基于SERVQUAL模型的旅游景区服务质量问题研究——以鼓浪屿为例*

步会敏，魏 敏，林 娜

(1.厦门大学嘉庚学院，漳州 363105； 2.厦门大学，厦门 361005)

0 引言

作为中国最美城市之一的厦门鼓浪屿素来在国内外享有盛誉，早在1993年的《纽约时报》上就出现了关于鼓浪屿的各处景点介绍； 2005年鼓浪屿被《中国国家地理》评选为“中国最美五大城区”之首； 2006年，鼓浪屿入选“外国人最值得去的50个地方”金奖； 2007年被评为国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区。2017年7月8日，鼓浪屿作为“国际历史社区”被列入世界文化遗产名录，成为我国第52项世界遗产项目。随着申遗的成功，鼓浪屿的旅游热度呈现飞速上升的趋势。数据显示，申遗后鼓浪屿地区门票的销售比去年同期增长118%，厦门鼓浪屿之间往返的船票销售额同比去年增长超过34%。而申遗后的第一个国庆黄金周，在短短7d内就超过34万人登上了鼓浪屿。根据厦门轮渡有限公司的数据表明，在2017年国庆的前5d里，每天登岛人数都将近达到5万人。

鼓浪屿旅游热情的高涨带来的不应该只有惊喜，更应该是思考：游客来景区想要享受到什么样的服务？景区旅游火爆现象与景区的服务质量之间是否有差距？怎样做才能准确地提升景区自身的服务质量以给游客带来更好的旅游体验感受？等等这些问题都应该是当下申遗热中的鼓浪屿景区应该思考并引起重视的。由于景区的多元性、复杂性，以及景区自身偏向的旅游方向不同，无法一概而论导致难以用统一的规范标准，而表明景区服务质量的相关问题亟需深入、有针对性地研究。该课题组通过实地考察和模型分析，得出解决鼓浪屿服务质量差距的合理化建议。

1 研究综述

随着社会经济的飞速前进，服务业的发展显得越来越举足轻重。其中，服务问题更是成为经济学家、社会学家等学术界的焦点。许多学者普遍都将服务和有形的产品进行区分，寻找它们之间的区别与联系。直到1982年，北欧学者Christian Gronroos教授将质量一词引入到服务问题中，同时从认知心理学角度第一次提出顾客感知的服务质量概念及其模型，确认了它的构成要素，对服务质量的系统研究至此才真正开始。由于服务的复杂性、差异性、不可储存性和无形性，导致服务质量成为了一种难以捕捉、难以衡量与比较的东西。因此，众多学者对服务质量的内涵至今未形成一致的观点。

1.1 国内外专家学者对服务质量概念的研究

Sasser等人(1978)[1]认为，服务质量不仅仅包括最终的服务结果，还应该包含提供服务的方式途径，并且由于服务的无形性、复杂性、消费者参与度高等各种不同特性，均会影响到整体的服务质量。Gronroos(1982)[2]教授开创性地提出“顾客感知到的服务质量”(Customer perceived service quality)概念，这个概念将服务质量认定为存在于被服务者脑中的一个主观的范畴，是被服务者的一种感知体验，其取决于消费者对服务质量的预期希望(即为期望服务质量)和它实际上所感知到的服务质量之间的差距对比。这种概念下，服务质量优劣的最终评价者即为顾客而非企业自身。如果顾客感知到的服务质量达到或超过他预期的质量水平，那么可以认为该企业有较好的服务质量； 相反就可认为该企业的服务质量一般或比较差。

Sasser等人(1978)[1]认为安全性、一致性、时效性、便利性、完整性和态度是构成服务质量评价体系的要素。Parasuraman，Zeithaml和Berry(PZB， 1985)3位教授将服务质量精炼为五大要素，分别为可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。Gummesson和Gronroos(1987)[3]从业务流程的角度提出，服务质量的构成来源于设计质量、生产传递质量、技术质量和关系质量4个要素，并且深受他们影响。Rust和Oliver(1994)[4]在Gronroos提出的技术质量与功能质量的基础上引入了有形的环境质量要素。Brady等人(2001)[5]提出服务质量的内容应该包括交互质量、实体环境质量、产出质量，其中的产出质量的水平高低是受等候的时间、产品的有形性及其自身的价值的影响。Chiu和lin(2004)[6]在马斯洛需求理论的基础上，认为需求驱动的服务质量包括了舒适性、便利性、响应性、创新性和学习性这5个维度。伍小秦(1997)[7]认为，服务质量的要素应包含功能性、经济性、安全性、舒适性和文明性这5个要素。

