景区营销的新媒体途径研究——以河南省嵖岈山景区为例

◎刘 艳

嵖岈山景区位于河南省驻马店遂平县，是国家5A级旅游景区、国家地质公园和国家森林公园。嵖岈山景区风景优美，享有“中华盆景”、“中州独秀”、“江北石林”、“伏牛奇观”等美誉。然而，该景区在客源辐射范围并非享有盛名。究其原因，与其采用的营销手段有十分重要的关系。

一、嵖岈山景区营销现状

（一）传统营销为主要营销手段

嵖岈山景区目前采用电视、报纸等硬广告方式向公众传播品牌理念和产品卖点。由于当下是典型的买方市场，同类产品并不稀缺。因此，从短时间来看，硬广告很难促使客人的大量涌入，只能从潜意识里影响消费者的购买行为，无法促成快速购买。

（二）新媒体营销不足

1.网站内容缺乏互动

嵖岈山景区的官网看上去精美大方，有嵖岈山水、休闲嵖岈、西游文化、虚拟旅游、嵖岈商城等栏目。点击后查看，除虚拟旅游做到了三百六十度全景，其余的内容乏善可陈，西游文化亮点不突出，商场里购物无法直接下单，需要再拨打电话订购。同时，诺大一个网站，没有论坛一类可与游客互动的区域，无法看到去过的游客的评价。在官方微博上，粉丝评论和点赞的极少，也少有回复的。

2.自媒体内容更新不及时

翻阅嵖岈山景区的微信公众号和网站新闻，内容平均一月更新一次。官方微博粉丝数为1346人，内容更新停留在了两个月前。在日新月异的网络时代，一月一次的频率难免让人感觉敷衍，不如不看。自媒体的优势在这样的频率中失去了价值，客户转换率低下。

3.其他新媒体途径利用不足

在欣欣旅游、百度旅游、途牛、同程旅游等分类信息网站上，嵖岈山景区的旅游信息主要内容是旅游线路和价格，鲜有旅游攻略或者能让游客眼前一亮、非去不可的创意内容。除此之外，旅游行业使用到的其他新媒体手段如APP、QQ群营销等，嵖岈山景区均没有涉及。

二、嵖岈山景区新媒体营销不足的原因

（一）未参透主要消费者群体决策的影响因素

消费者群体在决策时，会受到需要、动机、群体、社会环境、经济环境、文化环境、产品、价格、广告、购物环境、消费评价等多方位的影响。从嵖岈山景区营销的状况来看，对消费者群体决策行为并未参透，在影响因素的研究上所下功夫不足，才会导致忽视社会文化环境、消费评价等因素对决策的影响，不重视群体效应。

（二）广告缺乏构思和创意，不能突出产品卖点

嵖岈山景区在电视、报纸、网络等途径使用的广告，缺乏巧妙的构思和创意，无法在短时间内打动目标客户群体，留下充分的想象和回味的空间。另外，广告画面过于花哨，不够优美，且缺乏动感，客户享受不到欣赏广告的喜悦。

（三）未合理运用新媒体工作三段论

和传统媒体工作一样，新媒体的工作有非常清晰的三段论，内容生产、内容分发和内容消费。

无论是传统的媒体还是新媒体，传递的都是非常优质的内容。新媒体更需要致力于生产优质的内容，努力传播正向的价值观，让受众在使用新媒体时享受美好的时光。在全民自媒体时代，内容生产的门槛非常低，QQ空间、朋友圈、知乎、微博均可以发布图片、文章、短视频。这也使得内容生产制作的成本从超高变成了超低。嵖岈山景区在新媒体上的足迹不多，未充分利用好这一成本低效益高的营销手段。

三、新媒体环境下嵖岈山景区营销的创新与变革

（一）组建新媒体营销团队

综观新媒体营销成功的企业，均有一个非常优秀的营销团队。从长远的角度来看，嵖岈山景区的决策层需要看到未来新媒体的力量，把新媒体营销工作当作是营销工作中的重中之重。嵖岈山景区的新媒体营销团队在新媒体熟悉程度、文字功底、美编才能、思维创意方面均要有良好的表现。因旅游活动是品质生活的重要体现，嵖岈山景区的新媒体营销团队成员也应当是高品质生活的追求者，才能创造出符合旅游者需求的新媒体内容。

（二）强化消费者行为分析，先调查后行动

确定目标受众是搞好市场营销的关键一步，也是后续采用何种营销手段与策略的重要依据，同时也是完成景区营销目标的核心影响因素。因此，嵖岈山景区在新媒体营销前以及运营中，不断搜集和更新消费者相关数据，了解清楚消费者决策过程中的影响因素，再进一步部署营销工作。

（三）优化新媒体工具组合

针对嵖岈山景区新媒体工具使用不足的问题，建议优化组合新媒体的主要工具，如微博、微信公众号、门户网站、APP客户端、今日头条、电商团购等，坚持将PC端和手机网站做好，以便于新媒体内容的创建和维护。

