基于观众心理需求分析的博物馆文创产品

王娅茜

近年来，文化创意逐渐成为各国经济发展的关注焦点，博物馆依托自身馆存优势，开始研发博物馆文创产品，如上海博物馆、北京故宫博物院等。博物馆文创产品既具自身博物馆特质又能受大众喜爱，极具社会与经济效益。2015年3月，国务院颁布的《博物馆条例》正式施行，条例中鼓励各博物馆积极挖掘自身藏品的文化内涵，开发与文创等产业结合的衍生品，这是博物馆筹措资金、促进自身发展最重要的方式。在国内，博物馆事业发展迅速、建设力度加大，但只有少数博物馆文创产品开发处于真正满足消费者的状态，大部分博物馆仍存在产品粗糙、种类单

一等问题。

本文通过探寻中国皮影博物馆的特殊性，分析了各类型观众的心理需求，提出了中国皮影博物馆文化产品开发的三种策略：陈列展览，设计服务；内涵发掘，设计授权；个性需求，创

新服务。

一、中国皮影博物馆的特殊性

中国皮影博物馆位于四川省成都市博物馆内，馆内藏有来自全国各地具有较高价值的皮影文物20余万件。对于希望了解皮影的各类人群来说，中国皮影博物馆就是百科全书；对于皮影工作者、影视工作者来说，中国皮影博物馆是研究过去、探索皮影发展未来的资料库；与皮影和影视相关的专业人士和研究者，可以从中国皮影博物馆的角度，得到新的启示以及新的发现。

成都是中国西南区域交通、科技、商贸和金融中心，是外国领事馆数量最多、开通国际航线也最多的西部城市，是中国西部地区重要的中心城市。成都不仅是首批国家历史文化名城之一，还被评为“中国最佳旅游城市”，位于天府广场西侧的成都市博物馆自然是各地参观者和国内外硏究者的目标，自然位于馆内5楼的中国皮影博物馆也是参观者的目标。

通过以上分析可以看出，中国皮影博物馆的观众来自世界各地，在年龄、性别、目标、行为上存在一定区别。因此，对观众进行心理需求分析，是进一步提出文创产品策略的必要条件。

二、中国皮影馆观众心理需求分析

在心理学中，人的行为是由人的动机诱发的，而动机又直接产生于人的需求。当个体感觉缺乏某种物质产生了紧张感，而紧张感又成为一种内在动力时，这会促使个体采取行动满足自身需求，从而在生理和心理上达到平衡。个体不同心理需求也就不同，而同一个体在不同情形下的心理需求也会相应发生变化。

（一）各年龄层消费群体

儿童、青少年群体是指6～18岁的人群，他们具有强烈的好奇心，购买产品大都凭喜好。他们的消费大多由家长做出选择，所以容易与家长产生矛盾。这是一支庞大的消费者队伍。

青年消费群体群体是指19～40岁的人群，他们是购买博物馆文创产品的主力消费群体。青年群体偏向于喜好时尚，彰显个性的消费心理特征。他们具有稳定的收入，是能够独立购买的群体，但计划性消费多于儿童、青少年群体，所以对文创产品的质量要求有一定高度。

中年消费群体是指46～59岁的人群，他们的消费经验丰富，消费方式已经非常理性，一般不会轻易改变已有的消费习惯。他们特定的消费观念对于博物馆文创产品的价格与内涵质量提出了要求。

老年消费群体是指60岁及以上的群体，他们对不了解商品极少产生冲动购买的行为。所以，针对老年消费者，博物馆文创产品应在经济实用、方便安全方面多下功夫。

（二）娱乐休闲、旅游观光与学习研究

娱乐休闲主要就本地居民而言，本地市民娱乐项目大都是需要适合一家人，博物馆能够兼容不同年龄、不同性别、不同喜好的家人。因此，在非常熟悉的环境下，他们不会轻易消费，其购买博物馆产品的实用性往往超过了纪念性。本地居民更多是家庭中的儿童对游戏性和趣味性的文创产品感兴趣，而家庭出行一般会满足儿童常规性的购买需求。具有儿童可操作性的文创产品是首选。