1.2 国内外专家学者对服务质量评价模型的研究

学者们除了对服务质量评价体系的研究持续深入外，针对如何运用有效的方法及途径，形成一套科学系统的服务质量评价模型，更是使得学者们不断钻研探索。经过国内外学者的不懈努力，终于开发并实践了顾客感知服务质量模型(Gronroos， 1982)SERVQUAL服务质量差距模型(PZB， 1988)SERVPERE评价模型(Cronin&Taylor， 1992)等等服务质量评价工具。李艳白(1999)[8]从游客的角度出发提出旅游服务质量的标准，并指明提高旅游服务质量的经济意义。车伟(2005)[9]通过结合数字化服务质量标准和景区服务质量的管理模式，深入研究了详细的信息系统设计方案与实际实现过程。姜凌(2005)[10]采用服务质量差距分析模型对九寨沟的景区服务质量进行评价。王应霞(2008)[11]使用SERVQUAL模型对长隆欢乐世界进行实证分析，衡量了该景点的服务质量。包珺玮等(2015)[12]通过IPA分析法，以翠华山景区构建了一个景区服务质量评价体系，通过问卷调查收集信息再运用SPSS软件分析数据构建了一个IPA 4象限图，对景区服务质量的重要性和游客满意度进行研究。颜文华(2015)[13]所提及的休闲农业旅游产品开发模式“参与体验型、休闲娱乐型、教育学习型、住宿餐饮型”等创新研究也可适用于鼓浪屿旅游产品开发。在旅游资源的定义方面，霍佳颖(2016)[14]指出旅游资源可分为自然旅游资源和人文历史资源，对鼓浪屿旅游资源的划分也有一定的影响意义。在旅游业的可持续开发方面，赵立民(2012)[15]提倡构建生态—旅游—社会经济3方模型，指出应努力达成鼓浪屿旅游发展的生态利益、经济利益与社会利益的科学协调统一。

通过对国内外专家学者的研究文献进行收集、阅读与整理后，该课题组发现SERVQUAL模型对旅游景区服务质量方面的实证研究有很大帮助，SERVQUAL模型可以从游客角度出发，贴近游客较为直观地分析服务质量的核心问题。在对鼓浪屿的研究上，还鲜少有人从服务质量这个角度来研究，因此该研究将运用SERVQUAL模型来探索鼓浪屿景区的服务质量。

2 鼓浪屿旅游景区服务质量实证研究

通过阅读大量文献资料及对鼓浪屿的实地调查，该问卷的问题基本上以SERVQUAL量表为基础来设计。而SERVQUAL量表是采用7点指标体系来评价，则非常满意为7分，非常不满意为1分， 2分到6分之间则是填写人在非常满意到非常不满意之间的态度选择变化。然而有许多学者认为这样过多的选择分类容易使问卷填写人产生认识上的困惑，所以他们采用5点指标评价系统。该研究也认同过多的指标分级容易造成被测试者的认识模糊，所以问卷采用李克特5点指标评价体系。

问卷由开头部分、背景部分和主体部分组成。开头部分包含：致游客的问候语和填表说明。背景部分则为问卷的第一部分，即被测试者的基本资料，包含性别、年龄、学历、收入、游玩次数和旅游方式6个问题。

