Cascades纸业集团<br/>——北美市场上的创新型生活用纸生产商

Cascades纸业集团
——北美市场上的创新型生活用纸生产商

2018-11-16HelenMorris

生活用纸 2018年11期

Helen Morris

加拿大Cascades公司是北美生活用纸行业中拥有小公司精神的大企业，2017年其在美国西海岸Oregon州投资6,400万美元建设的生活用纸加工厂投产，作为公司战略转型计划的一部分。在过去两年里，Cascades纸业集团一直非常忙碌，不断发展，旨在重新塑造一个新的全球生活用纸生产商。

Cascades公司一直以绿色和高端生活用纸产品而闻名，最近这段时间该公司进行了大量的投资、创新、现代化项目和新产品发布。为此，Tissue World杂志走访了Cascades公司位于加拿大的Candiac工厂，同公司董事长兼首席运营官Jean Jobin、营销兼创新副总裁Thierry Trudel及市场营销总监Andre Daviault座谈。

Candiac工厂配有福伊特ATMOS卫生纸机，该纸机于2010年购置，也是北美第一条ATMOS生产线，它帮助Cascades巩固了在北美生活用纸行业中的地位。目前，Cascades公司在北美拥有21个生产和纸品加工工厂，也是加拿大第一大生活用纸生产商，占全国33%的产能份额。

加拿大生活用纸市场大部分份额被三家大公司占据，这三家企业都拥有先进的生产设备，有TAD纸机也有ATMOS卫生纸机。除了生活用纸业务外，Cascades公司还提供包装解决方案和纤维回收服务，其在北美建有工厂，在法国和意大利有箱纸板生产厂。

Cascades公司2017年第一季度的业绩显示，由于Oregon州新生活用纸厂的营销和启动成本投入，以及原材料价格上涨、大卷原纸销售额减少和新设备投资对公司业绩产生了影响，其销售额稳定在10.06亿美元，2016年第一季度销售额为10.03亿美元。然而，营业收入却下降到了3,100万美元，2016年第一季度为7,300万美元。这表明，Cascades公司2017年第一季度的业绩无论是环比还是同比都有下降。之后受益于产品价格上涨、原材料成本下降、欧洲市场的改善以及箱纸板和生活用纸产品季节性使用的影响，2017年中期的业绩有所改善。

Cascades公司位于美国Oregon州的现代化新工厂

Fluあ及Tuあ：产品品牌重塑后新推出的产品

Oregon新工厂将瞄准美国居家外用生活用纸产品市场，加工原生木浆和再生浆的卫生纸和手帕纸。该厂目前已经安装了3条加工生产线，车速800m/min。据Jobin介绍，该厂的生产线车速快、技术先进。事实上，作为Cascades公司的新投产工厂，整幢工厂中所有设备都是现代化的。

Cascades Oregon工厂的定位是高质量、高速度，每年将加工520万箱左右的卫生纸产品，其卫生纸加工生产线是目前全球运行速度最快的卫生纸加工生产线之一。Oregon工厂于2017年7月投产，由位于美国St.Helens的另一家Cascades生活用纸工厂提供原纸。该工厂的总生产能力接近每年600万箱货，约合5.3万t/a，目标市场是美国西海岸和加拿大。

虽然加拿大的生活用纸产能一直在适度增长，但Jobin认为这仍然是一个很好的市场。而且，以公司的立场来看，北美地区经济良好。虽然北美的人口没有快速增长，但其增长较为稳定，过去10年的复合年均增长率约为0.8%。零售生活用纸市场的需求在这一时期增长了两倍，复合年均增长率为1.6%。其中，居家外用市场有所不同，出现轻微下降，因为整个公共体系都在提高效率。总体而言，生活用纸仍然是一个很好的市场。

Trudel补充说，生活用纸的需求周期主要受经济衰退的影响。2008/2009年，居家外用生活用纸市场出现了大幅下滑，因为消费者减少外出，节省开支。在零售端，消费者开始购买更多零售商品牌的生活用纸，以期寻找更便宜的替代品。此外，非必需产品的购买在当时也减少了。

“没有纸巾可以生活，但没有卫生纸确实会有点困难，所以可以看到一些类别的产品在这个时期出现萎缩。大的变化主要出现在经济周期波动时，除此之外，人口增长之后，需求会相对稳定。”

早在两年前采访Jean Jobin时，他曾表示美国生活用纸市场上，零售商品牌产品夺走了部分自有品牌产品的份额，而加拿大的趋势与此相反。

而现在情况已经发生了变化，市场基本稳定下来。10年前加拿大零售商品牌占40%份额，之后下降到25%，现在大约是24%或25%，这取决于加拿大自有品牌产品的情况。而美国的情况是相反的，零售商品牌从之前17%或18%增长到现在26%或27%。目前这两个国家的市场都达到了平衡。

近年来，北美零售和居家外用生活用纸市场存在大量并购，同时许多新公司进入了美国生活用纸市场。Jobin说：“当一个生产企业通过并购而变得更大时，大多数时候他们更倾向于自己的自有品牌产品。”

Cascades公司在北美生产的生活用纸产品中，零售商品牌和自有品牌是50/50的比例，而其在零售市场销售的产品中，零售商品牌产品占到了90%。

Cascades进行了成功的变革，以应对北美市场出现的产能过剩问题，并不断提升产品创意。Daviault表示，卫生纸营销要有创意，在这个领域里总是和创意分不开的。尽管在低成本驱动下，市场的成交量依旧很高，但是高端产品的需求逐渐增大。对此，我们正利用投资和市场策略来应对。

现有的居家外用生活用纸市场操作已十分专业，从生产端向学校、电影院、餐饮服务业和工业厂房供货。Daviault回忆了在专业领域重塑品牌面临的挑战：两年半前，我们对旗下品牌做了一次大洗牌，由生产、营销两个部门同时发起了这一行动。零售业早前就开始做这件事了，已经很好地步入正轨，对公司这两个部门而言亦是大转变。

Cascades公司希望产品营销既有趣又与众不同，当在美国推行的时候受到了关注，因此使其乐在其中。作为一家充满自信的创新型企业，Cascades的口号是“洁净优质”，设立了向客户提供高质量产品的标准。

Cascades很早就称自己是环保品牌的领导者了。Daviault补充道，在使用回收纤维原料风靡之前，我们是第一家以回收纤维为原料的生活用纸企业。环保对我们来说是不可或缺的一部分，我们秉承着良好、更好和最好的理念为整个市场提供纸品。旗下的环保产品名称分别是“Perform”（最环保）、“Select”（100%回收原料），“Signature”（仍在研发中但已经通过了FSC认证），是一个专业产品的阵容。