（四）精准定位

嵖岈山景区新媒体定位可从两个方面着手。

一是传统的将景区新媒体定位于更好地传播景区，帮助越来越多的消费者接触到景区传播的内容，熟悉景区，并进一步产生消费活动。这种传播景区的方法，对消费者而言，是被动的，信息传播很是“强硬”。这就需要景区找到其核心价值来进行传播。核心价值能满足消费者的愉悦感。当双方的卖点在满足对方的需求上非常得体，消费者才会感到愉悦。如果不能产生愉悦的感觉，则说明其中一方或双方的需求没有得到较好的满足或者原有的平衡遭到了破坏，从而导致营销的失败。嵖岈山景区的核心价值是独特的石林地貌和山水风景，西游文化是赋予这一自然景区的文化内涵，不宜做为核心价值过多宣扬。

二是更高层面的定位。即从更高的格局出发，代表旅游景区这个大背景，从旅游景区甚至是旅游行业的角度来将嵖岈山景区植入进去，使受众不知不觉中接受了嵖岈山景区并认可景区。这种传播景区的方法，是主动的，是能让景区新媒体顺利进行下去的秘诀。

这样，嵖岈山景区新媒体就形成了一个二元结构，即嵖岈山景区新媒体和旅游行业新媒体。在这二元结构里，各自在内容创建上是独立的，侧重点有所不同，不断吸引粉丝，形成滚雪球模式的发展。当粉丝规模形成时，二元结构一互补融合，就可以将景区的新媒体与旅游行业新媒体完美融合了。正所谓“1+1”大于“2”，二元结构能帮助嵖岈山景区新媒体走向新的高度。

（五）注重新媒体工作三段论，推进营销新路子

1.内容生产丰富化

无论是出现在哪个媒体工具上的内容，都要做到及时的内容更新，争取做到每日更新，增强用户粘性。除了直接撰写相关活动文稿，还可以在内容中植入软广告，即开通博客、给论坛灌水，通过提供知识和引发话题，从而实现在无形之中传播自己的产品和品牌的目的。嵖岈山景区的高层管理人员和当地旅游局负责人等重要相关者均可以借助自己的声望多写内容，以自己独特的视野和经历为嵖岈山品牌代言。

在内容中植入的软广告很容易被大众所接受，这不是硬广告所能比拟的。硬广告则是强迫消费者接受景区信息，而软广告是消费者在愉悦中接受景区信息，消费者由于对内容里的个人产生好感和崇拜感，进而产生信任感并消费嵖岈山景区品牌，是一种更深层潜意识的沟通。

2.内容分发多渠道化

一是合理利用群营销。QQ群、微信群均是人气聚集的地方。嵖岈山景区首先要完成各类群的基本建设，如关键词、群描述、群服务、群维护、群活动、群友关系维护跟进等等，都对后期的转化至关重要。

二是开发APP自媒体营销。嵖岈山景区需要开发出景区APP，消费者注册后即可使用。在APP上，可以及时发布嵖岈山景区的相关信息。将各类线路组合、旅游攻略、景区讲解、优惠政策、注意事项、酒店餐饮预订、土特产购买等内容都做好，争取让消费者可借助APP一站式游嵖岈山。

三是可在分类信息网上进行推广。嵖岈山景区可充分利用旅游业分类信息网，并使内容在后期实现与自媒体的同步更新，从而实现分类信息的更新和推广。在各种分类信息网上可以直接明了地发布和推广嵖岈山景区的产品和品牌，给景区营销的成功又多一些保障。

3.内容消费泛娱乐化

内容消费的升级，促使嵖岈山景区思考如何才能实现收入的变现。通过对几乎所有的互联网产品研究发现，只有拉长消费者的停留时间才能实现收入的快速变现，而最为实在的留客手段就是让消费者感觉“好玩”。泛娱乐化的一篇篇文章，与兴趣爱好、知识内容、情绪状态等紧密关联，让消费者不知不觉为赴嵖岈山景区旅游而买单。

（六）尝试新媒体联盟

单打独斗从来不是唯一的战场策略。为达到理想的营销效果，嵖岈山景区可以新媒体的二元结构为基本，与垂直行业或景区计划重点营销区域的新媒体联合，牢牢抱成团，努力互推与抱团发展。在捆绑在一起的新媒体联盟中，粉丝们也是景区潜在的消费人群，在新媒体联盟这个庞大的传播和互动平台上，有望转化为现实的消费者。如果有可能，新媒体联盟还可为嵖岈山景区做部分有偿的推广宣传活动，为景区节约营销开支，提高粉丝转化率。嵖岈山景区可以制作微电影发布到各大视频网站上，通过消费者的点击，增聚人气。然后再联合微博平台，将景区的经营实体集合成矩阵，打造景区微博发布厅，从而实现景区的网络营销，取得理想的市场效益。

在当下新媒体快速传播的互联网时代，嵖岈山景区新媒体营销工作任重道远。嵖岈山景区决策层如果能尽早转变传统的营销思维，大力开展新媒体营销工作，将快速地与新媒体新秀峨眉山景区一样，取得傲人的业绩，促进当地经济、社会和环境效益的快速增长。

参考文献：

[1]周卫芳：《旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例》，《宁波大学学报（人文科学版）》2015年第2期

[2]刘孝娟：《基于旅游数字足迹的目的地新媒体平台营销研究——以信阳为例》，郑州大学2017年学位论文

[3]荣全喜：《清东陵景区公关传播策略研究》，《新闻研究导刊》2016年第5期

[4]秦志红：《新媒体时代大北京的旅游景区整合营销传播》，《新闻战线》2015 年第 2 期