欧盟国家擦拭巾市场的发展现状

全球不同国家擦拭巾的发展趋势不同，主要是受到消费者文化差异的影响，欧洲擦拭巾市场的情况比较复杂，虽然在欧洲擦拭巾被归为一个品类，但由于各国的消费文化不同，擦拭巾的使用情况也有所不同。在有些国家，擦拭巾的销量有所增加；而有些国家却有所减少；还有一些国家销售的擦拭巾种类有所变化。

德国

根据欧睿公司提供的最新数据，欧洲经济大国德国擦拭巾的销售额从2010年的4.241亿欧元（4.4899亿美元）跌至2015年的4.162亿欧元（4.406亿美元）。但德国消费者愿意在个人卫生用品上花费更多的钱，如洁面擦拭巾——从2010年的8,620万欧元（9,125万美元）上升到2015年的9,550万欧元（1.011亿美元）。由于德国女性化妆人数比例的增加，洁面擦拭巾销量增长了2%。因其是少数几个显示增长的类别之一，产品创新大多出现在这个领域，例如推出具有滋养和抗衰老功能的面部擦拭巾。

德国女性在日常生活中并不会经常使用私护擦拭巾，因为冲澡会更加卫生。据欧睿公司调查，2015年该类擦拭巾的销售额保持在1,500万欧元（1,588万美元）。

市场分析人员发现，与购买专用的擦拭巾相反，人们开始倾向于购买通用型擦拭巾，因这种擦拭巾可用于多种用途，也符合德国人对便利性的要求。通用型擦拭巾的销售额从2010年的4,240万欧元（4,489万美元）上升至2015年的4,490万欧元（4,743万美元）。此外，尽管德国的婴儿出生率有所下降，但婴儿擦拭巾预计还会进一步增长，因为这些产品不仅可用于婴儿护理，还可以在旅行中使用。企业很可能会紧跟这个潮流，扩大婴儿擦拭巾的推广范围。

欧洲非织造布协会（EDANA）的市场与会员管理负责人Natacha Defeche说，德国是欧洲最大的消费品市场，其发展趋势基本上能代表整个欧洲擦拭巾市场的发展趋势，因此德国擦拭巾市场的走向非常重要。

德国消费者对环保的热情是其中一个因素。个人护理擦拭巾所用的非织造布平均定量大幅度降低，10～15年前是50g/m2，现在下降至40g/m2，甚至更少。这种趋势加上其他行业的努力，使个人护理擦拭巾对环境的影响大幅减少。

在德国，由于化妆品的使用越来越多，洁面擦拭巾变得越来越受欢迎

欧睿称，2015年宝洁在德国擦拭巾市场所占份额为33%，虽然这与2014年相比下降了1个百分点，但仍然保持了在德国的领先地位。而其主要竞争对手，德国连锁超市Aldi Einkauf和美国品牌Johnson & Johnson都保持在8%。这是由于在德国，人们经常到折扣商店（如Aldi）购买居家用清洁擦拭巾，而购买个人护理擦拭巾或婴儿擦拭巾时，消费者通常会选择国际品牌。随着零售商品牌和折扣产品质量的不断提高，价格竞争有可能会加剧。

意大利

另一个欧洲主要经济体——意大利的湿巾市场规模在过去的几年里一直在缩小。

湿巾的销售额自2011年以来一直在下降，2011—2012年期间，零售额下降了6.8%；2012—2013年间下降了6.8%；2013—2014年间下降了7.1%；2014—2015年间下降了6.8%；2015—2016年间下降了7%。意大利经济衰退复苏缓慢，因此价格较高的家具和家居清洁擦拭巾销售额下降，在不断下降的湿巾零售额中十分明显，这类湿巾的销售额见图1。

图1 2011—2016年意大利家具和家居清洁擦拭巾销售额

欧睿将意大利湿巾销售额的下降归因于消费者对擦拭巾的负面环境影响和不可再生性产生了担忧。消费者认为擦拭巾的生产对环境有影响并且无法循环利用，通用型擦拭巾首先受到影响，而家具上光湿巾影响最大，消费者认为这类湿巾不必要，其效果不值得支付高价。

但是个人护理擦拭巾市场还是有发展希望的。私护擦拭巾和婴儿擦拭巾将推动个人护理擦拭巾销售增长，而卸妆擦拭巾的增长将受益于女性更加关爱自己的愿望。

意大利两个主要的擦拭巾生产商似乎正致力于发展他们做的比较成功的卸妆擦拭巾和个人护理擦拭巾。位于Lombardy北部地区Slic公司生产的婴儿湿巾（最受欢迎的品牌是Trudi）、个人护理和卸妆湿巾，以及宠物湿巾，通过大型零售店和药妆店渠道销售。该公司希望开拓国际市场，特别是中国、印度、沙特阿拉伯和非洲市场，从而实现提高销售收入的目标。

