关于消费者态度的综述

王鹏

摘要：有关消费者态度，国内外学者专家曾做了大量的研究与分析。但是由于观点众多。信息量比较庞大，本文总结前人的研究成果并在此基础上结合当下互联网时代形势进行了一定的升华。从消费者态度的概念、结构与功能、形成过程、测量技术以及以影响消费者态度改变因素为主进行深入地阐述。希望以后对消费者研究人员有一定的启发作用。

关键词：消费者态度结构模式 消费者态度测量技术 消费者态度改变

引言

随着互联网技术日益发达趋势，消费者的消费模式也逐渐发生改变。从1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA模式到电通公司提出的AISAS模式最后到近几年由DDCI提出的SICAS模式每一次变化无疑都是以消费者为起点出发的，而对于整个消费者体系来讲，消费者的态度最为关键，例如国内乳制品企业提出“终生喝奶”观念，深深地植入大众心中从而赢得了数以亿记的消费市场，因此企业的观念与消费者的观念所一致这有助于企业长期健康稳定的发展。消费者态度是这些模式的前提且具有导向型的作用，但其也渗透到消费模式各个环节中来辅助整个模式的顺利进行。

一、消费者态度的概念

在学术界对于态度目前有三种定义，第一种是以瑟斯顿以及赖茨曼为代表他们认为态度主要是情感的表现。第二种，美国学者罗森伯格认为情感与认知的统一，第三种是克雷奇、弗里德曼等人认为态度是由情感、认知和行为三部分共同构成②。从狭义的角度来讲，消费者态度是指消费者对客观事或观点的认知评价，情感反应以及对应的行为倾向，也就是消费者对于商品有一定的正确认知（服务，价格…），情感上表现出喜爱，然后行为上表现为趋向购买此商品。

二、消费者态度的形成过程

对于人类而言，针对事物的态度不是天生的，而是后天由于种种原因经过漫长一段时间让其融合成为自己思想体系重要的一部分。展开来讲，一个人的态度的形成从宏观角度来讲有两方面一是自己本身，二是存在自己周围的环境。二者并不是孤立的两点，而是相互作用的，例如一个男孩从小生活在对世界抱怨，仇恨环境里，在他成长的过程中对待周围的人或物也是如此然而随着年龄以及周围人或事物的变化小男孩对于世界的认知慢慢发生改变，同时排斥童年的生活环境，自己想要跳出这个圈子去尝试新的环境，而他自己对人与事物的态度也在发生变化即形成另一个态度。人的态度形成需要经历很长的一段时间，而且不易发生改变，对于个体而言态度在其反应模式上表现出一定的规则和习惯性，这也就造成了态度不易改变结果。同样，消费者对于商品的态度也是由商品本身和周围环境而形成的。例如当下最具有带代表性的2.0+移动互联的数字时代的行为消费模型SICAS（Sense←→Interest&Interactive;←→Connect&Communicate;←→Action←→Share）它通过增加企业与消费者触点从而让企业随时掌握消费者的动向最后建立新的传播生态和营销生态。其实SICAS的本质也就是帮助企业有体系地增加消费者对于企业产品的好感度，因为企业管理者深知消费者态度不易改变而且受环境影响较大，所以企业一开始就要建立非常好的产品营销生态进而影响消费者态度从而让消费者

三、消费者态度的结构与功能

（一）消费者态度的结构

美国心理学家戴维·迈尔斯1993年提出态度的结构是由三个部分组成的：认知、情感与行为意向，也就是我们经常看到的态度ABC结构。其中认知要素指的是：个人对态度对象的解释以及由此产生的信念。对于消费者而言，就是对商品的属性，使用结果价值的认知，消费者对于产品或服务产生态度的前提是获取它们最底限度的有效信息。情感要素指的是：个人对态度对象的情感体验。也就是消费者对于商品的质量，品牌等产生喜欢与厌恶或欣赏与反感等情感反应。情感体验一般是由两部分组成的，一是来自消费者对于商品或服务的基本认知上而形成的。二是来自消费者对商品或服务直接体验建立的。感情对于消费者态度具有特殊的影响作用，伴随整个消费过程。行为意向要素指的是：消费者对于态度对象的反应倾向或准备状态。针对消费者研究，它即是消费者购买意向，其受态度对象与个体目的的关联性，自我价值观念以及其他的整体性的态度的影响。

