内容即认知

本刊编辑部

一天，一个葡萄酒商人与一个葡萄酒品鉴家相遇了，便有了这样一次饶有趣味的交谈。

商人不解地问：“有的红酒为什么那么贵？用的不也是那几种葡萄吗？”

品鉴家说：“一瓶3000元的酒，味道值1000，故事值2000；一瓶10万元的酒，味道值1万，故事值9万。”

商人恍然若悟：“这样啊？那我也好好编个故事就是了。”

品鉴家说：“你编的故事，有整有零，值32块5毛4。人家的故事有两个特点：一是有基本的事实依据；二是故事的整理和传播，更多地遵循文化价值而不是商业价值。为了销售而现编故事，是卖不出价钱的。”

比如人家的葡萄园1平方米最多种1棵树，1棵树的葡萄最多酿1瓶酒；你25万亩果园酿了20万吨酒。每亩地是666平方米，每吨能装1333瓶，自己算。人家酒庄的正牌产品要求树龄至少35年，而你上世纪90年代初才开始引进葡萄品种……

现在，我们真的已经幡然醒悟：其实我们又何曾缺乏有这样事实依据与文化价值的宝贝？

英特尔全球营销战略前总裁帕姆·狄勒在其专著《首席内容官》中，引用了“内容营销之父”乔·普利兹的一句话：“内容营销是一种教育，而不是公司销售的产品。”可谓一语中的。

“我们用内容创造品牌认知，而认知就是现实。”帕姆·狄勒进一步阐释说。这句话和爱因斯坦那句“我们的理论决定了我们观察的结果”异曲同工。

真理在山下分手，在山顶相遇。类似的话在文学艺术领域也早有认知。

18世纪德国古典美学家莱辛在《拉奥孔—诗与画的界限》一书中，谈到为什么创作于公元前1世纪的雕塑《拉奥孔》，不像同时代的诗歌表现的那样发出极度痛苦的哀号，而只是呈现出“轻微地叹息”，体现出一种“高贵的单纯和静穆的伟大”，答案是：“美是古代艺术家的法律，他们在表现痛苦中避免丑。”

同世纪的中国清朝文学评论家、诗人、散文家袁枚在《随园诗话》中也有类似的阐述：“有汪孝廉以诗投余。余不解其佳。汪曰：‘某诗需传五百年后，方有人知。余笑曰：‘人人不解，五日难传，何由传到五百年？”

袁枚自己写诗的体会是：“诗用意要深，下语要平淡”，自己“每做一诗，往往改至三五日，或过时而又改。何也？求其精深，是一半工夫；求其平淡，是一半工夫。非精深不能超独先，非平淡不能人人领解”。

现在我们再看袁枚那首被CCTV《经典咏流传》开篇节目援用的诗歌《苔》：“白日不到处，青春恰自来。苔花如米小，也学牡丹开。”随着在贵州山区支教老师领着孩子们现场吟唱，节目内容一夜爆红，并被迅速、广泛、长时间转发，绝不是偶然的。它唤醒的又岂止是一首小诗？

据歌曲的创作者说，他们被制作组要求必须能让孩子们爱听、听懂、易于传唱。如何用现代音乐激活一首沉眠了300年的古诗？创作者说：“我创作时并没有打算迎合儿童，而是向儿童传达一种音乐旋律特有的美感，让他们透过音乐的美感体会诗词的韵味。这更倾向于引导和教育，希望借此带领孩子们进入音乐与中文那充满诗意的世界。”也就是说，《苔》的旋律是具有流行音乐审美的教育作品。

有分析说，如果说支教老师和大山深处的孩子们是《苔》的前两句“白日不到处，青春恰自来”，那么登上CCTV、与顶端团队相遇，迸发出创造的巨大力量，就是后两句诗的折射：“苔花如米小，也学牡丹开。”这真的是实现奇迹了。

其实这就是作为美学家的莱辛，与作为文学评论家的袁枚之论述的要义所在—内容的制作与传播之道。做深是一半功夫，做平是另一半功夫；而传播，正如诗歌与雕塑的平台不同，作品的表现形式自然不同。—这就是我们现在探讨“内容营销”的意义。

德鲁克在《管理：使命、责任、实务》一书中说：要想知道企业是什么，必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外，因为企业是社会的一部分。所以，“企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客”。

德鲁克提出过三个经典问题：

·我们的事业是什么？

·谁是我们的客户？

·客户的认知价值是什么？

全世界的几代经理人都在问着同样的问题。而德鲁克认为三个经典问题中，最后一个问题最容易忽略。“这可能是最重要的一个问题，但也是最少被提出的一个问题”。德鲁克一针见血地指出，原因之一是管理人员确信他们知道这个问题的答案—价值就是他们在企业中所规定的质量。但是，这几乎永远是一个错误的答案。

他说：“需要强调的是，创新不同于发明。创新是一个经济术语，而非技术术语。非技术性的创新（社会创新或经济创新）与技术创新至少是同样重要的。”要最终成为一个区域的地标性建筑，成为一个时代高度认同的符号，成为一座可以显見的精神丰碑，成为区域走出的世界级企业产品……还要最终占领普罗大众的心智—与其普适的认知价值产生共鸣。

艺术具有通感，《苔》是《经典咏流传》为儿童制作的作品，却打动了亿万成人受众。许多产品从小众切入，却迅速传播于大众，其中自有其创作规律。

帕姆·狄勒在《首席内容官》一书中引用了这样一句民谚：“如果森林里倒了一棵树，但是附近却没有人，那么树倒的时候还有声音吗？”

这位知名跨国公司营销总监进而援引一种记者精神：“有时总感觉这个世界已经没有什么新鲜的了，总觉得很多类似的故事都已经被分享过，但是记者们总是知道，如何用新的方式来讲故事。”

用户分布式时代，媒体平台也呈分布式散落。但是别忘了，我们也同时生活在一个链接世界中。