该国另一家湿巾市场领导者O-Pac公司也在不断扩产，该公司主要生产卸妆擦拭巾、家居清洁擦拭巾、车用擦拭巾和宠物擦拭巾，2016年年中收购了捷克Wet Wipes International公司，以满足消费者日益增长的个人湿巾使用需求，尤其是化妆类湿巾。作为多个知名化妆品品牌的供应商，O-Pac 2015年的营业额为1,500万欧元（1,588万美元），2016年营业额增幅为20%。

此外，欧睿最新发布的统计数据显示，意大利擦拭巾的总销售额已经从2014年的2.97亿欧元和2015年的2.99亿欧元上升到了2016年的3.01亿欧元。

荷兰

通用型擦拭巾将显著增长

荷兰擦拭巾市场的整体情况良好，2015年的销售额约为6,200万欧元，虽然增速不是很快，但有望进一步扩大。

婴儿擦拭巾最为畅销，市场份额排名第一的是宝洁，其市场份额为21%，其中除了1%以外其他都是帮宝适产品。

荷兰竹纤维擦拭巾Coolhands公司的合伙人Mark Bevers表示擦拭巾是一个快速增长的市场，消费者对小包或单片装的旅行装产品需求越来越大。Bevers预计竹纤维擦拭巾将会被更多的消费者所接受，他还特别强调了Coolhands塑料包装的特殊成分，可使包装内的物品在冷藏和微波的环境中仍能保持水分。

另一发展趋势是功能性擦拭巾将会在市场上越来越多地出现，如正反两面具有不同功能的擦拭巾、防晒和驱蚊擦拭巾。此外，男士用、耐用型、宠物护理、限量版和个性化擦拭巾也会更受欢迎。

欧洲非织造布协会的技术负责人Lagemaat讲，对旅行套装和沐浴包（在荷兰逐渐流行）擦拭巾进行创新效果良好，如改善可冲散性和改进包装材料。教育消费者是预防下水道堵塞的重要手段，但环保法规的出台将影响到荷兰擦拭巾行业。早在2007年，时任荷兰环境部长的Jacqueline Cramer博士便发布了修订版可冲散擦拭巾行业指南，呼吁在不可冲散的产品上贴上“不可冲散”标识，虽然光靠标识不能完全防止下水道堵塞。来自污水处理行业的压力促使这一使用守则的修订，要求把产品包装上的“不可冲散”标识放大，且必须印在包装的正面。

波兰

在东欧最大的市场——波兰，尽管产品并不是特别具有创新性，但是由于消费者需求增加，擦拭巾行业也在不断增长。

欧睿预计，波兰市场的擦拭巾销售额在2016—2021年间的复合年均增长率将达2.6%，2016年增长了1.76%，2017年增长2.72%，销售额在2015年和2016年已经分别达到了1.05亿美元和1.07亿美元。

波兰擦拭巾市场中，Harper卫生用品公司位居第一，其次是宝洁和拜尔斯多夫的妮维雅，分别占有市场份额的19.6%、15.4%和12.5%。当地的公司也很活跃，Velvet Care和Torunskie Zaklady Materialow Opatrunkowych（TZMO）公司分别排在第5位和第10位。

欧睿的Eka Barcys说，这些公司专注于生产含天然成分或低致敏性的擦拭巾，但是可生物降解和环境友好并不是最重要的卖点，只能吸引那些担心孩子娇嫩皮肤过敏的父母和想要卫生、清新使用感受的女性。目前在波兰市场上，关注绿色环保的公司并不多，大多数公司的关注点仍在于改进湿巾中的成分，如增加天然成分。

波兰妮维雅的发言人Martyna Kostrzynska称，妮维雅Toddies品牌系列产品都是可生物降解的。采用创新配方生产的婴儿产品线含有包括泛酰醇、芦荟在内的成分，可以呵护儿童敏感的皮肤。

含水量超过90%的擦拭巾是2017年被引入波兰并且当作新品推出的。然而，这一产品在其他国家多年前就已经存在了。Barcys认为波兰仍然是跟在其他国家后面，西方的潮流到达波兰总是迟那么一点。

英国

擦拭巾在英国的销售前景相对乐观。据欧睿数据，2016年擦拭巾的销售额为5.7623亿英镑（7.03亿美元），预计会持续快速增长，2021年销售额预估可达6.041亿英镑（7.37亿美元）。越来越多忙碌的消费者寻求省时的梳洗和清洁程序，节省时间似乎成了英国擦拭巾市场的主要诉求。

老龄消费者也在推动擦拭巾的销售。英国Nice-Pak国际公司表示，成人失禁护理用品预计在未来几年将推动市场增长，该公司意识到这一市场仍存在空白领域，并于2016年9月根据轻度和重度失禁患者的需求推出了两款新产品：一款为ACTIfresh Light擦拭巾，尺寸稍小一些，可冲散，另一款为ACTIfresh Max，比一般的擦拭巾稍大一点。