对于旅游观光的游客，购买旅游纪念品是非常寻常的行为。但是，越来越多的游客也开始注重纪念品的品味与格调，更加追求纪念品背后极具代表性的地域文化内涵，这也成为购买行为的关键因素。

对于学习研究者来说，要将表面的明显信息通过各种方式解读出蕴含于内的文化内涵和学术价值。因此，他们可能对简单的仿制品不感兴趣，而书籍、地图是他们的首选。

（三）突发性购买

上述的各种情况是分析普遍存在的现象，并非每个层次和类型的个体都一成不变地进行自己的购买行为。人的心理需求不断变化，相应的个体购买意识也会随之改变：一个带着7岁小孩参观的妈妈忽然发现了自己感兴趣的展品；一位学者忽然发现了自己中意的饰品；一位靓丽的职业女性，突发研究学习的兴趣等。这些变化的心理也会引发购买行为，形成一个相互交织的情形。

三、成都中國皮影博物馆文创产品开发策略

（一）陈列展览，设计服务

目前，国内博物馆的陈列、展览都比较单调乏味，经常见到“禁止拍照”“严禁触摸”的警告牌，虽然是对藏品的保护，但站在观者心理的角度，则让人无法产生亲切感。博物馆的陈列展览需要朝互动和开放的方向转变。首先，适当在合适区域增加与观者的互动，让观众能感受一些展品，如VR技术的运用，从而将参观变成交流与娱乐的行为，这是中国皮影博物馆列展所要改进的方面。其次，需要充满皮影内涵的设计理念，将皮影专业知识通俗化，打破传统展览单一排列的做法，在改变中挖掘皮影陈列展览的趣味性，达到宣传与教育、带动文创产品销售的目的。最后，适当开展系列衍生的活动，除了在节日举行常规活动外，根据皮影本身的特点开发自己的特色活动。中国皮影博物馆可根据实际情况，开展“皮影知识问答”“皮影博物馆寻宝”等活动。这些衍生活动对皮影博物馆的文创售卖会有大的帮助。

（二）内涵发掘，设计授权

博物馆文创产品的开发需要充分了解馆内最具特色的收藏品，从藏品中发掘内涵与闪光点。博物馆藏品是博物馆文创产品开发的源头，无论是复制品还是衍生品的，哪怕是一个小饰品的开发，其灵感都须来自馆内的藏品，特别是独具特性、故事性强或观赏性好的收藏品。大英博物馆根据一个摔碎的中国花瓶经过复原的故事，开发了儿童拼图，产品让儿童在游戏的同时了解了馆藏的花瓶内含的文化。故宫博物院凭借自身馆藏独一无二的优势，推出了独有的吉祥物。就目前而言，国内只有故宫博物院，上海博物馆等少数几家博物馆拥有自己的创意设计团队，其他地区博物馆、民俗博物馆都很难企及。因此，初期不具有单独开发文创产品的博物馆，可以采用授权和招标的方式，寻求社会设计力量的支持。

（三）个性需求，创新服务

随着社会发展，个体的个性化需求与参与式需求变得越发突出。例如，商务印书馆会对早年断版却仍有市场需求的图书提供按需出版服务：很多工作室提供个人手工作品服务。如今，市场已由整体服务供应逐渐转向小型个性化服务转变。

中国皮影博物馆可以考虑引导观众参与产品设计，增强其参与感。例如，制定皮影讲故事大赛，参与者现场参与皮影的上色，用自己制作的皮影融合故事，活动结束后，优胜者的作品可以在展馆陈列，提供个性化知识服务。现在，中国皮影博物馆有定期的皮影表演活动，在个性化和创新服务上还需增加内容。所以，中国皮影博物馆文创产品与服务需要更合理地考虑受众的心理需求。

四、结语

中国皮影博物馆文创产品开发是传播博物馆文化和皮影文化、提升馆内经济效益的有效方式。中国皮影博物馆文创产品对提升皮影的影响力、满足公众文化需求，教育大众都具有不可取代的作用。在中国皮影博物馆文创产品的开发过程中，设计者必须考虑消费者的心理需求，努力挖掘皮影文化内涵，创造出适合当下消费者的优秀文创产品。

（四川师范大学服装与设计艺术学院）