新时期公立医院做好医改政策宣传的实践与思考

2018-11-15王蕾杜孟凯胡诚

中国医药导报 2018年21期

王蕾杜孟凯胡诚

[摘要] 政策宣传是政策执行必要环节，是确保公共政策目标实现的有力工具。伴随我国医药卫生事业改革的逐步深入，围绕公立医院的各项医改政策受到公众的广泛关注。公立医院开展医改政策宣传是落实公益性，促进可持续发展的必然选择。本文以首都医科大学宣武医院为例提出在公信力危机、传播秩序变革及复杂的网络舆情的挑战下公立医院开展医改政策宣传的实践路径及经验思考。

[关键词] 新时期；公立医院；医改；政策宣传

[中图分类号] R197 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2018）07（c）-0166-04

Practice and thinking of public hospital propaganda on health care reform policy in the new era

WANG Lei DU Mengkai HU Cheng

Publicity and Education Center， Xuanwu Hospital Capital Medical University， Beijing 100053， China

[Abstract] Policy publicity is a necessary link in policy implementation and a powerful tool to ensure the realization of public policy objectives. With the gradual deepening of medical and health reform in China， the medical policy reform in public hospitals has attracted wide attention from the public. The publicity of health care policy reform in public hospitals is an inevitable choice to implement public welfare and promote sustainable development. This article takes the Xuanwu Hospital Capital Medical University as an example to introduce the practical path and experience of the publicity of medical reform policy in public hospitals under the challenge of the credibility crisis， the transformation of the communication order and the complex network public opinion.

[Key words] New period； Public hospital； Reform of medical and health system； Policy publicity

黨的“十八大”以来，医改进程不断向纵深化发展，原来针对具体领域、具体问题进行改革的模式，也转变为国家医疗卫生事业全面系统的改革[1]。新时期，为确保政策目标的实现、改革举措的落地、改革红利的释放，切实做好各项政策宣传显得尤为重要。政策宣传是指关于公共政策决定、政策内容和政策实施方式的宣布和传播，是公共政策执行的必要前提和准备环节，意指组织或个人向目标群体传达政策信息的环节，通过对于政策信息的合理性、合法性的解释与宣传，来获得目标群体的理解与支持，以期获得公众行为上的改变[2]。

2009年3月17日中共中央、国务院颁布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》，新一轮医改拉开帷幕[3]。2017年4月8日北京市所有公立医疗机构实施医药分开综合改革，面对发展新阶段、媒体新环境、舆论新态势，能否宣传解读好医改各项政策措施，不仅关系到医改实施的系统性、整体性和协调性，更是关系到政府公信力[4]。公立医院需要坚定政治立场，充分运用融媒体，开展多层次、多形态、多媒体、全方位的医改政策宣传，提高群众对改革的知晓率和参与度，调动医务人员投身改革的积极性和能动性，营造全社会关心、理解和支持医改的良好氛围[5]。

1 公立医院开展医改政策宣传的必要性

1.1 宣传医改政策是公立医院公益性的必然选择

公立医院是为维护和增进公民健康而设立的具有一定福利性质的不以营利为目的的公益性事业单位。公立医院的公益性则体现在医院的行为和目标与政府意志相一致，进而与社会福利最大化的目标相一致，首要任务就是服从政府领导积极、主动参与医改，创新性执行医改政策[6-7]。做好医改政策宣传是公立医院创新性执行医改政策的前提条件，是确保医改政策落实、落小、落细的有效方法。为此，做好医改政策宣传是体现公立医院公益性的必然选择。

1.2 宣传医改政策是公立医院信息公开的必然要求

重要政策、法规出台后，要通过多种方式做好科学解读，让公众更好地知晓、理解政府政策和改革举措。2010年8月1日起正式施行的《医疗卫生服务单位信息公开管理办法（试行）》要求，除依法不予公开的医院信息外，医院均应主动公开，或者依公民、法人或其他组织的申请予以提供[8]。医改政策在公立医院落地，涉及到就诊流程、预约诊疗方式、医疗服务价格、便民服务方式等诸多方便的优化和调整，这些均属于医院信息公开中主动公开的内容。为此，公立医院需要切实做好医改政策宣传，并结合医院工作实际主动公开相关信息，方便患者就医。

