青年亚文化视角下广告设计中的情感诉求方式研究

2018-11-14尚存LimKyungHo

长沙民政职业技术学院学报 2018年3期

尚存 Lim Kyung Ho

（1.信阳农林学院规划与设计学院，河南信阳464000；2.YeungnamUniversity college ofdesign and art，Republic ofKorea Gyeongsan Gyeongbuk 712749）

1.青年亚文化的概念和特征

1.1 青年亚文化的概念

关于“亚文化”的含义，美国学者波普诺在《社会学》书中对“亚文化”有如下定义：“从广义上来说，亚文化通常被定义为更为广泛的文化的一个亚群体，这一群体形成一种既包括亚文化的某种特征，又包括一些其他群体所不包括的文化要素的生活方式[1]。”亚文化是主流文化的衍生品，属于一种群体性质的文化形态，在某种程度上主导着该群体的意识形态。亚文化包容性极强，内容丰富，其中，青年亚文化是亚文化的一个分支，它是青年群体共同创造与享有的特殊文化，由青年群体发明、信奉和推行的一种特有的文化价值体系、思维模式和生活方式，为广大青年所推崇[2]。由于青年人的习惯、兴趣和态度将在未来几十年中影响社会的消费观念，所以对青年亚文化群体进行研究具有显著的现实意义和社会价值。

1.2 青年亚文化的特征

青年亚文化的特征主要表现为多元化的价值观、娱乐化的消费方式、去中心化的“解构”方式。具体表现如下：

（1）多元化的价值观。特征：价值观内容上“自我”、“个性”等。其中，后现代主义的自由、开放、游戏式的思想方式为青年亚文化注入了多种元素。

（2）娱乐化的消费方式。特征：“恶搞”、“狂欢”等。随着时代的发展，青年亚文化的娱乐性在新的社会背景下逐渐形成。新的社会背景下，青年亚文化的抵抗性被弱化，娱乐性突出，由注重理想转向关注现实和物质领域的追求。

（3）去中心化的“解构”方式。特征：“碎片化”、“风格”等。围绕着主流文化的中心地位，青年亚文化处于边缘地位，“去中心化”是青年亚文化对主流文化的“解构”方式。

2.现代广告设计中感性诉求的心理特征

情感诉求是广告设计的重要诉求手段之一，现代广告设计中的感性诉求，指通过对消费者做情绪诉求，使消费者能激发消费者对广告中产品或信息的兴趣,从而产生积极的情感反应，最终促成消费者情感消费的广告设计表现方式[3]。情感诉求在广告设计中之所以被重视,是因为它更为人性化,这种人性化的诉求方式更加适合青年亚文化下多元化的社会需求。情感是设计的灵感，情感元素在设计中能打动人的内心，所以加入情感元素的广告设计产品也更加具有吸引力。在人们消费活动中消费者的心理活动是一个复杂的思维过程，包括认识、情感、意志3个紧密相关的过程，如图1所示，这些因素相互制约、相互影响。消费者在购买产品时，会在同类产品之间进行比较。在广告创作中把握消费者的心理需求进行设计，使广告产品在同类产品中更有吸引力。

图1 消费心理活动结构图

在青年亚文化中，青年消费群体在主导地位。由于青年消费群体自我意识强，充满自信，青年消费群体购买产品的同时，希望支付更多的花费去购买有趣的体验以及美好的感受。在对广告信息的需求心理上，因为青年消费者的思维活动在独立性方面不断发展，比较容易接受广告信息的心理需求，比较容易引起相应的情感变化，所以在广告设计中需要重视他们的情感需求。在青年亚文化的影响下，现代产品中具有“时尚化”、“个性化”、“情感化”关键词的感情元素，在获得消费者的心理认同方面显示出其特有的优势。

3.现代广告设计中情感诉求的常见表现形式

情感诉求广告是将情感融合到广告创意形式之中，引起消费者在情感上的共鸣，表达广告主题。现代广告设计中情感诉求主要通过以下几种常见的表现形式：

3.1 幽默诉求

幽默诉求是通过戏剧化和乐趣化的表达方式，使消费者在轻松愉快的情景下接受广告诉求内容。幽默是生活和艺术中的一种特殊的表达元素。

幽默广告是广告设计师使用幽默的手法和特别的场景创作出来的广告作品，更快地吸引消费者的注意，使消费者在一种快乐、有趣的气氛中很自然地接受广告所表达的信息，实现广告的说服效果[4]。调查表明，英国38%的电视广告、美国27%的电视广告、32%的广播广告及18%的杂志广告都使用过幽默诉求。在广告设计中运用幽默情感诉求，通过戏剧化和乐趣化的形式弱化了广告的功利性，提高了广告本身的感染力，更容易与消费者在情感上进行沟通，使得产品更容易获得消费者的喜爱。

3.2 怀旧诉求

人类有一种独特的情感，那就是怀旧。怀旧是人类的一种本能，是情感的需要。怀旧广告的实质就是通过在传播中构造一种能与目标消费者内心深处的一些难忘记忆相匹配的氛围和环境，激发目标消费者相应的怀旧情怀，引起消费者对产品的情感联想，和生活经历相似的情感经历产生共鸣，以此来引发购买倾向或行为。