主体部分共有3个，即问卷中的“第二部分”、“第三部分”和“第四部分”。第二部分共有22个问题，要求被测试者根据来鼓浪屿游玩之前对鼓浪屿的心理期望与在鼓浪屿上游玩时的真实感受进行打分，认为鼓浪屿上某项特征非常重要就打5分，非常不重要打1分，感觉适中的话就在2到4之间选择最能表示自己内心想法的数字； 对鼓浪屿上的某项服务感到非常满意就打5分，非常不满意就打1分，感觉适中就在2到4分之间选择最能代表自己真实感受的数字。第三部分是被测试者对五个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性的重要性评价，分为5个等级：不重要、有点重要、重要、非常重要和极为重要。通过定量统计法得出各维度的重要性权重。第四部分是被测试者对鼓浪屿景区服务质量的总体评价，包含对景区的总体评价、是否向他人推荐该景区、是否会再次游玩鼓浪屿和对鼓浪屿提出的意见4个方面。其中对鼓浪屿的总体服务质量评价，分为5个等级，即非常好、比较好、一般、比较差和非常差。

该课题组于2017年10月4—7日在鼓浪屿景区进行问卷发放工作。有许多游客在鼓浪屿商区附近及钢琴码头附近大树下避暑休息、进食或候船等等，问卷的发放工作即在此处附近展开，随机对游客进行问卷发放，同时尽力避免游客为几人同游，所带来的感受相同的情况出现。

该次共发放问卷300份，回收291份，有效问卷267份，无效问卷24份，回收率为97%，有效回收率为89%。

3 数据分析与研究方法

3.1 描述性统计分析

通过问卷发放收集到的数据，经过整理，并运用SPSS20.统计软件进行数据分析。被采访者的基本资料整理如表1。从表1可以分析出：在年龄层方面， 18岁以下的填写者占9.7%， 19～28岁的人数占38.2%， 29～48岁的人数占34.8%， 49～68岁的人数占13.9%， 68岁以上的人数在3.4%。说明景区内青年、中年的游客占大多数，未成年人单独游玩的占极少量，大部分在有家长的陪同下游玩。而在68岁以上的人群中，由于身体、年龄等因素的局限，出行游玩的人数也相当少。可见，游客的年龄趋于中青年，景区应根据实际情况，对不同年龄层的游客提供不同的服务，完善关怀机制。

表1 游客的基本资料

表2 第四部分数据分析

表3 信度检验

从文化程度方面看，本科学历的被测试者占73.8%，大专学历占15.4%，硕士及以上占2.6%，其他占8.2%，说明被采访者的文化程度普遍较高，问卷的接受度良好。

在收入方面， 2 001～3 500元和3 501～5 000元所占比例较大，分别为34.0%和31.1%。

在被测试者中，第一次游玩鼓浪屿的人数占46.4%，第二次游玩的人数在21.7%，第三次及以上的人数占31.8%，游玩鼓浪屿两次及以上的人数比例超过50%，说明鼓浪屿的重游率较高，回游人数较多。

在旅行方式的选择上，有79.8%的人选择了自由行， 20.2%的人选择参加旅行社，说明大部分人更倾向于自助游玩鼓浪屿。

对问卷中的第四部分进行数据分析，如表2。

可见，被测试者中认为鼓浪屿总体服务质量非常好的人只占13.5%，有45.3%的人认为其服务质量比较好， 38.6%的人认为鼓浪屿服务质量一般，有1.5%和1.1%的人分别认为鼓浪屿总体服务质量较差或非常差。说明鼓浪屿景区的服务质量还有较大的提升空间，目前的服务质量并不能让所有游客接受。

另外，有53.6%的人会向亲友推荐鼓浪屿，还有12.3%的人不愿意向亲友推荐，并且有34.1%的人在是否会推荐鼓浪屿上选择视情况而定。有43.8%的人会再来鼓浪屿， 22.8%的人不会再来，还有33.3%的人在是否会再来鼓浪屿上选择视情况而定。表明鼓浪屿景区应加大提升服务质量的力度，更大程度上去吸引更多的游客再次或多次重游鼓浪屿。

3.2 信度效度

信度是指问卷结果的一致性、稳定性。信度系数α值越高，说明问卷的结果越趋于一致，问卷的信度就越高。当α值大于等于0.7时，表示问卷的信度比较高，问卷的设计合理。本次问卷的信度检验如表3。

