渠道市场重构，暴露出经销商的本质是什么？

作者 郑建星

为什么说低价竞争的市场不具有对经销商洗牌的意义，是因为低价只是中标的手段。经销商在其中既没有正常的发挥销售功能，也无力发挥服务功能，失去了存在的价值。

自从改革开放打开了市场经济的闸门，市场组织就如同社会学家赫伯特·斯宾塞设想中的社会有机体发展，机体逐步增大，功能逐步增强。在进步是必然这一平面化的自然准则下，社会内部的进程表现为分化与整合的交替实现。

简单来说，我们从人人参与生产的同质化公社集体，转向为从事不同产业、成为产业链上不同环节的差异化的企业，分工不断细化，社会组织的复杂程度大大增加。这就类似于生物的进化过程，为了适应环境而发展出更多的机能，自身系统也更复杂。

个体同样适用这条规律，从研发制造到销售服务，大企业总会在某个环节有外包的业务，而街边的烧烤摊就可以全部做到。

经销商之所以成为可能，就是由销售与服务环节的功能需求引起的。只要我们始终着眼于这两项功能，就可以在分析经销商的结构、处境、变化与影响的过程中不离开本质。

厂商博弈，两者并非利益共同体

一方面，厂家与媒体总是在宣扬厂商合作，情同手足，从一而终的论调。另一方面，单体经销商操作多品牌、多产品已经成为常态。而这种情况，在经销商这一角色从产业链中独立出来的时候就已经注定。

经销商拥有的销售与服务功能，只有与承担研发和生产功能的厂家形成联合才能运转。但这种联合对双方来说都不是必须固定的，只要有相同功能的企业存在，替代一方可以继续正常的运转，只不过对于某一企业损失会大一些。

即使有充分的选择自由，现实却不会有太多的分分合合，这得益于产品与品牌成为经销商和厂家之间的价值连接媒介。在普遍的观念中，经销商把企业的产品加价卖出，抽取利润，而企业则通过经销渠道在市场上扩大销量和份额，两者价值是互相实现的。长期的合作也让双方被打上了固定的标签，难以脱离。这种观念上的认同，是厂商功能稳定整合的重要条件。

但是从功能实现的角度来说，厂家与经销商的价值是不同的，前者的功能作用在于制造产品，后者通过销售和服务换取终端用户的报酬。我们可以寻找极端的例证来说明这一点。

在家电行业刚刚出现的时候，产品几乎不需要销售，名义上的经销商只负责运输，货物自然有人抢着买，此时厂家没有必要在渠道上寻找伙伴，市场中也鲜有成熟的经销商。这种情况就是生产和研发的功能在独立创造的价值。

目前市场上的大户经销商，有能力更换品牌，并且在区域内把小品牌做大的例子也不在少数。原因在于他们成熟的营销和服务能力已经不需要品牌附加值帮助，能够相对独立地创造价值。所以，他们也能够与厂家议定政策。

把厂商的利益分开来看，我们就能够理解为什么经销商常常会代理不同的品牌和产品，因为这可以让它更灵活地发挥自身功能。同样的销售团队和服务，当然要满足大多数客户的需求，赚取更多酬劳。

同理，压货也可以从另一个角度去看。同样的制造与研发水平功能，只有出厂更多产品才能获取更大价值。

由此可见，无论是厂家还是经销商，只有提升自身功能才可以获得实质性的发展，某一方产生有目的的依赖便难以脱颖而出。当然，他们也有不合时宜的“抖机灵”，在合作伙伴身上谋取利益，已经有现实的教训告诉我们这是不可取的。

经销商何以消亡

中央空调市场渠道一直存在，且未来也难以抹除的种种问题，基本上都被归结于经销商个人素质原因、经销政策的不合理与客户压价。在此，笔者举几个接触到的例子：（1）经销商跑路；（2）品牌过度开发渠道，恶性竞争，大面积关店；（3）即便渠道不过度开发，还是会有低价竞争，挤压利润；（4）跑单帮；（5）垫资。

似乎种种因素都在阻碍良性竞争以及正常发展。但事实上，随着行业洗牌的加速，明显能感觉到少部分优质经销商的地位越发稳固。除了上述的功能条件完善，还在于他们在公司的规划上作出了现在看来相当明智的选择。

回到文首论述的宏观视角，社会分化为异质性结构以适应各种功能的需要，这种演变是不可逆的，任何一个组成部门都会成为整体所必要的，不可替代的一部分。那么，个体的竞争需要提升自己专业的能力，实现在一项分工之中不可替代的地位，就没有后顾之忧。

在中央空调市场中，这种地位绝对不是能给出更低的价格。真正对经销渠道的优胜劣汰有发言权的，是终端市场上的优质客户，他们的选择决定谁能脱颖而出。如果给优质客户下一个定义，可以听到千百种标准，笔者对此的定义是：对产品、售后、安装等附加服务有积极的要求，不以价格为导向的就是优质客户。

在优质客户的市场中，被承认的是经销商的服务、资历、产品和既往所做项目的效果。一旦满足这些条件并获得优质客户认可，经销商的市场地位便难以替代，高附加值的订单也会随之而来。高利润保证服务，产生良性循环。从本质上说，经销商的服务功能一直在创造很大的价值，而不只是投入消耗。一般这种价值需要经过时间的沉淀，在服务品质和市场上，与大部分同行拉开差距的时候就会凸显出来

为什么说低价竞争的市场不具有对经销商洗牌的意义，是因为低价只是中标的手段。经销商在其中既没有正常的发挥销售功能，也无力发挥服务功能，失去了存在的价值。所以，厂家直销被青睐反而更加合理，因为这种介入不仅在价格战中取得优势，并且在根本上没有影响经销商发挥自身的功能谋求价值。

如今，全装修政策、电商等因素还在打击渠道的生存，前者在压缩生存空间的同时考验经销商的总体实力，后者对销售功能发起了挑战。转型，将是今后渠道商发展的主要基调。笔者目前接触到以下两种转型方向：（1）舒适家居集成公司；（2）安装售后服务公司。

这两类还是没有摆脱原来的功能，只是专注点不同，舒适家居的销售品种多样化，也需要整体方案的提供。而主做安装售后则抛弃了出货的盈利，是较为安全稳妥的模式，目前被替代的可能性较低。还有一种生存方式，是代理商的存在，其功能与一般经销商不同，不做类比。

综上所述，只要市场还有相应的功能需要，经销商的存在不光是可能的，也是必然的。现阶段市场形势让人难以乐观，生存之道还需要好好思量，经济活力、就业岗位还需要经销商出力。所以，对坚持正道经营的各位经销商表示敬意。