重新定义商业的十年

王辉辉

2015年10月28日，浙江省杭州市，某品牌直营店铺内随处可见各种“双11”的标识，消费者可以到门店试穿后再通过手机下单，门店将发货到家

对于关绍洲来说，今年的天猫“双11”显得格外不同，“今年是‘双11的十周年，也是我们参与‘双11的第十个年头。”东莞市小猪班纳服饰有限公司（以下简称小猪班纳）的CEO关绍洲在接受《瞭望东方周刊》采访时说。

作为天猫平台的商家，伴随着“双11”的十年成长，小猪班纳也走过了自己的黄金十年。“从2009年参加‘双11，每年GMV（电商交易额）的复合增长率提升迅速，今年又打通了线上线下的销售渠道，解决了库存和商业模式陈旧的问题。”关绍洲说。

这只是阿里巴巴电商生态圈中千万卖家的一个缩影。

对于这些商家来说，如今的天猫双11如同一场奥运会，各个品牌同场竞技，为市场提供更好的商品、更快的物流，同时获得更高的GMV。

作为这场“奥运会”的发起人和主办方，阿里巴巴在搭建好物流、支付等基础设施的同时，也在不断地为商家赋能，帮助商家改变传统的“卖货”方式，重新定义商业。

新零售重构消费

小猪班纳是创立于1995年的儿童服装品牌，2009年开始发展电商，并参加了那一年的“双11”，随后企业发展驶入快车道。但很快，这个高峰期在全国有着2500多家门店的企业面临着库存和价格都难以打通的问题。

因此，2015年时，小猪班纳尝试着做了一个企業内部的库存O2O系统。

“简单来说就是将总部仓库、电商仓库和所有门店的库存信息放在一个内部平台上，哪家门店出现了商品断码断色的情况，只要这款商品在系统上显示有库存，那么我们的门店店员就可以通过后台进行商品的调拨下单，调到货后还可以选择直接快递到会员家里，也可以选择到店后会员来自取。”关绍洲解释道。

今天来看，这就是线上线下的连通，可算得上是新零售的雏形。但遇到正在大力推行新零售战略的阿里巴巴后，关绍洲才思考到“鸟枪换炮”，小猪班纳的新零售探索也藉此实现了跨越式发展。

2018年4月，小猪班纳管理团队到杭州考察了几家正在推行新零售企业的门店后，迅速决定先在10家店内试点使用天猫新零售方案。具体来说就是通过智能化的导购终端，从价格、支付、物流、会员系统等方面全线打通线上线下，会员既可以线下体验、线上下单，也可以线上下单、线下发货或到店取货，甚至还可以在促销活动中线上领券、线下消费，“总的来说就是要全面消除线上线下的界限，实现融合发展。”关绍洲说。

5月，小猪班纳的新零售店面扩展到50多家，6月份扩展到100多家，到9月份增加到了200多家，“‘双11时会有500多家线下店面参与。实行新零售业务的门店在新会员拓展效果及会员激活回店效果方面要明显优于没实行新零售业务门店。同时在触达会员后，新零售能够通过对整个链路的数据跟踪，帮助企业数字化地认知我们的会员人群。”关绍洲说。

小猪班纳所体验到的，只是阿里巴巴新零售的一小部分，在智慧快闪店、智慧门店、盒马鲜生、无人超市等新零售的“样板间”，人工智能、大数据、VR等黑科技则会给人们带来更炫酷的消费体验。

2018年天猫618期间，苏宁、银泰、盒马、大润发等70多个线下商圈同步参加，尤其是在北京，体育零售商Intersport和天猫联手打造首个AI帮助穿搭的智慧门店，“百搭魔镜”“智能鞋墙”“门店支付一键到家”等新零售消费体验一应俱全。

新零售所带来的智能化、体验式的消费方式在给线上带来流量的同时，也带火了线下商圈。2018年天猫618期间，新零售通过线上联动线下，带动线下门店客流比同地段高50%，商圈人流增三成。仅6月16日一天，就有近20万人去逛了深圳福田星河CoCo Park，上海中山公园龙之梦购物广场也涌入16万人。6月17日，银泰全国门店销售额同比增长105%。而在天猫国际的首家线下体验店，半天时间内，店里的客流相比往日增长了135%。

业内专家认为，新零售真正实现了对品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构，让品牌可以在线上线下全面认知消费者，更好地为消费者服务。

新品创新的“天猫速度”