由表3可见，问卷的期望部分与感知部分的α值分别为0.986和0.982，均大于0.7，说明该问卷设计合理，结果有较高的一致性、稳定性。接着对问卷进行效度的检验。效度是指测量工具的有效性，即问卷是否能够真实衡量到研究者想要衡量的问题或概念。KMO值越高，表示有共同因素存在，越适合做因子分析。KMO值≥0.90，属于非常好； KMO值≥0.80，属于良好； KMO值≥0.70，属于一般。

Bartlett球形检验是检验各变量间相关性程度的一种检验方法，其原假设为各变量之间是不相关的，这是不适合做因子分析。但当其显著性小于0.05时，拒绝原假设，则说明原始变量之间存在相关性，适合做进一步的因子分析。该问卷的效度检验如表4。

表4-1 期望部分的KMO和Bartlett的检验

表4-2 感知部分的KMO和Bartlett的检验

如表4所示，问卷中的期望部分与感知部分的KMO值均为0.963，Bartlett球形检验的近似卡方值分别为9 086.834和7 777.952，显著性均小于0.05，表示原始数据中的各变量之间存在相关性，这份问卷在很大程度上能够真实地衡量该研究所要探讨的问题，也非常适合做因子分析。

3.3 因子分析

因子分析采用主成分分析法。主成分分析法是一种降维的方法，就是将多指标转化为少数的几个综合指标，也称为主成分，而其中的每个主成分均可以反映出原始变量数据的大部分信息，且所包含的信息不重复。

将问卷中的期望部分与感知部分分别运用SPSS软件进行主成分分析，以特征值大于1为提取因子的标准，分析成果如表5。

表5-1 期望部分的解释的总方差

表5-2 感知部分的解释的总方差

表6 5个维度重要性评价人数结果人

在问卷期望部分中，提取出来的特征值大于1的指标，其特征值为17.133，解释的总方差为77.878%； 感知部分提取出来的特征值大于1的两个指标分别为16.036和1.014，其累积解释的总方差为77.497%，说明该问卷具有较好的结构效度。

3.4 各维度重要性分析

运用定量统计法，首先对问卷第三部分5个维度重要性评价的267名被测试者人数进行整理分析，得出以表6结果。

其次把不重要赋值1，有点重要赋值2，重要赋值3，非常重要赋值4，极为重要赋值5，则这5种等级选项的权重分别为：

不重要=1/(1+2+3+4+5)=0.06

有点重要=2/(1+2+3+4+5)=0.13

重要=3/(1+2+3+4+5)=0.2

非常重要=4/(1+2+3+4+5)=0.26

极为重要=5/(1+2+3+4+5)=0.33

接下来分别计算5个维度的权重。即：

有形性的权重=(8*0.06+15*0.13+80*0.2+106*0.26+58*0.33)/[(8*0.06+15*0.13+80*0.2+106*0.26+58*0.33)+(10*0.06+15*0.13+70*0.2+98*0.26+74*0.33)+(6*0.06+15*0.13+64*0.2+99*0.26+83*0.33)+(9*0.06+15*0.13+71*0.2+83*0.26+89*0.33)+(10*0.06+20*0.13+76*0.2+83*0.26+78*0.33)]=65.13/65.13+66.45+68.24+67.64+65.72=65.13/333.18=0.195

可靠性的权重=66.45/333.18=0.199

响应性的权重=68.24/333.18=0.206

保证性的权重=67.64/333.18=0.203

移情性的权重=65.72/333.18=0.197

通过上述计算可以得到， 5个维度的权重分别为19.5%、19.9%、20.6%、20.3%、19.7%，可以看到在游客心中响应性所占的比重最大，为20.6%，保证性次之，为20.3%，有形性的权重最低为19.5%。整体来看， 5个维度的权重之间差距非常小，其现实意义不大。

3.5 总体感知服务质量差距分析

融合权重的服务质量评价公式为：

(1)

式(1)中，SQ为总体感知的服务质量分数，Wj表示各个维度的权重，j表示维度数，并在1～5中取值，Pji表示第j个维度的第i个因素(即第j维度的第i个题项)的服务感知数值，Ei表示第j个维度的第i个因素(即第j维度的第i个题项)的服务期望分数，n为第j维度的所有因素数(即题项数)。