由于消费者对态度对象的动机有差异，态度的三要素重要性也不一样，有关研究人员提出层级效应解释这三种概念的相互影响。它们的顺序关系如下图：

（二）消费者态度的功能

消费者对于企业的产品或服务所形成的态度是储存在大脑记忆中的，当需要的时候，拿出来应付或解决所面临的问题，通过这种方式，态度可以帮助消费者更好的适应动态的购买环境，从而消费者不需要对出现新的产品或营销手段都作出新的解释和反应。学术界针对态度的功能有各式各样的结论其中比较有代表性的是卡茨（D.Katz）的四功能说

（1）适应功能，也称功利功能

（2）自我防御功能

（3）知识或认识功能

（4）价值表达功能

在市场营销领域中研究消费者态度与消费者行為的关系本质目的是研究人员通过研究消费的态度进而预测消费者行为，从而帮助企业经营管理者调整策略。我们知道人是社会组成的重要个体，一般情况下或多或少受到外在环境的影响，进而导致态度与行为不能就像反射那样简单，输入什么就会有什么输出。态度与行为涉及的中间变量很多，包括个体外在的因素如成长环境，当下的社会环境，整体文化环境等等。另一方面也涉及个体本身的因素如认知层面，情感思维方式等它们与态度一起协同影响行为。

对于消费者通常从以下几个方面来阐述态度与行为的关系，一直接关联，首先是消费者个人因素包括消费者的动机，消费能力等。其次是态度本身的强度，Fazio认为态度的强度决定态度是否被激活进而形成内部驱动力并且其强度决定内部驱动力是否从而引发对应的行为。二间接关联，即消费者态度影响消费者意向进而决定消费者行为。三时间影响，从科学角度来看态度的评价是比较稳定的一个系统，但是由于时间的滞后，如中间出现的某些特殊事件，环境的变化等会对消费者的行为有一定的影响，具有代表性的是乐天商场事件。

五、消费者态度的测量技术

在早些年有些学者们曾对态度进行了大量的测试，但是结果却不尽人意。其中重要的原因之一就是他们采用的是自我报告法即测量的是外显态度，而且他们所用方法的前提是假定人的行为都会受到意识的控制，态度是执行意识“命令”而已。在内隐社会认知领域里面提出人还有第二个态度即内隐态度是隐藏在意识背后的，当外显态度与内隐态度相冲突时，内隐态度在很大程度会决定个体行为，同时由于自我报告法存在着一些表达误差，也会导致结果测量不准确，故关于消费者态度测量技术从两个方面来谈。