事实上，新零售不仅在重构消费体验和品牌与消费者的关系，也在通过大数据搜集消费者的需求，并将其反馈到生产端，从而重构生产流程，实践C2B反向订制的新制造模式。

为此，天猫于2016年成立了新品创新中心（以下简称创新中心），希望通过对平台海量数据的深度挖掘，了解消费者需求，掌握市场风向，为品牌商的新品研发提供服务。

当品牌商想要了解市场动向、推出新产品时，即可以利用创新中心的线上调研数据分析工具，也可以与创新中心进行深度合作，展开定制化的新品研发项目。

以创新中心与奶酪品牌百吉福的合作为例。

2018年6月，百吉福销售总监赵晓捷找到天猫创新中心，希望与对方一起进行产品迭代。针对百吉福最畅销产品棒棒奶酪的特点，双方认为可以将其做成礼盒。随后，创新中心将天猫平台上所有销售好的礼盒类产品都拎了出来，双方一起进行产品分析，“大数据只是给出了结果，为什么会成为爆款还要靠人去分析。”赵晓捷告诉《瞭望东方周刊》

由创新中心提供测试工具、开放部分平台数据，百吉福根据自身需求具体操作，双方一起进行了多轮消费者测试和市场调研。在充分了解市场的基础上，百吉福决定礼盒产品不仅要丰富奶酪口味，还要给消费者提供更丰富的体验。

设计好的礼盒产品中，不仅有彩蛋格子、立体书和不同类型的卡通形象，打开格子，扫描上面的二维码，还会弹出不同的小故事或趣味问答题，增加了趣味性和互动性。“现在产品已经在做‘双11的预售了，效果非常好。”赵晓捷说。

最让赵晓捷意外的是，从概念提出到产品成形，前后只花费了6周时间，“如果按照传统的新品开发路子来，6周时间可能市场调研都还没有完成。”

天猫品牌营销中心总监段玲也介绍说，品牌商采用传统方式做新品开发，一般需要18个月左右，有了创新中心的支持，这一时间就缩短为7个月，包括3个月的排期生产时间，“我们有海量的数据库，有便捷的测试和调研工具，能够使市场调研的时间从原来的半年缩短为一周。品牌商们将这称为‘天猫速度。”

当普通消费品的产品迭代周期从传统的2年缩短为现在的半年，如何快速地了解市场、掌握消费者需求成为品牌商的头等大事。目前，包括联合利华、强生、玛氏等在内的国际品牌已与天猫创新中心合作，建立的C2B创新工厂，在原来的生产线之外专门增加了新生产线，用于新开发产品的生产，以进一步缩短新品开发周期。

事实上，在更早的时候，天猫就开始探索C2B的“规模化定制”。2016年天猫双11期间，天猫电器城有来自全球105个品牌的367款定制商品。天猫C2B智能制造的模式下，催生出Mini壁挂洗衣机、真空破壁机、扫地机器人、水牙线、洗碗机等一批“新物种”，均在2017年天猫双11成为“爆款”。

段玲认为，电商已经从传统的销售时代和品牌营销时代，走进了新品开发时代，“未来阿里巴巴将为品牌商和中小企业开放更多的能力，为其新品研发助力。”

如何突破传统技术极限

在新零售和阿里巴巴快速发展的背后，是以云计算、大数据为代表的新技术的支撑。阿里巴巴技术的发展是从“IOE”开始的。

“2008年前后天猫和淘宝的数据规模已经超过了全球传统软硬件巨头的技术极限。”阿里巴巴集团首席技术官张建锋告诉《瞭望东方周刊》。

而且当时以IOE为代表的传统IT企业架构，已经无法满足互联网业务的极速扩张，限制了企业的长远发展。当时的技术团队认为，最好的解决方法是云计算。

作為天猫平台的商家，伴随着“双11”的十年成长，小猪班纳也走过，自己的黄金十年。图为模特在展示小猪班纳的童装

于是，2009年，阿里云成立。它在日后成为阿里巴巴这一超大商业体的技术支撑。

在张剑锋看来，相较于十年前，如今每天的交易量都在考验着阿里巴巴的技术。阿里巴巴2019财年第二季度（Q2）财报中的数据显示：目前阿里巴巴中国零售平台年度活跃消费者突破6亿，占中国人口总数的45%，蚂蚁金服的国内年度活跃用户超过7亿。

