动漫衍生品推动城市动漫产业逆向发展研究

张建亮 王玉军

一、城市、动漫产业及现状

所谓“城市”，由行政概念“城”和商业概念“市”两部分组成，自古以来就是权力文化、商业文明、民众日常生活和历史文化的融合之地，文明、文化是一个城市的核心精神力量。对于城市而言，影视动画及其衍生品形象无疑能在很大程度上帮助其确立独有文化并被大众接受。就其反映城市的文化文明艺术作品表现而言，最明显的是影视艺术对城市文化的确立作用，其“优势在于真实性、直观性、视听性和时间延续性。这就使早期中国电影中对城市形象的呈现，能够成为城市文化确立的一种重要方式，并且被确立的城市文化一直延续在电影的发展过程中，这正是电影与城市文化互动的结果”[1]。动漫衍生品作为一种城市文化消费品，在它被消费的过程中，会潜移默化地影响到受众的文化认同。

城市动漫文化产业的根基在于当地文化和本民族文化的价值认同，在城市变迁和改造过程中，历史文化街区、城镇、街区被破坏，城市中遗留的遗产传承人、本地居民，与外来的人口都共处在博弈的场所里，他们的情感纽带需要通过一种新的文化认同得以确立和塑造，而城市文化消费恰恰可以促进居民对于本地域的文化产生情感契合和高度认同作用。动漫作为城市文化消费工业和产品，当前正逢迎文化和科技高度融合的趋势，今天的数字技术在动漫产业领域有着广泛的渗透，这种新的数字时代消费文化带给受众更多新的消费需求。动漫产业作为当前数字创意产业的一部分，“文化科技融合背景下的文化产品，仍然存在着缺失文化原创力和缺少文化内涵等特点”[2]。

▲熊本熊品牌的市场化拓展

目前国内动漫文化产业的发展多立足于动画作品的市场票房和影响力，逐步带动动漫衍生品的热销，动画片票房火热后，盗版横行，动漫衍生品市场后继乏力。十多年来，也诞生了一些动漫品牌，但是国内动漫产品的附加值和动漫衍生品的影响力仍然停留在较低的阶段。国内当代十多年动漫发展史，也是一部注重动漫品牌和动漫制作技术的发展史。与美国动漫相比，我们借鉴了迪士尼、皮克斯的动画生产经验，但是缺失动漫市场营销，与日本动漫相比，我们缺少漫画创作与出版，以及强大的漫画创作市场和读者群体，也缺少完善的出版流程等环节。反思中国动漫当代发展历程，植入传统文化基因逐步得到认同，但传承传统文化仅停留在动画片的传统文化符号构建上，原创的漫画转化成成熟的动画作品少之又少，动漫衍生品附加值并不高。

二、动漫产业逆向发展对策

（一）从动画片制作优先转到动漫衍生品创意形象设计优先

我国动漫产业模式，通常是先有故事，然后转化为动画片，在播出环节，如果市场反馈良好，接下来就开发衍生产品。在IP盛行的时代，打造成功的IP文化品牌和商业市场，找到投融资渠道进行大力包装和宣传，抢占年轻人的“朋友圈”市场，将地域动漫文化品牌与受众群体高度匹配，便能走出一条捷径，最明显的成功案例当属于熊本熊，一只笨拙的萌萌熊被打造成日本熊本县的区域品牌，仅用两年时间，其品牌衍生品就超乎想象，创造了地域品牌与动漫衍生品的奇迹。观察熊本熊在中国的市场化拓展，发现熊本熊与中国城市的文化创意产业密切相关，熊本熊与苏州太湖国家旅游度假区打造的文化创意产业匹配，与苏州中心打造的休闲商业中心综合体匹配，与重庆休闲城市地位匹配，与北京、上海旅游城市地位匹配，进而诞生熊本熊中国各城市的主题展，衍生出熊本熊咖啡店等等，炒热的熊本熊品牌后续还会推出熊本熊动画。熊本熊的成功案例走了一条独特的动漫文化产业之路，借助于地域旅游，或者说休闲产业，创造一个能够代表城市的文化品牌，继而通过商业化的项目提升知名度，打造文化品牌的环境平台和内容创作，成功利用深受二次元文化影响的年轻群体和时代背景，生成一个动漫文化产业的逆向轨迹

当前中国城市化发展速度很快，越来越多的城市注重对历史文化街区的保护，因为其历史文化遗产或者非物质文化遗产赋予的文化生态，城市的增值效应也会越发突出。但是，城市同质化特征非常明显，休闲旅游城市定位了城市的功能，但也逐渐失去了一些最有价值的资源，有些资源并没有创新转化，遗留的历史文化遗产或者非物质文化遗产仍然停留在历史中，这些资源多而杂，甚至代表不了城市的形象，急需进行文化资源的创新转化，为城市建立起文化品牌，熊本熊的成功案例可以为当前城市发展提供一种思路。找准城市定位，找出一个能代表城市的文化资源，转化为动漫文化品牌，将其打造为一个城市的象征，通过完美的策划和宣传，为城市的文化品牌找到受众群体，打造各类动漫衍生品，当城市动漫形象深入受众后，再建设动漫产业城就会游刃有余，后续还可以推出动画作品，持续升温提升知名度，获得文化认同，城市的定位和城市文化产业都将得到双赢。

