融媒传播视域下广播主持人的IP化发展探讨

□吴生华

近年来，“知识版权”（又称“知识产权”）概念（英文全称Intellectual Property，简称 IP），与“粉丝经济”在语义和事实上完成了合流，其影响从文学、影视、游戏、出版向传播领域发展，成为了融媒传播的一大现象。一些跨媒体发展的广播从业者，也藉此提出了“广播IP”“主持人IP”的理念，如央广主持人海阳提出了融媒体环境下要打造“广播的超级IP”，阿基米德AJMIDE提出了广播融媒探索的“节目产品化与主持人IP打造”理念。融媒传播视域下，广播主持人又该走出一条怎样的IP化发展路径？

融媒传播视域下的IP概念

与国外初始的IP概念相比较，国内目前所提的IP概念有了新的发展，特别是从动漫、游戏产业和出版、影视文化产业，引入到传媒产业，有着明显的移植性特征。也就是说，本来是相关产业的IP概念，移植、借用到了传媒产业领域。那么，IP概念是如何被移植用于传媒产业领域的？第一，传媒产业与动漫、游戏、出版、影视产业同属文化产业领域，有着一定共通性。第二，随着新媒体的发展，媒体融合传播成为传媒业转型发展的当务之急。因此，在融媒传播视域下，IP概念所特有的“跨媒介内容运营”特征，与传媒生产内容的跨媒介投放有着不谋而合的相同性，只不过原来的IP概念中的“跨媒介”，跨越的是动漫、出版、影视以及衍生产品等媒介，而融媒传播视域下的传媒IP，“跨媒介”指的是跨越报纸、广播、电视等传统媒体和网站、手机客户端、微博、微信等新媒体等传播媒介。随着传媒产业版权保护意识的增强，以及原创节目的“知识版权”特征愈加明确，谁能说融媒传播视域下的传媒“跨媒介内容运营”就不是IP？第三，当一个概念产生后，它总是随着社会环境的发展而变化，而不是一成不变的。伴随着新媒体发展而诞生的“粉丝经济”，在语义和事实上与IP概念完成了合流。从小说到影视剧改编乃至游戏运用，金庸、古龙、梁羽生等作家的武侠作品和琼瑶、亦舒等作家的言情作品就是早期的IP，不用花太大成本培养受众，用户很多由读者转化过来。就此意义上来说，IP与“粉丝经济”两者的内涵确实有着互为因果的较大相交性。

广播主持人IP化的最大障碍：节目产品化

广播主持人IP化的最大障碍在于由媒体而知识服务，由广播节目而互联网音频产品化。既然谈“知识版权”，那么有必要挖掘一下我国《著作权法》的背景。我国2010年4月1日施行的、二次修正的《著作权法》第三条关于作品的认定中并没有“新闻作品”一项，而第五条又规定本法不适用于“时事新闻”，对于传媒传播中的著作权保护问题表述十分的笼统。《著作权法》关于作品的认定也没有“广播节目”一项，所列文学、艺术作品的形式与广播相关的也只有“口述作品”和“音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品”。《著作权法实施条例》第六条规定中对“时事新闻”进行的界定是指“通过报纸、期刊、电台、电视台等传播媒介报道的单纯事实消息”，而广播主持人节目算不算“口述作品”的艺术形式，似乎很难得到确切的定论。由于上述原因，加上相关宣传的缺失，因此，许多人一直误以为广播电台等传统媒体刊播内容不受著作权法保护。这就使得传媒在提知识版权（著作权）保护时既找不到确切的法律依据，也显得力不从心，此其一个方面。另一方面，长期以来，传统媒体依靠广告经营维持收入，需要扩大自身的影响力，而一些事实侵权的转载、转播行为，因为客观上起到扩大原创媒体影响力的作用，而不被追究甚至被鼓励。就广播节目而言，一些地方电台的原创内容，被上级电台或同行使用播出，往往认为是对自身节目质量的肯定，央广或省级电台的节目得到市县电台转播或录音再播，也被认为是扩大了传播面和影响力，缺乏著作权主张的意识。长期以来，在大多数人的观念中，广播节目都是作为公共服务而存在，缺乏产品的概念。

同时，许多广播节目确实也缺乏产品的“营销价值”——即节目直接作为产品营销的价值。传统广播的开放式传播，使得其内容的生产不以节目直接营销为目的，而以注意力的吸引和“二次售卖”——广告营销为目的。因此，大多数广播节目比如像目前盛行的早晚高峰大时段的主持人直播节目，一般只具有即时的服务性、伴随性功能，而不具备以节目作为产品，多次分销售卖的价值。