如以上公式可得：

SQ=19.5%*(-147.5)+19.9%*(-135.4)+20.6%*(-119.25)+20.3%*(-111.75)+19.7%*(-163.4)=-135.15

(2)

再将得到的SQ除以样本数量m，就为样本总体服务质量平均分数，当得到的SQ远大于0时，说明顾客对服务的感知远大于期望，服务质量过于高，容易导致服务成本过高； 当SQ大于0时，说明顾客对服务质量满意，服务质量高； 当SQ等于0时，说明顾客对服务的实际感知与期望相符，顾客满意，服务质量适中； 当SQ小于0时，说明顾客对服务的实际感知达不到期望，服务质量低，顾客不满意。

鼓浪屿的总体服务质量平均分数为：

SQ(平均分数)=SQ/m=-135.15/267=-0.506

鼓浪屿景区的总体感知服务质量平均数为-0.506，小于0，说明鼓浪屿景区的服务质量不足，游客不满意当下的服务质量，鼓浪屿景区管理应重视此项问题，认真负责地做好提高景区服务质量的相应措施。

表7 各维度服务质量得分

3.6 各维度间服务质量差距分析

对原始数据进行各维度间的服务质量差距分析，将各个维度内的每个指标差距值进行累加平均，得到每个维度的服务质量得分，结果如表7。

根据表7结果显示，游客们在移情性方面期望与感知之间差距最大，为-0.61，其次是有形性(-0.55)，说明鼓浪屿景区在移情性与有形性方面做得比较差强人意，景区应着重加强景区服务人员对个别游客的关怀，在提供个性化服务方面与景区设备设施的完善方面加大改进力度，减小服务质量差距。

另外，游客们对响应性的期望值(4.02)最高，保证性(3.98)次之，对响应性的感知评价(3.57)也是最高，保证性(3.56)次之。但由于感知部分整体分值较为接近，且响应性与保证性的期望评价差距较感知评价大，所以导致保证性的服务质量差距反而最小，即景区的服务人员在一定程度上能够使游客信任与安心，并具备一定服务所需的礼仪和技能，但该维度总体上服务感知与期望之间还是有差距，有提升空间。

3.7 各指标服务质量差距分析

通过对鼓浪屿旅游服务质量差距进行数据分析，结果如表8所示。

表8 鼓浪屿景区旅游各指标服务质量差距

通过观察，期望部分中，游客对景区所提供的服务设施现代化且完备充足(第1题)、景区是可靠的(第7题)、景区会告诉游客提供服务的准确时间(第10题)、游客可以期望景区提供及时的服务(第11题)、景区工作人员总是愿意帮助游客(第12题)、在景区服务过程中游客会感到放心(第15题)这6项的期望值相对更高，它们的均值在4以上。

感知部分所有题项的均值都处于3.5左右，其中，均值中最高的为景区会告诉游客提供服务的准确时间(第10题)、景区员工可以得到景区的充分支持，使他们做得更好(第17题)，均为3.60分，最低的为第21题的3.14，说明被测试者在所有题项里，对景区会优先考虑游客利益(第21题)这一项的感知程度最低。

在服务质量差距方面，所得数值均为负数，说明在鼓浪屿旅游服务质量方面被测试者的实际感受与期望之间总是存在一定差距，并且实际感受达不到预期期望。其中，第4题(景区的设施能够满足大量游客的需求)为-0.6，第5题(景区能及时完成对游客的承诺)为-0.61，第12题(景区工作人员总是愿意帮助游客)为-0.66，第20题(景区工作人员会主动了解游客的需求)为-0.64和第21题(景区会优先考虑游客的利益)-0.73，以上5题的GAP值相较于其他题项的GAP值来说差距更大。

4 结论

通过SERVQUAL模型对鼓浪屿景区的旅游服务质量进行研究，得出鼓浪屿景区服务质量的差距，接下来根据以上数据对其进行差距分析以及提出相关针对性建议与改进措施。在问卷发放的过程中，被测试者及游客们大多数都对鼓浪屿的服务质量表达了他们的感受并且提出了建议，经整理发现，游客们普遍不满反映较大的方面可以总结为“五过、三不、一低”：“五过”为过度商业化、过高物价消费、过度开发、票贩过多、本地居民优先通过； “三不”分别为交通不便、公共设施不足、反馈意见箱不足； “一低”则是服务人员素质较低。结合对鼓浪屿景区服务质量的实证调查与数据、原因分析，对提升鼓浪屿景区的服务质量提出以下建议。