中国动漫发展当务之急是立足地域和传统文化，优先开始动漫衍生品创意形象设计，通过资本市场的投资和宣传，将这些文化资源创新转化为市场认可度，逐步树立文化品牌，最后将已经得到市场检验的品牌转化为动画片生产和制作，带动动漫文化产业繁荣发展。

（二）整合城市资源，创造动漫城市形象

当前中国城市动漫文化产业的发展已经到了一个瓶颈期，虽然各地动漫文化产业如火如荼，众筹平台原创动画项目不断涌现，漫画产业链逐步形成，偶尔诞生几部高票房作品，比如《大圣归来》《熊出没之变形记》，但也掩盖不了当前动漫的困境，优秀动漫人才的紧缺、动漫低龄化、动漫IP的急功急利开发等都是造成时下动漫产业格局的重要原因。走出瓶颈期，还需要考虑到中国动漫产业在美日夹缝中的生存之道，找出适合城市动漫形象定位的资源。各地动漫公司以接包居多，原创的动画公司产业链不完整，资源较为分散，没有形成集中力量，动漫公司的生存面临转型升级的难题，为此，继续走原有的道路，有可能在无尽等待中耗掉机会，而目前动漫公司开发城市历史文化遗产打造原创城市动漫形象的少之又少。2017年山东曲阜国际孔子文化节，引入了太乙动漫，打造了一批极具时代创意并与当前青年亚文化“萌文化”视角契合的孔子动漫形象，并开发了一系列动漫衍生品，市场的销售情况良好。曲阜采用的办法是先将此动漫创意做出品牌，版权保护得当，等动漫孔子形象逐步被受众认可和接受，后续推出动画片等，可以预计未来的动漫孔子形象会跳脱人们对曲阜“孔府、孔庙、孔林”的三孔城市文化印象，进而促成曲阜传统文化资源的现代转化以及城市文化产业的繁荣。

西安、北京、上海、成都、苏州、杭州、广州、贵州等地，都具备着极大的发展潜力。但是各地域城市文化资源较为分散，受众文化认同度都不同。以西安和苏州为例，人们对西安认同度最高的是兵马俑，但是西安还有其他文化资源，秦岭、华山、秦始皇、武则天、乾陵、秦腔、大雁塔等。对苏州认同度最高的是拙政园、平江路、狮子林小桥流水文化场域，苏州还有其他的资源，比如金鸡湖、金鸡文化、四大才子、孙子等名人、状元文化。正因为资源分散，在构建现代化城市过程中，各种文化交织，IP泛滥，城市的定位和功能就被孤立。这些城市动漫文化产业对区域经济的带动作用不足，地域优质的文化资源尚未变成创意产品和作品，时空因素、产业链营销方式、衍生品开发等面临着新的难题，受众认可度问题、观念壁垒、制度壁垒一直存在。

衍生品开发和营销是动漫产业链的重要组成部分，基于我国目前动漫衍生品市场规模较小的现状，动漫公司应积极谋求与政府合作，着力在实体文化园区建设领域有所发展，打造城市动漫与历史文化遗产共存，以城市历史文化引领城市动漫文化建设，以城市动漫文化之“动漫城市形象”助推城市历史文化的传承与创新，进而实现动漫城市与城市历史文化的互动共赢。

（三）“文创+”引领动漫文化产业，实现城市文化资源的创新转化

动漫产业的盈利绝大多数来源于动漫衍生产品的销售，正因如此，在创意形象上发力，当动漫形象衍生品获得受众认同后，品牌的版权也得以保障，为后续是否开发动画片也提供了大数据参考。在微传播和新媒体时代，通过“文创+”思路，城市可以借此提升城市形象，其动漫城市形象符号的能指和所指都将得到释放。另一方面，这些城市形象品牌附带的历史文化植入具有生命力的动漫形象，通过巧妙的市场宣传，扩大知名度，之后再基于这些动漫形象进行作品创作及产品开发，不失为一种可行的逆向方法。以上海美术电影制片厂为例，原有的中国动画黄金时代的动画形象很多，牧童、人参娃娃、孔雀公主、金色海螺，知名度、品牌度都曾盛极一时，可以完全利用当前“萌文化”进行现代故事的重新编写，将以前的动漫形象进行文化表征的转移，将动漫形象置身于另一重文化空间产生新的寓意，不但能够符合儿童心理，也能满足曾经的黄金时代动画受众追忆情怀。