传统广播电台完全开放式播出的大众传播模式，以及一次性消费的方式，都使得广播主持人的IP化发展遭遇到了巨大的障碍。在谈到“广播节目互联网音频产品化，释放广播节目内容变现的价值”时，尼尔森网联副总裁牛存有就认为：“广播节目升级为互联网音频产品，实现内容变现，是在传统媒体内容转型、流程再造之后的进一步的价值创造，让内容的市场价值得到充分的兑现。”因此，广播主持人IP化发展，必须以节目的产品化为途径；而节目的产品化，则必须以充分提升“内容的市场价值”来实现。很难想像，完全开放式的播出方式、“口水化”的主持内容，既易得又知识含量不足，转移到互联网音频产品平台上，最多吸引一些“粉丝”收听，很难有好的订阅成绩，也无法成就为真正的IP。

广播主持人IP化发展的路径探讨

IP的本质特征主要包括三个方面：首先是跨媒介内容运营，其次是商业价值，第三是具有长期生命力。广播主持人要想实现这三个方面的转型发展，必须经过“个性定位——价值定位——跨媒体的节目标准流程规范——用户发展和维护”这样一条路径。

主持人个性定位。主持人主持风格的个性化，只是其IP化发展的一个起点。个性化的主持人，往往可以影响更大、主持生命更加长久。一般认为，广播节目的主持人个性化特征主要包括：“立场观点的个性化”“情感色彩的个性化”“主持性格的个性化”“声音特质的个性化”和“辨识元素的个性化”。上述个性化特征的概括，并没有涉及到内容方面，但个性特质非常鲜明的主持人，其个性化的主持风格也能转化为节目的商业价值。如黑龙江电台龙广都市女性频道叶文主持的《叶文有话要说》，就以其高识别性的主持人风格，不仅实现了电台播出的高收听率，在节目的跨媒体平台投放上也取得了较好的收益，还编辑出版了与节目同名的书籍。叶文就是以明确的女性立场观点和话语表达的强烈情感色彩较好地实现了跨媒介的内容运行，赋予了主持人以及节目长期的生命力。诸多的节目当中，叶文的女性立场表现十分鲜明，如2016年12月某期疑似某男星因妻子提出离婚向叶文倾诉的节目中，在节目进行到4分50秒的时候，叶文就忍不住说：“妻子是你自己选择的，结婚三年就生了两个孩子，她可以说结婚后的三年时间都贡献给这个家庭了，但我从跟你通话到现在，你没说她一句好话。”当倾诉者想作辩解的时候，叶文又说：“你先别说，我现在有话想说，一个女人，三十岁，登记结婚三年，有两个孩子……我要对所有的男人说，别站着说话不腰疼。”正是鲜明的女性立场和表达的强烈情感色彩，让叶文成为了互联网音频平台上点击量经常排名第一的节目产品。

节目内容价值定位。海阳认为“产品要讲究差异化竞争”，“超级IP必须有核心竞争力——第一，产品肯定要讲究差异化竞争，要输出有价值的内容。第二，你有没有这个能力，可持续生产优质的能够满足需求的产品。”互联网音频平台上的节目产品投放，与传统电台“大水漫灌”式的大众传播方式相比较，确实有着巨大的区别，要想凝聚全网平台上某一类兴趣人群的注意力，必须要做到垂直细化，挖掘节目内容的独特价值。实际上，《逻辑思维》和得到APP创始人罗振宇所做的一系列音频产品，表面上看是在做知识服务，其核心价值则在于一种独到的思维方式课程，用户觉得收听之后有启发和用处，才会持续地订阅“课程”，是一种公开课式的知识售卖。

跨媒体的节目标准流程规范。跨媒体节目标准流程的制订，最主要的是“跨媒体”，不同的传播平台制作成不同的产品样式。比如，汽车维权类节目主持人，以汽车维权经验和汽车知识为核心价值定位，在开放式的电台直播节目中，可以受理投诉、协调维权为主要内容，而互联网音频平台上则以驾车故事引出汽车知识短音频投放为主，社交媒体上甚至可以细分为具体汽车品牌的俱乐部，组织车友会等，主持人再深入专业研究的话还可以出版书籍，等等。

用户的发展和维护。广播主持人的IP化发展，从不具体的“听众”到具体到每一个人的“用户”，实际上其节目产品已经是一种文艺产品或知识产品的消费服务了，因此，用户的发展和维护都是必不可少的环节。要想成为具有长期生命力的高价值IP，用户规模的发展是明确的目标。用户的维护相当于产品的售后，能否保持高增长的发展，加强用户维护性的服务，尽可能减少已有用户的流失，同样也是发展的题中之义。

