中国“买买买”变迁史

张文扬

11月2日，上海浦东机场的进博会巴士专线又迎来汹涌的人潮。这股人潮来自全球130多个国家和地区，已经持续了几天。

细心的上海人会留意到，崧泽大道333号国家会展中心附近的酒店门前，金发碧眼的白种人和皮肤黝黑、头发卷曲的非洲人，络绎不绝。10月28日，上海市委副书记、市长应勇表示，首届中国国际进口博览会的各项筹备工作已经基本就绪，预计到会境内外采购商超过40万人。

11月5日，首届中国国际进口博览会开幕当天，3000多家国外参展企业带着5000多款展品亮相。

公元713年的唐朝也曾經历过八方来贺的局面，那时候，中国的丝绸、瓷器、纸张等物品远销波斯，商人们带回宝石、珊瑚、玛瑙、香料和药品，这就是早期的进口贸易。中国最早的进口可追溯至西汉张骞出使西域，第一次是公元前138年;第二次是公元前119年。由此开通促成东西方经济文化交流的交通线——丝绸之路。

那时的张骞也许没有想到，当年出使会埋下贸易的种子。2000多年后的今天，中国已经成为世界第二大货物贸易进口国、第二大服务贸易进口国，货物和服务年进口值均占全球1/10左右。

电视机与外汇券

中国成为贸易进口大国，普通人的生活也从中获益。今年45岁的北京本地人李格是这种变化的直接感受者之一。平日里，他穿着从奥特莱斯买的耐克休闲装，开着从天津买的平行进口车，周末带着妻子和女儿去逛街买进口化妆品，吃饭去西餐馆开瓶法国葡萄酒。

然而，30多年前，李格对进口产品的全部了解，源自一台14寸的日立电视机。进口电视机是80年代的“稀罕物”。尽管已经事隔多年，李格依然记得自己家里那台日立电视机的样子——擦得一尘不染的屏幕，右上方有一些按键用于调换频道。1980年12月31日，李格的父亲专门去机场等电视机到货，然后开车拿回家。电视机天线安装好，只能接收到一个电视台，就是中央电视台。第二天是元旦，整个大院的邻居都在李格家挤着看新闻联播。

1995年，外汇兑换券停止流通，6月1日是兑现的最后日期，北京王府井大街工商银行分理处聚集了不少人。

李格家的电视机是托做外交官的亲戚买下来的。据他回忆，80年代的外交官待遇不错，他们一个月可发十几元的“外汇人民币”，积攒一两年，就可以购买一台国外的彩色电视机。

据介绍，从1953年到改革开放，中国长期实行进口替代战略，相关的对外贸易政策是：实行保护性关税，实行进出口计划管理，实行进出口经营权管理，实行外汇管制。

彼时，电视机属于紧俏商品，需要凭票购买，而非人人可买，至于进口电视机，除了外交官渠道外，大多需要用“外汇券”这种“特权货币”进行购买，能拿到的人并不多。

外汇券1980年4月1日开始发行。在此后的15年间，中国实行非常独特的双货币制度——人民币和外汇券同时在市场上流通。一位在中国生活多年的美国人Frank回忆，当时发布的外汇券主要是满足来华的外国人及归侨的需要，只能在特定地方使用，如宾馆、友谊商店、免税店等。渐渐地，一些大陆人也可以从他们的海外亲戚朋友那里能得到一些外汇券，出入特定场所购买进口商品。

1964年，第一家友谊商店在北京的东华门大街开业。李格也曾经被父母带着去过友谊商店，当时能用外汇券买到的紧缺商品，除电视机外，还包括电冰箱、好时巧克力、万宝路香烟、瑞士手表等。在国内市场上尚未出现的进口货，甚至是茅台酒、丝绸等国内名贵商品，这些都能在北京的友谊商店里找得到。

1995年，外汇券退出市场。那台日立电视机则坚持得更久一些，它在李格家待了20年，《霍元甲》、《射雕英雄传》、《陈真》、《神探亨特》等热播剧和这台日立电视机一起，贯穿了李格的少年时代。

商店有了国产相机

到了90年代，日本索尼的Walkman成了大学校园学子们的爱宠。据李格回忆，那时候Walkman用的是条状充电电池、线控耳机，磁带是当时音频传播最为流行的介质。那时候流行的进口手机是摩托罗拉和诺基亚，一部手机三千到五千，打电话一分钟八毛钱，贵得很。

