战后好莱坞电影在上海的影院宣传

王玉良

(南阳理工学院 文法学院，河南 南阳 473004)

近些年来，随着各种跨学科研究的不断兴起，电影史研究也越来越多地开始趋向于“多元体裁与深度阐释”，诸如早期电影的市场研究就受到了许多学者的关注和重视。与电影产业的制片、发行、放映的阶段性特征不同，电影宣传始终贯穿着电影事业的全过程。如果把电影视为一种商品的话，那么宣传的地位就更加突出了，宣传的优劣，直接影响到一部影片的市场收益。从本质上讲，它是沟通作品(商品)与观众(消费者)的桥梁，也是电影实现利润最大化的有力保证。对电影宣传的研究，不仅是商品化社会结构的大势所趋，也是电影市场学研究的重要课题。

一、跨国语境中的影院宣传

抗战结束后，好莱坞电影在上海的宣传策略，与此前相比，虽然没有太大的变化，但在特殊的社会形势和市场格局中，明显体现了一种跨国语境中的新型思维。在宣传方面，它在维持海报、说明书、报纸和杂志这些传统宣传方式的同时，也不断地调整相应的“在地化”策略，尤其是通过影院宣传，根据市场需要，变换花样来增加它的市场影响力和竞争力。电影影院宣传在实际操作层面，往往是以广告的形式出现的。从文化研究的角度讲，广告的“召唤属性”与消费者的“接受心理”之间，体现了一种二元互动的关系。虽然消费者对广告宣传有一定的自主化抵制，但通常情形下，广告本身所具有的那种“操纵性”特征，带给消费者最大影响的，始终是它“推展了盲目的跟从主义”(promotes mindless conformism)。

电影宣传是观众了解影片的直接渠道，也是市场营销的重要工具，在好莱坞电影的跨国传播中，它又体现出了一种特殊的文化意义。任何一部电影在开映之前，为了引发公众的关注和兴趣，电影商们都会绞尽脑汁，做好充分有效的宣传。“之所以电影业和其他行业的广告策略存在这种不同，主要是因为每一部电影都有各自独立的需求。”这决定了电影宣传既要强调时间，又要强调效果。聪明的电影商在广告宣传方面既积极又慎重，因为他们知道，“宣传失实对于营业信用的影响，结果是很沉重的。”由于文化差异的原因，好莱坞电影在中国放映时，似乎更为重视前期的广告宣传。首先因为语言问题，有必要向中国观众解释剧情；其次是在地接受问题，如何得到跨国观众的认同，似乎并非易事。在早期的上海市场中，好莱坞电影在影院宣传方面就采用了形态各异的方式，诸如影院环境、译意风和国语配音等。与好莱坞电影的本土宣传不同，这些宣传在式样上注入了更多的中国文化和中国元素，不仅文字表述借用诗词古韵，而且在样式设计上，也力求接近中国观众的视觉审美。

二、影院环境的宣传造势

早在1927年美国商务部贸易司所做的《中国电影市场调研报告》中，就对当时中国的影戏院做过全面的梳理，而且特别指出上海的奥登(Odeon)大戏院，在内部装饰和放映设备方面的先进程度，以此来吸引当时的上海观众。从中不难看出，早期的上海电影商一开始就非常注意通过影院条件和设备进行自我宣传。观影环境的不断改善，往往是影院宣传的最大噱头。“如由起初中式戏院或茶园的可移动位置的藤椅配木桌到后来通用的西式剧院的固定的排号寻座位；放映外国影片时的由幻灯字幕到片上字幕；由单放映机的中断放映到双放映机的连续放映；冷热调节由电风扇或暖水汀到中央空调；银幕由白布到金属涂银；售票方式由固定窗口到兼有电话预订；院屋的不断刷新、翻修改造与重建……”尤其是那些专映西片的首轮豪华影院，由于其资金雄厚，设备先进，在影院宣传方面也一直保持最大的优势。任何一家影戏院，在首次开幕或重建后开演时，都会预先在一些报纸或杂志上做出充分的宣传，营造声势，这似乎已经成了早期上海影院业的惯例。即使当电影第一次出现在上海礼查饭店时，彼时的宣传也没忘打上“观影过程有乐队表演”(The Band will also be in attendance)的广告，这充分说明观影环境和观影条件对电影本身的重要性。随着上海电影放映业的日益繁荣，影院数量在不断增加的同时，内部条件也在不断提升。

早期上海专映美片的豪华影院，像大光明、国泰、美琪、南京、大上海、大华等，都十分注重在宣传上营造声势。例如，早在1939年，夏令配克改为大华大戏院时，就有报道称赞新装修的大华大戏院，“全院色调的谐和，充满着一股热的情调。冷气与热气的设备，可说是本年度最新式的机械。最伟大的设备是空气调节，能在两分钟的极短时间中，把大华大戏院的污浊空气完全抽泄净尽，另外输送全部清新空气，使座众的身心，获得相当的裨益”。这座早在十年前就因首次放映有声片《飞行将军》而赫赫有名的豪华影院，重建改名后又在影院环境和设施方面大做文章，无疑是为米高梅影片摇旗呐喊的一种宣传策略。与这些专映好莱坞影片的首轮影院相比，像金城、巴黎、金都、新光、皇后那些专映国片的影院在宣传力度上，似乎就弱了许多。它们很少做影院方面的大规模宣传，而且在影院的内在设施和环境方面，也的确不能与这些豪华影院相提并论。即使有像金城大戏院曾在《申报》上为影院做开幕宣传，但在当天放映联华影片《人生》时，却发生了放映中途机器多次停顿的故障，为此影院还专门登报道歉，这多少有点喜剧色彩。