广播主持人IP化发展建言

就国内目前泛文化产业的发展，真正成功的高价值IP事实上还并未出现，所以我们谈论的只能说是IP化的发展方式。同样，就广播主持人的“跨媒介内容运营”，也只能说是一种IP化的发展路径，并寄希望于一些非新闻类，具有原创版权的节目风格、模式，或者内容具有独特商业价值的服务类节目主持能够走出一条发展的新路。

加强主持人的专业化培育。广播主持人的个性化培育和个性打造是培养其立足大众传播行业的一个基础，而主持人要真正实现高价值的IP化发展，必须在内容独特、专业深耕、垂直细化等方面下工夫。就目前的主持人“跨媒介内容运营”而言，节目主持人不外乎在两个方面体现商业价值：要么具有较高的艺术水准，播音达到一定的艺术境界，或“脱口秀”主持达到相声、小品等专业表演水平，可以跨界播音主持和艺术表演两个领域，以艺术欣赏价值体现商业价值；要么具有一定专业领域的知识水平，其专业素养接近专业人士，或者直接由某一专业领域的人士跨界而来担任主持人。而后者在互联网音频平台上的投放，以专业深度见长，更具跨媒介运营优势，由广播到互联网音频平台乃至书籍出版，更具有长远的生命力。近年来，一些优秀的广播主持人纷纷结合自己主持节目的专业领域，进修相应的专业知识，甚至直接就读了相应专业的硕士、博士学位，以期在专业主持的领域走得更加长远，也取得了初步的成绩。比如珠江经济电台周末晚8点档清谈节目《心情咖啡馆》主持人薛琦毕业于香港浸会大学，取得硕士学位并考取了心理咨询师资格，现正继续攻读心理学博士学位。她在“珠江经济台”微信公众号开设的《薛琦专栏|提高情商系列》就深耕情商指导领域，颇受刚刚踏上社会的年轻人的欢迎。

加强主持人工作协助的团队建设。主持人IP化发展，涉及到多媒介平台的运作，不可能靠主持人个人单打独斗，必须要有一个相对专业的团队支撑。如果是台内主持人的话，工作室的运作方式相对简便。就笔者视野所及，黑龙江电台是较早采用为著名主持人建立工作室做法的省级广播电台。黑龙江电台《主持人工作室实施细则》规定：“主持人工作室为单列节目生产组织，人员、经费、管理及设备使用享有频率一级的权限；主持人工作室的节目在不同频率播出，频率都需支付相应的购买费用。”广东电台也是近年来以主持人工作室路径探索推动媒体融合新模式较为成功的电台。2016年3月成立的黎婉仪财富管理工作室是广东广播电视台首个以主持人名义成立的工作室，打通财经资讯与市场运作，在广播财经节目生产制作、媒体融合、市场开拓和社会影响力方面取得突破。2017年8月，广州珠江财讯传媒有限公司正式注册成立，与“黎婉仪财富管理工作室”一体化运营，已然有了财经类节目主持人IP全媒体财经传播市场化的模型。

打开更加广阔的主持人跨媒介运营视野。IP概念的核心是独有“知识版权”的商业价值，然后才是跨媒介的内容运营。广播主持人的IP化发展，必须在赋予主持人内容创造的“知识版权”化商业价值基础上，尽可能打开跨媒介运营的视野。具有艺术才能的主持人，除了生产“口述作品”形态的艺术产品，还可以参与各种形式的艺术表演。具有某一领域专业特长的主持人，除了生产具有知识价值的音频产品，还可以开讲座、参与专业的运作，以团队的力量，打开跨界的视野，赢得长期的生命力，为广播的融媒转型发展作出贡献。

注释

：①②⑥海 阳：《融媒体环境下，如何打造广播的超级IP》，阿基米德AJMIDE（微信号：ajmdfm），《盘点|广播融媒探索：节目产品化与主持人IP打造》，2017/08/20。

③魏子良：《谈媒体传播对著作权的影响》，人民网，2010/07/19。

（http://media.people.com.cn）。

④牛存有：《广播节目互联网音频产品化，释放广播节目内容变现的价值》，阿基米德 AJMIDE（微信号：ajmdfm），2017/08/20。

⑤吴生华：《需求多样定位细分——个性化主持成为广播频率的核心效力》，金少华主编：《创新 从听众体验开始》，杭州，浙江大学出版社，2012年11月第1版。

⑦见微信公众号“珠江经济台”（微信号：EFM974）。

⑧王 路，吴生华：《龙广主持人：拥有全国最忠诚的听众——龙广“造星”机制的探索用项成果》，金少华主编：《创新 从听众体验开始》，杭州，浙江大学出版社，2012年11月第1版。

⑨郑天虹：《“黎婉仪财富管理工作室”走出财经媒体融合发展新路》，新华网，2017/09/29。