1.3 宣传医改政策是公立医院可持续发展的必然路径

政策宣传也是一个动员号召的过程，在动员的过程中将政策目标实现逐级分解，使组织成员和利益集团自觉接受组织目标，形成共同愿景，从“要我做”变成“我要做”，明确各自应承担的责任，最大限度地保证政策目标的实现[9]。为此，公立医院做好医改政策宣传工作就是广泛动员院内外力量，提高政策执行者和政策目标群体的认同感，营造有利于政策执行的环境，进而在保证医改政策目标实现的同时，更好地促进公立医院可持续发展。

2 新时期做好医改政策宣传面临的挑战

2.1 公共政策公信力危机带来的挑战

随着社会急剧变迁，政治的民主化法制化不断增强，公共政策在一定程度上面临着公信力危机挑战[10]。“官言”不如“谣言”，公信力危机是政策宣传的帐壁[11]。医改政策作为公共政策的重要内容之一，同样面临着政策科学性、公共性、连续性的质疑和公众需求多样化的挑战。为此，在持续优化医改政策质量的基础上，公立医院在开展医改政策宣传中需兼顾政策准确性和亲民性，切实鼓励公众参与，平衡公众期望。

2.2 全媒体时代传播生态变革带来的挑战

随着传统媒体与新媒体以互联网为核心日益共和互通，“全媒体”已成为了信息传播的主要方式。在全媒体时代，信息传播形式、传播秩序、传播范围发生了很大变化，传播生态呈现出主体多元化，媒介融合化及传播碎片化等特性[12]。在全媒体时代，高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之是分散的互动的沟通传播体系[13]。为此，公立医院在开展医改政策宣传中需充分重视全媒体传播特性，切实把握好媒介传播规律及受众习惯以提高医改政策传播的有效性、精准性和时效性。

2.3 网络舆情工作环境复杂带来的挑战

互联网的互动性和匿名性的特点，使公民在网络上的发言远比在现实世界中更积极[14]。政府的公共政策同人民群众的实际利益紧密相关，准备出台期间，社会舆论可能会活跃起来[15]。网民通过互联网表达对公共政策多种情绪、态度和意见，在引导和影响着网络舆论的同时对公共政策的执行产生影响。为此，公立医院在开展医改政策宣传时需充分重视医改相关舆情，切实做好网络舆情的收集、分析、研判和引导，为医改政策在公立医院的顺利落地提供良好的舆论环境。

3 开展医改政策宣传的实践路径

3.1 建立医改政策宣传组织体系

完善的组织体系是有序开展医改政策宣传的前提条件。在医改筹备阶段，医院将医改政策宣传工作作为一把手工程，第一时间成立医改政策宣传领导小组。该工作组由院党委书记、院长担任组长，党委副书记、副院长担任副组长，医务处、门诊部、护理部、财务处、信息中心、宣教中心等职能部门负责人担任组员。医改政策宣传工作办公室设在宣教中心。医改政策宣传领导小组负责明确医改政策宣传重点，确定医改政策宣传工作方案，统筹推进医改政策宣传工作。办公室负责全面落实医改政策宣传工作，组织开展各层级、各系统的医改政策动员、培训、媒体宣传及效果督导等，确保医改政策宣传的效果。

3.2 制订医改政策宣传工作方案

制定行之有效、脚踏实地的宣传方案，是宣传效果的必要保障。工作方案明确以“正面宣传、实事求是、统一口径、主动对话”为原则；以做好院内培训，统一思想认识，使全院职工自觉投入到改革实践；开展全媒体对外宣传，让就诊患者、家属和公众准确知晓、理解改革举措；做好媒体对接工作，让媒体成为医改工作亮点的广播员；做好舆情监管，坚持正确的舆论导向，为改革任务的落实营造良好的社会氛围等为目标；根据改革启动前期、改革启动初期、改革启动后期三个阶段的不同需求，明确医改政策宣传工作重点、实施路径、督察方法等，做到任务明确、责任到人、督导到位、及时改善。