克里斯·比尔顿曾指出，如果文化生产者和经营者要创造成功的文化产品，他们必须为观众抒发个人的、“替代性的”“抵抗性的”阅读和误读留下空间。建构多媒体经验是为了给创意消费提供原材料而非完成品，创意消费体现了生产者对于控制和权力的让渡。品牌的价值不再由生产者决定，而是要让消费者参与品牌的构建。[3]各地都非常强调文化创意，但是如果没有大量优秀的原创动漫形象和创意作品，没有大量的文创生产者积极主动创新实践，城市文化产业就会失去支撑。建设文化创意产业，整合历史文化遗产资源，建设动漫城市创意形象品牌，只是停留在民族传统文化的传承转化口号上是不够的，应深刻认识到动漫衍生品在文化传承上的重要作用，让民间艺人、动漫公司、各种新媒体社群平台共同参与创作提供创意来源和故事，这种对历史文化资源的当代性的“替代性的”“抵抗性的”阅读和误读掌握了对作品的控制，形成了参与品牌构建的过程，最终得以实现历史符号的当代性转化，通过文本众创，历史上的文化资源会渗透进当代人的生活和精神，焕发出具有时代感的新的价值符号和能量。

推动动漫产业逆向发展，必须从文创的角度提升受众认可的动漫形象，以城市动漫形象建构辐射城市文化产业。从文创的角度提升受众认可的动漫形象，就要从民俗记忆中传承并提炼加工能激发受众共鸣的思想和元素，让动漫城市形象深入受众，增加衍生产品和城市文化品牌的软实力，逐步拓展和构建动漫城市形象的其他历史文化遗产内涵。动漫城市形象的设计和营销构建了一个巨大的能指系统，不断在城市中刺激着消费者的欲望，使动漫消费成为非理性的集体狂欢。动漫衍生品包含了城市文化基因的消费，受众在消费过程中包含着再创造和再传播，这种文化的发酵力对民众有着长远的影响。“优质的经典内容可以成为民族文化的一部分，而昙花一现的IP极易被历史所遗忘。”[4]国内目前已经有很多企业意识到这个问题的重要性，当品牌形象逐渐被受众接收后，也开始大力开发动漫作品，持续提升市场影响力，比如，以动漫形象建立市场并被受众逐渐接受的三只松鼠互联网零食销售公司，正积极打造《三只松鼠》动画，其动画形象符合当下儿童“萌文化”特质，更加崇尚个性、脱离严肃回归“卖萌式”情感交流和个性交往，赢得和满足受众对动漫产品的消费和精神满足。

（四）教育与政策策略

推动动漫产业逆向发展，还必须加大动漫教育投入。政府、企业可与地方性大学合作，让大学动漫专业从原有的动漫制作技术教育为主，转为更深耕和突出动漫原创文化人才和动漫市场营销策划人才培养，原创才是第一生产力，围绕城市历史文化遗产，讲述有故事的城市，开发地域文化课程。加大校企合作力度，动漫教育不能停留在学术上的学理反思，应以跨学科构建一种城市产业、社会学、经济学、文化学、地理学、规划学等为基石的动漫研究体系。政府需要在城市动漫文化产业资源配置中发挥重要作用，积极为企业提供良好的环境和条件，积极推进动漫产业价值链向高附加值和高效益的高端环节升级，在政策、制度层面上为各地动漫文化产业园搭建动漫文化产业衍生品销售、版权保护政策，特别是加强对合作企业对象的资质和授权进行质量考察和把控，防止一些好的动漫IP形象得到损害，积极给予企业动漫城市形象的专利使用权，放手让企业制作精美的动画衍生品。只有当文化与经济的融合度提高时，当地的文化创意产业才能成为一个城市经济社会发展的战略取向。[5]

动漫衍生品是动漫产业的重要一环，将动漫衍生品放在动画制作后期再考虑的时代已经过去了，利用各种IP 形成动漫品牌效应，覆盖动漫产业链，动漫衍生品先行，必将推动国内动漫产业持续发展。

注释：

[1]位晓宁．电影与城市的互动关系研究——以早期中国电影为例[J]．当代电影,2014[11]:194．

[2]李凤亮,赵雪彤．数字创意产业与国家文化软实力提升路径研究[J],广西民族大学学报（哲学社会科学版）,2017(6):4．

[3]比尔顿．创意与管理：从创意产业到创意管理[M]．北京：新世界出版社,2010:186-196．

[4]白晓晴,杜若飞．数字内容产业中的动画IP跨界开发——以腾讯互动娱乐的动漫IP开发为例[C]．跨界时代的动画：2016中国动画学年会论文集．成都：四川美术出版社,2017:143．

[5]李亚娟．探寻城市内涵：当前中国城市文化研究的进程与范式[J]．中华文化论坛,2017[1]:83．