（一）外显态度的测量技术

1.等距量表法-瑟斯顿（L L.Thurstone&蔡夫F.J.Chave）设计过程

如：

2.等级量表法——李克特（R.Likert）设计过程

（1）搜集与态度对象有关的陈述性题目

（2）请一些熟悉该对象的专家分别对上述题目就自己在多大程度上赞同做出等级判断

（3）将等级题判断转换成分数并分别计算每一题目的辨别力

（4）选择辨别力最强的20几个题目组成量表，并随机排列，完成设计。

3.语意差别量表——奥斯古德（C.E.Osgood）设计过程

（1）根据“性质”、“力量”与“活动”三个维度搜集态度对象有关的双极形容词。

（2）请专家对搜集的双极形容词选取他们认为最重要的词。

（3）将50%以上专家认为重要的词留下来，作为构成量表的项目。

4.费希本模型一一客体态度模型

（二）内隐态度的测量技术

1.种类：

（1）情绪性启动任务（Fazio，Sanbomatsu，Powell，&Kardes1986;）。步骤一：目标刺激判断任务；需要被测对象对目标刺激最快做出“好”与“坏”的判断以获得被试评价反应的基准值。步骤二：启动任务。基准值和个体反应之间的反应时差异，作为考察启动效应的指标，以对目标刺激的评价性属性进行判断。（2）GNAT（the Go/No-Go Association fest）Brian Nosek&Banaji;（2001）提出，GNAT属于反应时任务，通过不同的反应时和错误率，可以对个体记忆中的类别与不同评价间的联结强度得出结论在。（3）AST（AffectiveSimon Task）Jan De Houwer（1991）提出，缺点：可信度不是非常低，就是极不稳定。（4）生理测量方法。生理反应如面部表情、头部运动、心跳、血压、皮肤电（GSR）、瞳孔的收缩和扩张等作为为衡量个体评价的指标。但由于这些生理指标的信、效度不是很高所以在内隐态度研究中这些生理指标应用不是很广泛。

2.内隐联想测验（ImplicitAssociation Test）lAT。

内隐联想测验是当下认为测量内隐态度有效度最好的实验，其由Greenw_ald等1998年提出。IAT通过测量概念词与属性词之间的评价联系继而对个体内隐态度等内隐社会认知进行测量，他们认为内隐态度倾向于自发行为预测效果，外显态度倾向受意识控制的行为，当消费者形成内隐态度，并未形成明显外显态度时，此时消费者的内隐态度能够非常好的预测其行为。同时，Melanie Dempsey&Andrew; Mitchell（2004）提相关结论：内隐态度与消费者的直觉选择和情感过程联系比较紧密。

六、影响消费者态度改变的因素

（一）传播源

所谓传播源狭义地来讲就是某个特定的公司，既然是公司，那么必须有它特有的品牌文化，文化价值观等。个体或群体消费者忠实于某些特定产品，一般的情况下他们被其公司的强大的品牌力所吸引。

如前些年当人们提出网上购物时，在消费者映像中普遍有个共同的观念：不想买假货请去京东，曾经京东总裁也说过他可以保证京东上面百分之百的都是正品。这其实就是京东能让消费者忠诚于它的品牌的重要因素之一不卖假货”的品牌力。而品牌力是由公司的品牌文化支撑的，京东在创立之初就特别对自己的品牌文化用心，并且在公司内部建立严格的假货检查机制，由上到下都必须同意执行，这无疑就是对消费者慢慢地形成强大的品牌影响力，同时也增大了其权威性。因此就针对公司的某一个或某些产品想要改变消费者的态度，自己品牌力，权威性是必要的，这也是某些创业公司进行市场细分的重要一环，他们通过分析消费者喜好，或排斥某些产品的本质原因，从而建立自己独特的品牌文化，进而加强品牌力。所以最近几年淘宝也再慢慢地升级一些审查假货的制度，让消费者觉得淘宝不仅东西全而且质量有保证，包括马云也在各种大型会议，活动与采访中也亲自宣传，从而进一步增加品牌力。

（二）载体

就载体而言，通俗的说就是公司产品的品牌影响力传播的渠道以及本身的传播内容。在二十年前信息流通与今天相比不是特别发达，作为普通消费者能够接触有关产品公司方面的信息一般来说就是如电视广告在宣传的过程中请些有名气的明星做代言，以及其他渠道如报刊，杂志等，而且广告内容也比较单一，乏味。加之那会儿产品的同质化不是特别严重且竞争远没有今天这么激烈，消费者对于产品由被动接受在很长的一段时间里转为主动接受，脑白金就是个例子。然而当下，互联网信息高度发达的时代，而且就某些产品的替代产品极其丰富，如果当下企业经营管理者还是墨守成规，想以前那樣试图去改变消费者的态度，几乎是不可能的。