3.3 职工宣传横到边纵到底，确保全员覆盖无死角

3.3.1 召开全员医改动员大会，凝聚改革共识重点向全体职工全面介绍改革的政策依据、背景及进程，详细阐述医改的核心内容；介绍医院为落实改革在医疗服务、药事服务、信息系统、物价系统等做了哪些前期准备；强调医院通过党、政、工、团等各级组织进行动员会精神的传达学习，务求实现全员覆盖，筑牢医药分开综合改革的思想基础，使全体职工自觉担起医改践行者的重担，全力以赴，用实际行动推进医改政策的顺利实施。

3.3.2 组织分层培训和重点培训编制医改政策解读等宣传培训材料，在医院网络办公室系统上设立医改学习专栏实时更新医改政策资料，发布医改问答口袋书，编制医改专题宣传片，确保内容准确。在此基础上，医院组织全院各科室开展医改专项宣传，要求各科室全面、准确地传达医院医改动员会的会议内容，并组织科室成员采用集中学习、上网自学、分组讨论等方式学习医改相关政策知识，确保每位职工全面掌握医改核心政策内涵。要求各科室做好培训学习记录，填报学习反馈表，切实做好宣传培训痕迹管理。特别针对客服中心、门诊导医、门诊收费、志愿服务等窗口岗位进行强化培训，确保改革后对来院患者有问必答、准确无误、便于理解、沟通顺畅。

3.3.3 开展医改实操技能培训在医改政策宣传统一思想的基础上，医改政策宣传办公室统筹医务处、门诊部、护理部、信息中心、财务处、宣教中心、物价办公室等部门，围绕改革过程中各项操作规范及注意事项等开展实操培训，内容涉及医改举措中临床、护理、医技、门急诊、医保、财务、物价、信息、药品、志愿服务等。医院全体医、护、技、管理及工勤人员、研究生、规培人员及临床实习本科生、进修人员、护理员、保安等全体在院人员，分批分场参加，确保改革当日各岗位工作人员明确操作规范，为改革后各项工作运行顺畅打下坚实基础。

3.3.4 开展系统督导确保无死角医院组织开展以“医改知识及技能检查”为主题的专项行政督查。督查中，院领导带队，相关職能部门负责人来到一线，以“医改政策知识及技能督查表”为标准，在各科室随机抽查医生、护士、保洁、保安、工勤人员等，详细记录问答情况，并进行汇总，对于发现的不足进行反馈督促。在行政督查后，为进一步检验整改落实情况，医院积极组织全体在院职工参加“医改知识问答”网上答题，在进一步检验宣传培训效果的同时再次巩固关键知识点。在全面督导和网上答题的基础上，针对客服、保安、收费、门诊导医等重点岗位，医改政策宣传办公室组织抽查工作，确保医改政策宣传培训效果。

3.4 对外医改政策宣传全媒体覆盖，做好公众告知

全媒体时代要深刻把握全媒体呈现出的丰富传播样态，形成适应大宣传理念提出的党委领导、业务联动、全员参与的宣传思想工作新思路[13]。医院同步开展医院内外宣传工作，灵活、合理运用各种宣传手段，并对院内职工提出“人人都是医改宣传员”的宣传理念。

3.4.1 制作丰富的医改政策宣传资料印制《带你看懂医药分开综合改革》宣传折页普通版、尊老版，于所有门诊护士站、咨询台派发；制作并在门诊显要位置摆放医改政策相关易拉宝；在咨询处、护士站、宣传栏等各个位置张贴宣传海报，在各收费窗口张贴窗口贴；在医院各醒目位置悬挂条幅；在门诊大厅就诊电视循环播放医改政策宣传片，确保每位来院的患者都能及时、准确、全面的了解医改政策；增设医改咨询台，解答患者对医改、医疗、医药、医保和就诊流程等各类问题。

3.4.2 全媒体内外联动传播医改政策在医院官方网站建立“医改政策”专题页面，发布医改动态、医改问答、学习资料等各类医改信息；在医院官方微博、官方微信设立“医改政策早知道”“医改政策你问我答”“医改进行时”“改革与改善同步”等专题，用网民听得懂、愿意听的表达方式宣传医改政策；邀请电视、广播、报刊、门户网站、公众号等媒体报道医改政策执行给患者带来哪些实惠，通过典型案例的细化分析，展现改革为患者带来的获得感。