4.1 优化硬件设施和提高服务质量

在交通方面合理规划资源，在限制进岛人数的前提下，可以适当压缩市民专线的码头窗口，开设给游客提供售票及上船通道，减轻游客码头的压力。另外在比较不拥挤的市民专线码头开设可调节窗口，在游客等待人数过多的情况下，同时办理市民与游客的登船业务。同时，在轮渡码头，将游客的轮渡时刻表与市民专线的时刻表错开，避免拥挤。

在公共设施方面，进一步科学规划景区的布局，在人流量多的商区、日光岩等景点，多设立一些公共座椅、路标，在岔路多的路口设立指路牌等。鼓浪屿上有许多自动贩卖机，但其中部分贩卖机的放钞口被硬币等小件物品堵塞，纸币进钞口由于设计问题在鉴别纸币上有一定误差导致无法购买商品、无法退币，甚至整部机器无法使用，此类设施应该定期检查、维修、更新、淘汰。此外，应在多地多景点多建造公共厕所，尤其是女性如厕时间较久，在各个景区最经常看到女厕排队人数长达数米，因此更需要多建造女厕以供游客使用。

4.2 提升旅游体验氛围

首先，根据不同服务岗位分别制定明确的服务工作人员行为规范与工作准则，将工作上的细则标准化； 定期对不同岗位进行针对性地培训，并及时反馈，强化服务人员的工作业务能力，形成良好的职业素养。

其次，定期对服务人员进行个性化服务培训，通过案例分析、情景再现、突发状况等模块的训练，帮助其树立个性化服务的意识，形成积极主动帮助游客的行为意向，令景区服务更趋人性化。

最后，景区管理层应关注工作人员的身心健康。工作时，可以通过游客对其正向服务评价给出适当的奖励等机制充分调动员工的工作热情与积极性； 在工作之余，可以组织员工之间举办小活动小游戏，促进员工之间、上下级之间的相互沟通协调，构建和谐融洽的工作环境，对为游客营造舒心愉悦的旅游氛围产生更为积极的影响。

4.3 打造品牌与口碑

一方面，在鼓浪屿的各个码头、著名景点、公共设施等显眼处附近设立公众意见箱以及宣传栏，分派部门每日收取意见箱中的信件，整理提炼出宝贵意见以及投诉内容，定期将改进方案、处理结果等公布在一旁的宣传栏上由公众监督。

另一方面，结合互联网，建立鼓浪屿官方微博，通过大众平台上传鼓浪屿的最新动态与发展的同时，与网民、游客们实时互动，零距离倾听游客的真实声音，将景区的服务重心、改进方向与游客的实际需求精准对接，充分考虑游客的切身利益； 在鼓浪屿的微信公众号上开设投诉建议板块，在规定时间内处理、回复意见，打造坚实稳固的大众口碑。

4.4 完善监管机制

鼓浪屿相关部门应做好管理、监督工作。科学、合理开发景区，妥善规划景区的区域划分，在保护文物的前提下，时刻关注游客的实际需求。停止过度商业化，对在岛上经营的商家进行标准规划，限定门槛条件，将不满足环境卫生、物价正常、诚信经营等条件的不良商家剔除，逐渐转变回原汁原味的鼓浪屿风情小岛。与此同时，探讨颁布便利游客惠及游客的规定制度，打造鼓浪屿社区居民与游客共赏文化遗产、同护历史遗迹的和谐关系。在监管力度方面，从相关部门内部出发，杜绝利益输送，打断灰色产业链，部门内实行互相监督、匿名举报的措施，形成自我监督、同事监督、公众监督的三重大关。另外，不定期、高频率地在鼓浪屿内外督查，打击无证假导游和众多票贩，对游客举报投诉的商家进行调查处理以及不定期地回访，还游客一片清新的旅游环境。