90年代初也是傻瓜相机流行的年代。1995年，徐嘉5岁生日时，在青岛一家电器商店工作的父亲带回一台日本理光相机，相机市价约800元，不需要任何票或者券，可以直接用钱购买。

当时，松下、东芝、日立、索尼等一批日本电子企业巨头登陆中国，在中国市场上如日中天。其中，松下是首家进入中国内地的外资企业。

1978年中国改革开放总设计师邓小平应邀访问日本，10月28日，他冒着细雨乘车来到松下的大阪茨木电视机厂，与松下创始人松下幸之助进行会谈。当时邓小平说：“今后我们要搞现代化了，在自力更生的基础上，准备吸收外国的技术和资金。没有电子工业，现代化无法实现，因此我希望你们的电子工业到我们那去。”

那次会谈后，1979年6月松下幸之助访华，并与中国政府签订《技术协作第一号》协议，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备。1987年，松下与北京市和电子部等下属的4家企业合资成立北京松下彩色显像管有限公司，是当时投资（248亿日元）规模最大的中日合资企业。此后，外资企业如雨后春笋般在中国落地生根。

俗话说民以食为天，进博会上，食品和农产品展区是参与国家数量和企业数量最多的展区。

新的贸易方式开始出现。加工贸易从无到有，成为中国贸易的主导形式。中国社会科学院世界经济与政治研究所国际贸易研究室主任宋泓在其主编的《中国进口：战略与管理》一书中介绍，加工贸易进口从1981年的6.83%上升到2006年的40.61%，并且，从20世纪90年代开始，一直占据中国进口贸易40%的份额。

与此相关，外商投资企业的进口比例从1981年的0.46%上升到2006年的60.59%，主导着中国进口贸易的格局。入世前后，随着外贸经营权的逐步放开，私营企业在我国进口贸易中的地位也在急剧上升，从1999年的3.4%增加到2006年的8.48%。

没过几年，徐嘉父亲的柜台上出现了国产的相机，价格比日本货便宜。自1978年改革开放后，中国对外贸易开始实行进口替代与出口导向相结合的战略，对外开放的方针在于“促进出口、限制進口，保护与促进国民经济发展，保证国家关税收入”。

2000年，海信、科龙、创维、长虹等国产家电业巨头兴起，并在这一年大打价格战。此后，长虹、海信、康佳、海尔、TCL等家电企业开始了多元化拓展。那一年，历来恪守“不熟不做”信条的科龙进军小家电领域，美的要生产微波炉，而格兰仕则宣布砸进20亿元人民币进军空调业。

后来，磁带变成CD机，MP3成了大学生们的新宠。再后来，摩托罗拉、诺基亚走向衰落，松下也将电视生产和制造业务退出中国，苹果电脑慢慢进入人们的视野，国产的华为手机慢慢远销海外 。人们关注的进口商品从生活必需品蜕变成生活消费品，乃至奢侈品。

长城上，手持可乐的中国小伙子

除了电子产品，进口贸易的产品还要满足人们的胃。

可口可乐是1978年中国实行改革开放政策后，最先出现在中国货架上的外国消费品。1984年4月30日，《时代周刊》的封面上，手持可口可乐的中国小伙子在长城上，标题是：中国的新面孔。这隐隐暗示着中国消费时代的到来。

到2005年，可口可乐已经很常见，肯德基、麦当劳也出现在中国各大城市。改革开放后，经济蓬勃发展，大量的新鲜事物进入中国，很多人愿意体验进口消费品。据李格回忆，最早的时候，北冰洋汽水一毛五，可口可乐要四毛五，但是依然有人愿意买。

这一年，如果在上班时间路过北京的国贸地铁站，你大概率会看到这样一番场景：妆容精致的女白领们从地铁站涌向写字楼，她们几乎人手一个LV最新款包。以2005年为起点，中国的奢侈品行业发展迅速，甚至在次贷危机全球经济衰退时，中国奢侈品消费市场还是增长了16%。

此后十年间，对于LV等奢侈品的狂热甚至蔓延到中国阿姨的身上。在巴黎购物中心“老佛爷”，当地人会时常见到从大巴车上下来的中国阿姨，她们在人群中身手矫健，以买白菜的姿态买下一个个LV、香奈儿、古驰包。后来，这些阿姨又迷上消费日用品，她们出现在日本的涩谷等购物中心，哄抢日本马桶圈和电饭煲。

