费者 “买”的最佳概率:

假设眼镜厂商为了提高产品的质量，投入更多的资金进行生产，这使得生产成本上升，也就是加大了ξ，在图中即-ξ向下移动到-ξ'。如果消费者不改变原均衡的混合策略概率分布，此时厂商选择“高价”的期望收益会变为负值，厂商会停止 “高价”进行出售。但是在长期中，厂商减少对 “高价”的选择会使消费者更多地选择 “买”，最终消费者将“买”的概率提高到p*'，达到新的均衡，厂商 “高价”的期望得益又恢复到0，会重新选择混合策略。由于厂商的混合策略概率分布不受ξ值的影响，在长期中厂商提高产品的质量会增加消费者购买的意愿，使消费者更多地选择购买。相反，如果厂商为了眼前的利益，偷工减料来降低生产成本，也就是减小了ξ，在图中即-ξ向上移动到-ξ"，则在长期中消费者购买的概率会下降。

由p*=ξ/（ξ+ε）也可以推出，当增加生产成本来提高产品质量，即增大了ξ的值时，消费者 “买”的最佳概率p*会增大；相反，当厂商偷工减料来降低生产成本，即减小了ξ的值时，消费者 “买”的最佳概率p*会减小。因此，厂商单纯依靠眼镜产品的特殊性来获取高额利润的行为属于短期行为。在长期，厂商如果不注重产品质量的提高，将逐渐丧失其顾客，最终在激烈的商业竞争中被淘汰。

三、眼镜行业的发展路径

综上所述，眼镜市场是比较特殊的市场。作为一种高档耐用品，眼镜有着较小的需求价格弹性。对有视力问题的消费者而言，眼镜具有极高的效用水平。消费者对其依赖程度很高，眼镜厂商因此占据了市场主导地位并赚取了高额利润，特别是在眼镜市场信息不完全的情况下，生产者更能通过顺从消费者的偏好，从中牟取暴利。

然而，需要认清的是，眼镜厂商通过上述因素来获取较高收益的行为属于短期行为，其相对于消费者的优势地位也只是一种短期状态。通过博弈模型的建立对眼镜市场的长期发展进行分析发现：从长期来看，眼镜厂商单纯依靠眼镜产品的特殊性是无法经营下去的，消费者群体也完全可以通过自己的选择来淘汰竞争能力、生产能力较差的厂家。因此，从长期角度分析眼镜市场是非常必要的。

在生产规模扩张初期，眼镜厂商可以通过扩大生产规模和经营规模，来提高自己的经济效益。在这一阶段，眼镜厂商在不同的市场上出售自己的产品，考虑到消费者群体的差异往往会根据不同市场的需求弹性来调整其价格，以此尽可能使自己的利润更大。厂商的生产规模和经营规模一旦扩大，也就意味着其面临的消费者群体变大，消费者对于生产者的影响能力也会提高。因此，眼镜厂商的规模经济建立在生产规模扩大和经营规模扩张的过程中，通过提高眼镜产品的质量和对消费者的服务以吸引更多消费者。仅仅利用眼镜产品的特殊性来牟取利润是不可能维持眼镜厂商的规模经济的。

在如今激烈的商业竞争中，眼镜厂商想要真正生存下去并发展壮大，则必定要以消费者的需求为中心，为消费者提供优质的眼镜产品和令消费者满意的服务。特别是要加强自主创新能力，改进眼镜生产技术，提高产品的质量和生产率。可以通过创新性地设计和生产满足消费者需要的眼镜，使自己的产品得到更多消费者的认可，进而最终形成自己的品牌，乃至成为名牌。形成品牌有利于眼镜厂商维持其规模经济，进而实现规模经济效益。同时，品牌成长还可以带动产品价格的上涨和市场需求的增加，这种价格上涨将比利用市场信息不完全而带来的价格提高维持的时间更长，带来的收益也更多、更稳定。万新光学集团的成功是一个典型的例子。1992年，国外的眼镜产品大量涌进中国市场，国内市场遭受严重冲击。北京、上海、广州、苏州等地的国营眼镜大厂停产甚至垮掉。而万新通过自主创新解决了危机。集团先是花重金聘请韩国工程师来万新指导，生产出了高质量、新款式的镜架，后来又研制出了品质上乘的CR—39树脂镜片，成功抢占了国内市场。2006年，万新获得了中国眼镜行业第一个驰名商标。产品有了品质，有了品牌后，万新又进军国际市场，并且在国际市场站稳了脚跟，有了一定的市场地位和知名度。如今，万新光学集团是亚洲最大的 “数字化镜片”生产基地，树脂镜片占全国份额的70%，占世界份额的 50%，产品遍布40个国家和地区，成为国际上第四大眼镜品牌、中国最具影响力的眼镜民族品牌、中国眼镜行业的一面旗帜。⑦

总之，眼镜市场的特殊性是短期的。从长期来看，在生产和经营的过程中，眼镜厂商必须把消费者的需要放在核心位置，重视自主创新，强化自身的非价格竞争能力。面对激烈残酷的商业竞争，厂家所要提高的非价格竞争能力不再应该是局限于根据消费者的偏好设计出新的商标，或者简单改变产品的款式来吸引消费者眼球，又或者加大对自家产品的广告宣传力度以期望占据更多的市场份额等，而是应该把更多精力放在如何增加自己产品的科技含量，以提高眼镜产品的质量水平上。

注释：

① 参见智研咨询集团： 《2016—2022年中国眼镜市场运行态势及投资战略研究报告》，2016年1月。

② 参见智研咨询集团： 《2017—2022年中国眼镜市场深度调研及投资战略研究报告》，2017年3月。

③ 《8元镜架卖到180元 剥开国内眼镜业暴利惊人真相》， 《中国经济时报》2004年5月12日。

④ 夏慧萍： 《眼镜暴利让人大跌眼镜》， 《经济日报》2013年4月17日。

⑤ 甄真、刘乃超、李书峰： 《眼镜市场存在四大问题》， 《济南日报》2005年6月5日。

⑥ 《视力下降标准难以界定 消费者投诉难》， 《城市日报》2008年5月2日。

⑦徐慧：《四十年磨一镜——记中国眼镜行业领军人物万新光学集团董事长汤龙保》， 《现代金融》2012年第 12期。