3.4.3 医改期间加强患者疏导成立由院党委副书记、职能部门骨干、门诊班组护士长、咨询处护士、团委委员等善于沟通、善于做思想工作的50余名骨干组成“医改小太阳”队伍。医改期间“医改小太阳”以主动发现、热心倾听患者困惑和诉求为服务宗旨，积极地帮助来院患者解决就医过程中的疑问，宣传医改政策、答疑解惑、疏导情绪、帮老助残，引导他们解开心结，摆脱不良情绪的阴霾，提升患者就医获得感，为改革的实施营造良好环境。

3.5 切实做好舆情管理为医改政策宣传保驾护航

舆情工作是党的宣传思想工作和社会管理工作的重要组成部分，是医院了解社会动态、分析医改形势、布置改革任务、掌握医改全局十分重要的渠道。舆情工作中网络舆情是重中之重，它的本质在于对互联网媒介中人们对事件的所有认知、情感等因素和行为倾向的一种情报信息的集合[17-18]。医院制定《医改网络舆情管理工作方案》，利用专业舆情检测系统，实时监测医改政策相关网络舆情，确保不良舆情事件的早预防、早发现、早处理；成立医院各职能部门主任担任专家顾问和策划团队，为重点专题宣传和重大负面舆情引导出谋划策，为医改政策宣传的正面引导发声助力；组建医改网络舆论引导队伍，主动设置医改政策相关议题，并根据上级要求和医院实际需要，积极做好医改政策的网络舆论引导。

4 思考

4.1 医改政策宣传注重协同性

医改政策内容涉及广、细节多，必须注重发挥医院党政工团各系统、各部门协同推进作用。充分发挥党员的战斗堡垒和先锋模范作用，以党建促医改，激发医务人员工作热情，增强医院团队凝聚力和战斗力[20]。纪检监察办公室切实发挥监督执纪问责的职能，对工作不重视，拖延不办、未按时间节点落实医改政策宣传工作的科室进行监督，限时改进。各职能部门进行医改内容详细研究，充分解读，形成有针对性的宣传培训资料。宣教中心将各部门提交的宣传培训资料进行整合，确保内容准确、全面，避免因职责划分不清，导致宣传培训内容缺失。同时通过部门之间的充分沟通讨论，形成全院认可的统一宣传培训口径，统一制订全院培训计划和重点人群培训计划。丰富培训形式和平台，利用集中培训、手册、OA系统、宣传片、自媒体平台等多种形式进行培训，使职工内能够多渠道多角度的接受医改政策信息，保持兴奋度，提高医改政策宣传效果。

4.2 医改政策宣传要贯穿政策执行的全生命周期

公众对于医改政策细节了解不足、相关条款实际意义了解不够是产生议论、道听途说、任意理解的主要因素。医院需准确把握医改政策出台的时间表，既要适时解读政策，又要妥善处理好政策发布与公众理解之间的时间差，引导公众保持合理预期，进而对医改政策保持持续的信任和信心。同时，医改政策宣传要覆盖政策执行的全生命周期，在不同时间节点上充分预判公众关注的热点和细节，主动设置议题，全面展示医改政策执行过程中的亮点、难点、关键点，要抓住普遍存在的问题、揭示内在规律，通过客观、准确、细致的解读，及时回应公众关切，形成良好互动。同时把公众的生命健康需求放在首要位置，不仅报道医改举措与成效，也要报道围绕满足群众健康需求所做的艰苦努力与不懈付出、行业的参与、群众的支持，以事感人、以情动人。

4.3 医改政策宣传要有吸引力和感染力

内容好不好看、是否吸引人、是否具有感染力决定了医改政策宣传的效果。首先政策宣传者应该吃透政策目标，懂得政策宣传的特点和规律，熟悉媒体传播规律，善于掌握公众心理，找准结合点，抓住闪光点，把人民群众的关注点与医改的重要举措有机结合起来，把人民群众的期盼与医改取得的成效有机结合起来[19]。在表述方式上需要避免讲官话、讲空话和讲专业术语，做到语言生动、亲切、活泼；在宣传内容上需要融入体验式的故事、典型的案例，做到内容浅显、方便、易懂；在宣传层次上需要针对不同宣传对象所处的社会地位、教育程度、年龄等因素对症下药，量体裁衣，切忌一份宣传材料用到底。充分利用医院全媒体平台和院内外媒体资源，及时回应患者的问题和疑惑，增强宣传中的互动性、体验性[20-21]。

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