如今互联网媒体已经逐渐渗入的我们日常生活中，例如微信，微博，QQ，百度，新浪等等，现在有许多公司的有关自己的产品理念，品牌力都是借助其互联网媒体本身的影响力向大众消费者输入。就拿小米来说是个非常好的事例，在它2010年研发MIUI的时候借助了互联网媒体BBB论坛，让里面的网友即它的目标消费者参与到实验研发中。这其实也为后面小米销售做好了铺垫，因为最初小米销售的时候，他的忠实消费者大部分就论坛里面的“发烧友”。所以小米的品牌力从论坛的一开始就逐渐渗入到消费者观念中，包括后面利用微信，QQ空间等进宣传，都是从终端直接接触消费者，与传统以前就想天空上飘得的云彩一样的广告，让大众消费者摸不着有很大的不同，而最终小米利用互联网媒体优势成功把小米这个品牌植入人心，形成了很大的影响力，同时也创立了新的销售模式。另一方面，有关小米的在社交媒体的创新型宣传内容，都是背后有很强大的团队在运作，目的就是凡是内容可以接触到的大众，让已是小米消费者进一步加深信奉度即增加态度强度，以及将潜在消费者进行“升级”变为忠实消费者。

（三）受众

简单地说，受众就是消费者本身，从经济学角度来讲在某段长的时间里公司的产品不是面向整个社会的消费者，是有靶向性的即针对一部分消费者，每个产品都有属于自身特定的受众。但是消费者每个人家庭生活方式有差异，例如人格方面来讲，消费者的自尊，智力有很大的不一样，同时认知需求也有所不同，这些差异导致消费者对于公司或公司下面某些产品态度改变都会有一定的影响。

还有消費者对于某些产品的信奉程度，也就是明确表明喜欢某些产品，同时也形成了对于同类某一特定产品的内心抵御机制，这个时候这一产品的说服者要进行说服消费者改变对此产品的态度是具有一定的困难。在开始试图改变消费者态的时候一定不可以与消费者产生很大的对立面，此时需要消费者主动表达，然后说服者再从中间环节进行说服。

（四）环境

对于消费者态度改变这一块，环境分两个部分来谈，其一消费者自己周围的环境（A）也就每天与自己息息相关的人或事物包括朋友，家人，工作学习环境等等。其二是公司建立的庞大环境（B），具有代表性的是淘宝网，支付宝，京东等等，目前中国整个社会大部分消费者是倾向线上购物。另一方面是当前社会价值观以及社会制约而形成的环境。从科学角度看，达尔文的进化论就是一个很好的事例，简单地讲，人是环境的产物。在当下社会中，大部分消费者比较喜欢从朋友家人等，这里了解他们对于某些产品的经验，在这个过程中也就环境（A），其实消费者的对于这些产品的态度就已经慢慢地形成。鉴于此，DCCI（DATA CENTER OF CHINA INTERNET）互联网数据中心提出“2.0+移动互联的数字时代的行为消费模型——SICAS”这也在是在文章前面消费者态度形成中曾提到过。之所以形成这样的模式，就是企业经营管理者想从环境（B）移动到环境（A）里面，通过这样来预先影响消费者态度，也就是人们经常提到的首因效应。

七、结束语

首先，文章从六个模块对于消费者态度深入浅出的进行了阐述，最后一个模块基于此并结合整理的大量资料从四个方向对于影响消费者态度的改变进行举例说明。尽管现在关于消费者态度的研究取得了一定有价值的成果，但是由于营销领域对于消费者态度研究起步比较晚，加之还未建立非常完善的消费者态度研究系统，如测量机制也不健全等等。所以有关消费者态度的领域有许多问题需要解决，本文认为未来的研究方向可以从大数据入手进而详细深入地研究内隐态度，其实当下在就针对消费者领域而言，大数据分析的本质就是想从深层次的分析消费者的内隐态度。