为啥丈母娘热爱拼多多

◎ 崔鹏

中国人的消费在降级吗？从数字上看，中国的居民消费总额还在上升，但认为消费在降级的看法似乎正在成为主流，原因就是很多消费者开始对那些质量差、价格低的商品感兴趣了。

我中学同学的丈母娘特别喜欢用所谓的消费降级产品利器——拼多多。她在北京有一座集体公寓，她使用拼多多是为了购买那些低价的电器产品给她的房客用。这么做比她从旧货市场买更便宜，而且质量更有保证。她的资产状况我有所了解，她凭借在北京的房产以及由此带来的收入足以过上优渥的生活。另外，她是老北京人，居住在北京二环和三环之间。

当然了，一个样本肯定不足以说明喜欢拼多多这种东西的人都是廉价公寓的房东，但这足以提示大家存在一种可能性——喜欢买廉价货的人并不见得是穷人，而那些上班路上斜挎着LV包包的女孩也不见得是有钱人。

美国圣约瑟夫大学的迈克尔·所罗门教授举了两个例子来说明人们的消费行为和自身财富水平的不平行性。一个是关于牧羊人的。这个居无定所的墨西哥人说房子不是一件值得上心的事，他只需要一个干燥的地方，但他要穿得很体面。“因为镇上的人会嘲笑衣服皱皱巴巴的人。”牧羊人回答。另一个是关于无家可归者安德鲁的。安德鲁原来是个餐馆服务员，一天工作16个小时。有一天，他的妻子和女儿不辞而别。他疯了，过着无家可归的生活，直到接触到了《街头智者》—— 一份提供生活机会的报纸。安德鲁通过卖报，终于有钱去租房子、买食品，还买了一双耐克鞋。

贫苦的牧羊人为什么重视穿着？濒临窘境的人为什么要买耐克鞋？没有这种经历的人是说不清楚的。所以，一种糟糕的分析方法是：拿自己的消费认知去评估其他群体的消费行为。

销售组织形式更加靶向化，让人们的很多消费行为被分解了。比如，我同学的那个丈母娘，在十年前，她90%的购物行为都发生在家乐福的实体店铺。而现在，她会在网易海淘给外孙女买贴了中产阶级标签的婴儿用品，在拼多多给她的房客买超便宜又不至于电死人的电视。如果评论者只注意到她在拼多多上购物的增量，就会以为她的消费降级了。事实是，她以前没有购买那些拼多多产品，是因为没有拼多多这种工具，而她当时在二手市场和摊主讨价还价的记录又没有引起消费评论者的注意。（摘自《第一财经周刊》2018年第33期 图/刘哲）