三、译意风的魅力

西片与国片在影院放映方面的最大区别在于，西片往往需要一些附加的设备帮助观众理解剧情。从早期的现场口译到幻灯字幕和片上字幕再到译意风，这些有助于中国观众理解外国影片的途径，是影院宣传时必须要考虑到的因素，也是好莱坞电影跨境传播的重要手段。而这些好莱坞影片不同的汉译方式，恰恰成了西片首轮影院宣传的最大商机，代表了不同时期上海市场影院宣传的典型特征。现场口译是无声时代的西片传播的重要方式，这种简单易行的翻译方法，使那些类似日本“弁士”的解说员很快被视为“活的说明书”；当风行一时的中文字幕出现时，那种通过幻灯映出或附着片上的字幕形式，又立即被好莱坞影片广为采用；译意风最初作为“大光明”的独家专享，后被广为接受，遂成了各首轮影院的宣传法宝。这些不同风格的汉译方式，都成了好莱坞电影在影院宣传时的最好借端。

所谓译意风，其英文原名Earphone，顾名思义，是一种佩戴在观众耳朵上的装置。这套设备原来是美国生产厂家专门为大光明电影院特制的，就是在影院座椅背后安装一副听筒，放映时观众只要戴上听筒，就能听到里面有一个轻柔的声音对剧情对白进行适时翻译，这个声音是由工作室里的翻译小姐发出的。抗战结束后，上海市场中放映好莱坞电影的影院，主要采用片上字幕、译意风和国语配音三种方式，向观众传递影片信息。这其中用得最为广泛的是译意风。随着战后好莱坞影片大量涌来，译意风也迎来了它最为流行的一个时期，大受上海观众欢迎，许多影院都以译意风为噱头进行宣传。1947年的“米高梅影讯”介绍，“大华大戏院的译意风，设备之完善，讲解之清晰，久已脍炙人口，公认为全沪各头轮影院之冠。该院译意风之女译员，均受过高等教育，对英语对白有多年经验，而以标准国的发出呖噜莺声。使观众对生硬之英语对白听后全部了解。……到大华大戏院观片，勿忘装置译意风。一般人只懂得一点点英语，究竟还听不到片商对白的百分之几，装了译意风，便可听得到百分之一百。幸勿错过这种分内的享受。”

这时的译意风内容，与战前相比有了不少的改进。它不再是仅仅译其大概意思，增加观众兴趣为主要目的，而是开始慢慢融入角色，分角色带有感情的翻译，更加形象生动地传达给观众。担任相关翻译任务的译意风小姐，和好莱坞影片一样，成了彼时影院宣传的重要内容。随着好莱坞影片对中国市场的垄断，译意风的使用开始以上海为中心，逐渐向全国蔓延开来。今天看来，这种翻译方式虽然存在诸多弊端，例如观众的理解完全受译意风小姐文化水平和个人情绪的左右，不同的译意风小姐，对同一部影片的演绎就可能大相径庭，但它却代表了一个时期好莱坞电影在上海的市场样态，也是战后好莱坞电影影院宣传最典型的代表。译意风为那些不懂英文的中国观众扫除了语言障碍，成了他们观看外片时的首选助手，更为他们理解域外文化打开了一扇便捷的窗户。

四、崭新的宣传噱头：国语配音

好莱坞电影在中国传播时，除了添加字幕和口译说明之外，也一直在尝试着国语配音。早在1937年，就有报道称美片试图用国语配音，对于好莱坞电影商，“他们虽绝不会特制华语拷贝，运来我国开映，但却拟定了一个每片抽取原有声带，另用华语，做说明式的配音”。到了抗战期间，为了形势的需求，国语配音的方法在美国方面得到了推广。“美国国务院文化处为加强对华文化联系起见，特辑制大量华语影片，以备在中国流通，特聘翁兴庆主持其事。”然而，当时配以国语的这些影片，大部分是纪录片和科教片，而且放映范围十分有限。

第一部真正全片汉语配音的故事片是米高梅出品的《泰山纽约历险记》，于1946年10月16日在大华大戏院上映。然而，这部影片的国语配音，实质上好似把译意风小姐的声音转录到了影片声带上，并非真正意义上的对口型配音，致使当时就有评论称，“加国语对白说明，不敢予以赞成，至少在已有很久西片历史的上海，恐不会受大部分人欢迎”。事实上，战后国语配音似乎成为外国影片的风靡时尚，像苏联影片《索雅传》《宝石花》《森林之曲》，意大利影片《一舞难忘》等，当时都有国语配音的拷贝在上海上映。好莱坞电影也大赶风潮，继《泰山纽约历险记》之后，又陆续制作了像《新大地》《泰山大破豹人党》等国语拷贝在沪上映。好莱坞电影在影院宣传方面打出国语配音的卖点，一方面体现了它对新技术的迎合，另一方面也暗示了它在战后上海市场竞争中的一种无奈选择。国语配音的出现，更使好莱坞电影在跨境传播中所向披靡，跨越语言障碍，直触观众心灵。

战后的中国电影和欧洲电影，也在通过各种宣传形式不断地争取市场份额，好莱坞电影通过这种与时俱进的市场思维和灵活多变的宣传手段，为战后美国电影在中国的市场竞争和垄断扩张创造了十分有利的条件。尤其是译意风和国语配音，这种“活的”电影说明书打破了之前囿于中文字幕的局限，不仅增加了观众的观赏趣味，而且为早期中国电影市场中译制片的出现奠定了基础。