这种对进口消费品的青睐甚至催生了新的职业——代购者。那些定居海外的、有频繁出入境工作需求的中国人，乃至留学生，是代购群体中的主力军。

英国代购小琪介绍说，包包、化妆品、鞋子、奶粉等都是客户常买的东西，尤其是奶粉，现在年轻的父母对于孩子的营养健康很重视，对质量要求高，又害怕在国内买到假货，往往依托于熟悉的代购进行购买，牛栏、爱他美等牌子颇受欢迎。

2014年后，海淘APP陆续出现，考拉海外购、亚马逊海外购、天猫国际……这让人们又发现了购买进口产品的新途径，这种便利化的方式受到年轻女孩的青睐。

据对外经济贸易大学全球价值链研究院执行院长、国际战略投资研究中心主任武雅斌分析，电子商务的发展使得网络购物越来越便利，互联网又使得人们接触的产品信息越来越丰富，因此消费篮子组合中的进口产品种类也在不断增加。随着人们消费水平的提升和消费需求的多样化，对于国外优质生活消费品的需求会不断提升。

斯洛伐克研制的会飞的汽车吸引众多观众观赏。

与大多数普通家庭长大的“90后”一样，郑休休小时候并没尝过多少进口食品。虽然偶尔会看到标有进口标签的食品货架，其价格之贵让人望而却步。长大后，进口食品越来越多，价格也越来越便宜了。在大型超市中，进口巧克力、食品、酒类、水果等占据货架的半壁江山，专门经营进口商品的进口超市也开始出现。

进口产品的档次和种类还反映了城市的消费水平。郑休休是浙江嘉兴人，她在小时候去上海，经常会发现很多当地没有的品牌。二三线城市的人去北上广等城市，会去西单、南京路等地标性购物集聚地，以购买当地买不到的“进口大牌”;而如今，很多二线城市的商场已经进驻相当多的进口消费品牌。

自2001年加入WTO以来，中国货物进口总额已从2001年的2400亿美元增加到2017年的1.9万亿美元，总计20万亿美元，平均每年增长13.8%，是全球年均进口增长的两倍。

进博会，买买买

国外的出口商显然看到中国这片市场的潜力。过去几年间，越来越多的进口商品出现在中国人的家里。

于是，中国振臂一呼，“群雄”响应，3600多家国外企业来到上海。“进博会越看越想买，成功引起注意，下次去超市专门看看有没有立陶宛的乳制品。”一位进博会的观众发出这样的感慨。要知道，美好生活不仅关乎中国民众的健康、养老、教育等多个层面，亦关乎老百姓钱袋子充盈后“买买买”的过程中，能否得到更质优价廉的产品。

俗话说民以食为天，老百姓们最关心的就是“吃”。进博会上，食品和农产品展区是参与国家数量和企业数量最多的展区。巴伐利亚大白肠、德式咖喱小香肠、萨拉米、热狗肠、韩国出产的鳕鱼肠、泰国的香米、澳洲的龙虾、新西兰的羊肉、俄罗斯的大列巴……

来自世界银行的数据也显示，2010年到2016年，中国进口消费品占比一直维持在总进口额的10%以上，充分体现出中国消费者对进口消费品的旺盛需求。与之对应的另一个数据是，2017年，中国居民消费恩格尔系数已降至29.3%，食物支出之外的穿住用行等物质型消费比例上升，消费升级潜力巨大。

进博会上展出的产品，大部分都没有被批量进口，也这引来很多商家、采购团前来购买、预定。据《文汇报》报道，上海市静安区闸北中心医院在展会上采购了两台大型设备，价值800万元的血管造影机和价值200万元的X线摄影系统。在医疗器械和医药保健展区，还有全球首台婴儿专用的核磁共振仪、全球最小的微型心脏起博器。

除此之外，全球首款会飞的汽车、身价2亿人民币的超中型直升机、能和人对打乒乓球的机器人、能自动演奏大师名曲的钢琴、3D打印的定制面膜、价值3000万人民币的珠宝“鞋王”也在进博会上亮相。进博会，就像一个未来的大市场，等待中国人民“买买买”。