2017年天猫双11期间共交易14.8亿笔，支付峰值达每秒25.6万笔，相比2009年的首届“双11”，增长了1283倍。

面对单日千亿元级的交易额和数以十亿计交易量所带来的技术压力，阿里云的工程师不断进行技术升级，并坚持技术创新，先后自主研发出了超级计算引擎MaxCompute、数据库OceanBase、飞天等世界一流的应用。

经过每年一次的技术“大考”和持续的技术沉淀，阿里巴巴跻身世界一流科技企业的行列，MaxCompute曾获得过4项世界冠军、OceenBase则是全球首个应用在金融业务的分布式关系数据库。

在硬件和基础技术成熟后，阿里巴巴技术团队开始打通集团旗下各个平台的数据壁垒，并进行大数据分析，为商业赋能。

天猫还专门设立了IoT团队，不仅向合作品牌输出阿里巴巴的人工智能技术，还通过大数据帮助品牌洞察消费者，与品牌一起重新定义产品，帮助品牌发现细分行业的市场机会。

以淘宝的“千人千面”为例。所谓“千人千面”是指每位用户登录淘宝后，页面显示都是不一样的。“这是后台在分析其消费轨迹、浏览记录、搜索记录后，更有针对性地推荐的。”张剑锋说。

据他介绍，不同的数据有不同的标签，目前共有300多种标签。通过这些标签，阿里巴巴电商平台才能更精准地定位用户，为卖家提供更及时的生意参谋和更多维度的数据服务，也为消费者提供更好的消费体验。

在阿里巴巴的数据系统里，ID匹配月调用次数多达200多亿次，ID画像月调用次数近20亿次。

1亿件包裹如何2.8天完成签收

物流是电商的动脉。而在阿里巴巴内部，物流则与支付、云计算一样，被看作是商业社会的基础设施。

淘宝作为一家电商平台，第一次感受到物流不畅的压力，是在2011年“双11”期间。据菜鸟网络科技有限公司（以下简称菜鸟）负责人介绍，当时的物流订单量由2010年“双11”的100万件急增到2200万件，导致整个快递行业爆仓。

2012年“双11”期间的情况更加严重：一天要处理7200万件包裹，不仅让物流和快递公司“怨声载道”，也极大地影响了消费者的体验。“消费者下单之后半个月都收不到货的情况十分常见。”上述负责人说。

连续两年“双11”爆仓后，阿里巴巴意识到，物流已经成为电商的一大痛点，必须加以解决。因此。2013年5月，菜鸟成立，谋划搭建一张“国家智能物流骨干网”，而菜鸟作为这张网的“大脑”，帮助物流供应链上的服务商、商家和消费者提升物流效率，降低物流成本。

此后，菜鸟协同物流企业陆续搭建起了快递、仓配、末端、农村及国际等物流网络，并积极推动物流的数字化和智能化。

2014年起，菜鸟面向全行业推广更高效、环保、安全的电子面单。目前菜鸟为200多万个商家和平台提供电子面单服务，配合2015年推出的智能路由分单，使快递分拣效率提升50%，错分率降低40%，每年为行业节省约7亿元。

随着菜鸟为每个包裹普及了“数字身份证”，在快递业，机器人越来越多，自动化技术已全行业普及。如为备战2018年天猫双11，圆通已投入近40套自动化分拣设备，对近半转运中心进行自动化改造;中通的24个转运中心上线了双层自动分拣系统;德邦快递上线智慧车队，“双11”期间将实现数据管控共享，第一时间发现并处理风险。

2017年天猫双11期间，菜鸟基于大数据进行全球物流规划设计，从气候、商家、消费者、交通等全方位做好统筹，将分散的运力信息串联起来，找到全局优化模式，使得行业之间、企业之间多主体协作的成本大幅降低。

此外，菜鸟还推出了无人仓、无人车等。2018年天猫双11，使用物流IoT、边缘计算和人工智能等前沿技术的未来园区也投入使用。

菜鸟与供应链上的商家、供应商合作，不断创新物流配送模式。如菜鸟与万象、晟邦、日日顺等40多家仓配企业合作，在全国七大区域打造智能分仓，推行仓储配送;与个体、便利店、连锁店、物业及校园等线下渠道合作，共同建立末端代收代寄网络;2018年1月，菜鸟联合商家及物流合作伙伴，推出基于门店发货的分钟级配送服务，将配送时效从按日计算，提速至按分钟计算。

过去十年，天猫“双11”物流订单从2009年的26万件，到2017年的8.12亿件，增长了3100多倍，但1亿包裹的签收时间却从2013年的9天缩短为2017年的2.8天，到重点国家的跨境物流时效提速了7倍。