尽管消费需求存在，但英国擦拭巾行业不得不面对日益严苛的规定，受到监管要求的限制，在开发产品时花费巨大且周期漫长。其中包括《欧盟生物杀灭剂产品法规（528/2012）》中提出的，对抗菌产品（即擦拭巾本身）以及作为活性成分的化学品必须进行检测。

英国保健、食品和工业擦拭巾生产商Pal国际公司的总经理Alex Brucciani说，在英国，国民医疗保健服务部门是擦拭巾的最大买家，参加评测的所有产品都必须遵守监管法规，并具备产品所宣传的功效。

为了使手感柔软，很多擦拭巾都使用了天然纤维。通常是当你把一种具有消毒功能的化学物质添加在擦拭巾上时，化学物质会附着在纤维上，当它们被用于表面清洁时，会释放出来更多的水分而不是化学物质。现在需要证明的则是化学物质从附着的擦拭巾上转移到被擦拭物表面。

每个产品系列的测试费和测试报告等相关费用约为15万欧元（15.8931万美元），因为有多种功效需要测试，这对公司的财务而言，是一项艰巨的任务。这影响到某些市场的产品供应，如果生产商愿意为此投资就可以扩大市场份额，但同时也遏制了那些想开发新产品的小企业的创新，将他们挤出市场。

法国

产品检测有一个好处就是让消费者放心。欧睿的调查数据显示，在法国，2015年婴儿擦拭巾占全国擦拭巾整体销量的71%，销售额为3.981亿美元，但是需求量同比下降了3%，因消费者组织宣传一些产品中的有害物质会引发健康风险，促使许多父母转向选择有机/可重复使用/可清洗方案。

在普通擦拭巾市场，消费者日益增长的环保意识是制约购买的另一个因素，尽管擦拭巾在忙碌的法国家庭中是一种有用的商品。

欧睿预计，2015—2021年法国擦拭巾销售量的复合年均增长率为1%，但销售额的复合年均增长率预计将出现1%的负增长，且价格较低的零售商品牌和大众品牌最有可能采取行动让消费者对其产品质量放心，甚至会调整他们的产品，不添加那些可能有毒有害的成分。

北欧国家

瑞典爱生雅公司是一家颇具影响力的生产商，该公司声称其Lotus品牌已进入50%法国家庭，目前法国是欧洲人口出生率最高（2016年法国新生儿人数为78.5万人）的国家，该公司认识到这一形势并于2017年5月在法国推出一个新的婴儿擦拭巾系列。

2017年的销售数据显示，美国宝洁公司（P&G）和德国拜尔斯多夫两大企业的销售额分别占法国总市场份额的22%和9%。在法国，宝洁旗下帮宝适和拜尔斯多夫旗下妮维雅宝贝依然是最受欢迎的两个个人护理擦拭巾品牌。

此外，擦拭巾对环境造成的影响这一担忧在北欧地区产生了特殊的影响：芬兰Suominen公司的调查表明：人们越来越追求使用天然材料的擦拭巾，如来自可再生资源的可生物降解纤维材料。生物质纤维如木浆、棉纤维和聚乳酸（PLA）等更广泛地应用于各类非织造布产品，如婴儿擦拭巾、个人护理和居家用擦拭巾。

以挪威为例，2015—2016年一个重要的进步是对擦拭巾的化学成分有了更深刻的认识。由挪威消费者委员会进行的一项研究发现，在挪威几乎所有的擦拭巾都含有具有潜在危害性但合规的物质，如苯甲酸甲酯、强致敏化学物质（甲基异噻唑啉酮）和许多刺激性香料。对于擦拭巾生产商而言幸运的是，尽管销量略有下降，但这一调查结果并未造成重大负面影响。

欧睿的数据显示，在北欧地区，瑞典的擦拭巾销量最高（主要为个人护理、家居清洁、婴儿和女性卫生擦拭巾），2016年销售额为3,610万美元。其次是挪威，为3,400万美元。丹麦市场以2,010万美元排在第三，而芬兰最少，为1,600万美元。市场调研人员预测，瑞典将在2018年保持领先，预计销售额为3,730万美元；其次是挪威，为3,610万美元；接下来是丹麦，为2,130万美元，芬兰为1,640万美元。增长率方面，2017—2018年间，挪威将以3%领先，瑞典和芬兰在这期间将增长1.1%，而丹麦的增长率为1%。

在瑞典，消费者对“便利”的渴望推动了2016年行业的增长。许多消费者对价格的敏感度也会影响销售，虽然大家普遍认同擦拭巾的方便性，但是瑞典家庭对其价格也比较关注，这就解释了为何婴儿擦拭巾（平均单价：0.4瑞典克朗（0.04美元）/片）比个人护理擦拭巾（平均单价：0.7瑞典克朗（0.07美元）/片）卖得好。

生产商对2016年瑞典居家用护理擦拭巾销量下降1%的情况迅速采取了应对措施，即开始推出新产品。如联合利华于2016年推出的Cif Power & Shine万能清洁擦拭巾，该产品的优势在于其超大的尺寸和最佳的清洁效果。