关于打造品牌期刊的实践与思考

□李大永

品牌是期刊的核心竞争力，亦是期刊发展水平的重要标志。品牌的价值、品牌的力量，可以说无与伦比。有精品才能有受众，有品牌才能出效益。只有像袁隆平培育杂交水稻一样把其所经营的期刊当作品牌来培育，刊物才能越办越好，越办越有品位。

我国期刊品牌少，国际性品牌更少，这是一个不争的事实，更与我国的国际地位，与提升我国软实力和建设文化强国的要求都很不相称。我们必须以高度的政治责任感重现品牌期刊建设，精心打造品牌期刊，增强期刊的市场竞争力。

一、打造品牌期刊，必须精准定位，努力发现最普遍的读者需求。读者是上帝，是期刊生存、发展的决定性因素。一本期刊，如果缺乏读者的认同感和依赖感，拿不出让读者感觉不可或缺的东西，培养不出具有忠诚度和依赖感的读者群体，就会抵挡不住来势凶猛的新媒体以及其他媒体对原属受众的争夺。中国新闻出版研究院院长郝振省认为，准确定位是打造期刊品牌的基础。只有找准了自身的位置，才能够确定期刊的发展方向和风格。没有准确的定位，不知道自己是谁，就很难有正确的办刊理念和思路，也就很难有良好的发展前景。例如《特别关注》，这本自诞生以来不断创造惊喜的刊物，之所以能够不断取得成功，其关键因素就是他们坚持“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”的办刊宗旨，超凡脱俗、立意高远，切中市场经济阵痛脉搏，希望为处于迷茫、不满、焦虑、恐惧、向往中的人们送去清新、淡定、快乐、阳光、希望。由于定位比较准，读者欢迎度也高。我们《小品文选刊》也在这方面做了一些有益的尝试。根据自身特点，我们面向市场，精准定位，实施了相应的营销策略。一是明确所面对的读者群。面向大众，关注大众需求，不与北京、上海的报刊争夺高端读者，不去引导读者高消费，踏踏实实地与普通读者一起过“日子”。二是强化“读者本位”意识，我们牢固树立为满足人民群众需求而发展的理念，努力培养读者的认同感，认真研究读者，熟悉他们的需求，并根据他们的实际需求来“烹制”他们喜欢的内容，增强对他们的吸引力，以针对性的内容来培养固定的读者，用忠实的读者群体来坚定杂志的定位和办刊风格，使《小品文选刊》产生了与读者的亲和力和吸引读者的内动力。

二、打造品牌期刊，必须坚守质量，努力提高期刊品质，做经营内容的高手。“内容为王”是很多办刊人执著的坚守，也成为那些大刊名刊之所以能够经历风雨的看家本事。在内容为王的时代，期刊内容决定期刊的品质和品位，是期刊生存发展的根本。因此，期刊编辑不仅应当是编辑内容的行家，而且应该是经营内容的高手。内容经营好了，才能实现效益最大化。这几年，我们《小品文选刊》在经营内容方面也做了一些大胆的探索：一是内容创新。内容创新也叫内容策划，是期刊从实际出发、根据读者需求、充分体现编辑意图的主题策划。我们坚持“每篇可读，期期精彩”的质量标淮，确保选发的作品更有新意，更加贴近生活，贴近读者。二是手段创新。《小品文选刊》虽是文摘类期刊，但我们对所选文章都进行认真加工，不仅重视作品本身之精，还特别重视作品组合之情，充分运用栏目变换、文章之间的合理排列等手段，使整本期刊浑然一体，主题突出，新颖别致，形成有序化的系统。另外，在编辑上一期刊物时，我们还顺便将下一期刊物的重点告诉读者，以增加受众的“约会意识”。莫言荣获诺贝尔文学奖后，举国振奋，读者都想在第一时间阅读他的作品。我们立即编排了一组“莫言小品散文小辑”呈现给读者，满足了读者的阅读欲望。三是栏目创新。栏目创新，实际上是栏目设计创新，或者说是栏目思想创新，读者喜欢一本杂志，也许就是喜欢杂志上一篇好的文章，或是一个好的栏目。打造品牌期刊，就要从打造品牌栏目做起，不断赋予栏目新的思想，新的内涵，使栏目具有与时俱进的品格。

三、打造品牌期刊，必须与时俱进，发权威主流的声音。期刊的影响力是通过权威性得以实现的。追求权威性是期刊努力的方向。近年来，我们在塑造《小品文选刊》权威性方面大动了一番脑筋。一是坚守办刊宗旨，努力实现期刊的主流化。杂志要努力办成主流期刊、权威期刊，靠的是期刊具有的话语权。近年来，为实现《小品文选刊》的权威性，我们将励志、休闲作为重点内容，积极地在期刊上发自己独树一帜、别具见解的声音，引导读者树立正确的人生理念、行为规范，使杂志成为他们最好的伴侣。为此，我们铁定了四条选稿标准：一要引人入胜，二要耐人寻味，三要发人深省，四要动人心弦，同时规定每期刊物的每篇文章、每个页面、每幅插图乃至每条看点与侃点都要用是否具备进入点、记忆点、传播点来衡量。文章不分大小长短，也不论作者是名家还是新手，四条标准和三个点必有其一，否则绝不刊用。二是坚持发展理念，努力培育与时俱进的新思维。期刊的权威性并非一劳永逸，它会随着时间的推移、情况的变化和读者的成长，受到不同形式的冲击和挑战。期刊要办好，首先要不断变更思路，做到与时俱进。办文摘刊物选文并不难，难的是选有思想、有新意又有文采的好文章。为选发好的作品，我们努力培养编辑的敬业精神。因为要坚守质量所以经常出现刊物经过三校即将付印又临时换稿的现象。《小品文选刊》没有名家和新手之分，刊物可能是新手的福地，也可能是名家的滑铁卢。三是坚持创新理念，以新的思维方式和运作方式来满足读者要求。创新，是事物源源不断向前发展的创新，是事物源源不断向前发展最有力的支撑。打造品牌期刊同样如此。面对市场经济的发展、数字技术的进步、新媒体带来的全新阅读体验，期刊需要用新的思维方式和运作模式来满足读者的需求，为读者提供更加快捷、人性化的阅读服务和丰富的阅读体验。

四、打造品牌期刊，必须夯实基础，培养和造就一支高素质的编辑队伍。现在文化事业单位改革如火如荼，新闻出版总署实行报刊退出制，每年将有一定数量的期刊退出，要想在浴火中获得新生，就一定要勇于面对挑战，有良好的应对挑战的心态，有充分的应对挑战的准备，有多变的应对挑战的策略。由此看来，培养高素质的编辑队伍不仅尤为重要，而且十分迫切。一要加大对编辑人员的业务培训。我们的杂志需要让读者在品的过程中发现其价值和优势，让读者钟情杂志，认真地品读杂志，前提是编辑素质高，能够编选出可品的东西来。二要加强人才培养。期刊品牌建设，决胜于人才培养。品牌期刊是靠人做出来的，但我国的期刊队伍中“半路出家”的人很多，而把期刊作为自己毕生事业，长期从事期刊编辑出版工作的人更少。打造品牌期刊，必须加强人才培养。必须改革人事管理制度，从人事管理转变为人力资源管理；加强高层次人才培养，形成一支期刊编辑、出版、经营的领军人才队伍；要鼓励和倡导以期刊出版为终生职业的人，使他们成为期刊出版家。