怀旧情结作为一种大众文化，通常因获得消费者的心理认同，能够与好的质量联系起来，渲染和营造着一种怀旧的氛围，把商业产品与美好的怀旧情感融合在一起来吸引消费者。怀旧广告使目标消费者在一种温暖愉悦的感受中接受信息，具有更强的亲和力。

3.3 情爱诉求

亲情、爱情、友情是人类情感活动中最基本的情感。亲情是伴随人们一生的感情。友情，指人与人之间相接触较亲密的伙伴之间所存在的真挚情感。爱情是心理成熟到一定程度的个体对异性个体产生的一种高级情感。亲情、爱情、友情这些情感信息如果能得到恰当合理利用，使之与消费者内心情感产生共鸣，就会使消费者感到亲切，心理上也能对商品产生一定的好感。

情感诉求最为常用的方式就是抒发真情实感。情感型广告主要通过表现血脉相连的亲情、恋人之间的爱情、朋友之间的友情，运用人类情感活动中最熟悉的感情因素，在广告传递的情感信息中表达产品的特性，增强广告产品的信任感，拉近了消费者与产品之间的心理距离，使广告更贴近生活。

3.4 恐惧诉求

恐惧是人们失去安全感时的一种普遍的心理状态，同时也是人类基本的情感之一。在广告中使用恐惧诉求唤起消费者在真实或想象的危险中，对特定事物的情绪反应,利用情绪反应激发个体的不安和恐惧，再巧妙地提供解决办法。在使用恐惧诉求的时候，消费者会产生强烈而压抑的情感，所以在引用恐惧时要把握适度原则，进而引起消费对广告信息的高度关注，以实现广告宣传预期效果。如图2“节约用水公益广告”，广告设计运用恐惧的情感诉求，通过润白的脸与干裂的舌头进行了鲜明的对比，向外界深刻表达了节约用水的重要性。

图2 节约用水公益广告

4.青年亚文化视角下情感诉求对现代广告设计的影响调查与分析

根据青年亚文化的群体特征，青年亚文化的群体多数是在校大学生。本文试通过两组平面广告中消费者接受情感诉求广告的心理效应的实验测试，来探讨该消费群体中情感诉求表达对消费群体的影响。

4.1 调查样本选择

采用方便随机抽样的方法，抽取信阳农林学院某一院系三年级的120位同学为受试者，并将其随机为实验组（58人）、控制组（62人）。

4.2 平面广告的选取

本文挑选了两组不同类型的平面广告：洗发水和饮品广告作为受试者的选择对象，如图3和图4。

图3 洗发水广告

图4 饮品广告

4.3 具体测试设计

A、向实验组展示洗发水和饮品两组平面广告。让实验组对象在无注意的状态下观看广告，模拟真实的观看情景，尽量反映现实生活中受到来自广告设计情感因素的影响。

B、向控制组展示洗发水和饮品两组平面广告的同时，告诉测试目的，在每次测试前给予一些暗示性信息。了解受试对象在有意识状态下知、情、意的最佳程度，方便与实验组比较，分析受试对象接受情感诉求广告的心理效应变化。

C、具体操作过程如表1所示：

4.4 测试结果讨论

为了测试情感诉求广告中哪些视觉元素会对受试对象产生强刺激性，将洗发水广告引起的受试者注意的因素分为：年轻人的美丽、展现的平面场景、创意构思。从图5统计结果表明，实验组和控制组成员认为，洗发水广告中年轻人的美丽是引起他们注意的一个非常重要的因素，这种广告创意运用了人类关注情感、生命以及天性的广告表现手法，更能获取消费者的青睐。

将饮品广告引起的受试者注意的因素分为：饮品的文字包装设计、饮品的卡通外型设计、明星的健康包装形象设计。图6统计的结果表明，饮品的卡通外型设计、明星的健康包装形象设计是引起广告受众无意注意的重要条件。以上的测试结果说明了情感诉求广告中强视觉刺激容易引起个体受众对象的注意。

图5 洗发水广告引起的受试者注意的因素分析

图6 饮品广告引起的受试者注意的因素分析

在商品种类的同质化的社会中，当消费者有购买需求时，他们会更加看重个性的满足和精神上的愉悦，个性化、情感化、多样化的消费需求会更加得到重视。对于青年亚文化影响下的青年群体，他们自我意识强，充满自信，那些具有美好的感受、符合其个性特点的广告设计能够更好地得到他们的青睐。同时他们又是折中平衡的寻求者，刻意的标新立异也会引起他们的排斥。当广告设计所表达的信息与他们的内心需求趋同时，能更好地得到他们的认可，从而影响他们的购买决策。图3中的年轻人的美丽形象展现；图4中饮品的卡通外型设计、明星的健康包装形象设计以青年群体为目标市场，针对消费者的内心需求，淡化广告的功利性，更亲近人的情感，广告设计传达的元素体现出美好和活力，得到了消费者的肯定，对于当代青年，这不仅符合他们自身的情感需求，而且也更加贴近自我与社会之间平衡。