城外：从线上布局线下，TS眼镜欲做大眼镜消费市场

2017年， TS尼龙偏光太阳镜登陆米家有品开启众筹，众筹金额近500万元，完成度达1103%。随后，TS防蓝光眼镜在小米商城正式上线，并在同年的“双11”网络购物狂欢节中夺得全网功能眼镜类目单品销量冠军。随后，TS眼镜相继在小米商城、米家有品、小米天猫旗舰店及小米京东自营店上线，这让眼镜行业开始对其刮目相看。

2018年8月，TS眼镜首家线下直营店在北京望京凯德MALL三楼开业，正式将线上扩张势头引向线下。至此，从线上到线下布局渗透，TS眼镜用了不到两年的时间。

对于这位行业外的闯入者，坊间传闻颇多，但始终未见其声。2018年10月11日，本刊受捷耐拓（北京）光学科技有限公司总经理颜进的邀请前往北京，带着眼镜同业对于TS眼镜的种种疑惑以及争议性问题，通过实地考察，对TS眼镜这一行业外的入局者有了更加深入的了解。

存疑&解惑：TS眼镜到底是何方神圣

2017年7月19日，小米创始人雷军在其微博发文，称自己“不小心为TS太阳镜代盐”，这也使得上线小米商城、售价仅为99元的TS偏光太阳镜被外界解读为“小米眼镜”。 从某种意义上来说，小米眼镜比TS眼镜更有品牌号召力，也更能吸引大众目光。此后，不论是大众媒体还是普通消费者，相比于TS眼镜这一品牌名，似乎更倾向于称呼其为“小米眼镜”。

那么，TS眼镜到底是何方神圣呢？品牌和小米公司又有怎样千丝万缕的关系呢？带着这些疑问，本刊记者开始了对TS眼镜的品牌探索。

与外界的猜测不同，TS眼镜并不是完全的行业外“入局者”，这主要源于其品牌掌舵人、捷耐拓（北京）光学科技有限公司总经理颜进曾与眼镜行业有过亲密接触。早前，颜进曾在某国际镜片品牌公司任职，时间虽然短暂，但与眼镜行业结下了不解之缘。后来，机缘巧合之下，他的再次创业选择了以眼镜为切入点，并将眼镜业态引入了小米生态链的模式体系中。

在接受记者采访时，他解释了TS眼镜的品牌缘起：TS即TUROK STEINHARDT的缩写，源自两位与霍金齐名的当代宇宙物理学家的名字，不盲从于权威、独立思考、打破禁锢、睿智沉稳、诚意力行是推动人类文明发展的内在本源，也是TS柏缤的品牌精神。2017年4月，捷耐拓（北京）光学科技有限公司正式推出TS眼镜品牌。“随着品牌的不断发展，外界一直很好奇TS眼镜和小米的关系。事实上，按照雷总的布局，TS眼镜和小米是协同互补的合作伙伴关系，TS眼镜是小米生态链模式中的一种。作为小米生态链中唯一的视光行业品牌，TS眼镜目前的主要销售渠道自然是小米的渠道，包括线上、线下与小米国际3大块：线上如小米商城、小米有品、小米天猫旗舰店以及小米京东自营店等；线下则是全国各地近600家的小米之家；除此之外还有小米国际这一国际市场渠道。从这一层面而言，TS被认为是‘小米眼镜’无可厚非。此外，TS眼镜还有TS淘宝自营店、TS天猫旗舰店、京东官方旗舰店以及小红书等自有线上渠道以及TS自有的线下旗舰店。”颜进说。

近几年，小米看似什么都做，其实隐藏的主线则是为了满足“米粉”各式各样的需求，没有边界，只有早晚。据了解，在小米IOT生态布局中，小米手机是核心，并逐渐辐射手机周边智能设备（如智能手环、智能手表、移动电源、蓝牙耳机、音箱等非联网设备）、电视、路由器、机顶盒、智能小家电等可导入流量的强业态，最后再是围绕小米粉丝需求的生活周边产品（包括箱包、床垫、饰品、眼镜等）。在较为“封闭”的小米生态链体系中，这些初创企业无论是从产品外观还是品牌调性上，均有着浓浓的“小米风格”。小米自带的3亿粉丝流量，无疑也为这些生态链企业提供了更多的机会。数据显示，截至 2017 年 6 月，小米生态链已经有 89 家企业、年收入突破 150 亿。

数据表明，从2017年至今，TS眼镜相继取得了“双12”、天猫年货节、米粉节、男人节、眼镜节等多次电商大促活动眼镜单品排行前列，TS眼镜产品在天猫日均单品销量排行榜中也始终名列前茅。这些成绩，离不开小米庞大的用户优势。

从1到400+，从线上到线下

此前，外界对TS眼镜的了解大多是从电商层面获取的，因此，当今年北京展前夕，TS眼镜在北京望京开出首家线下直营店时，带给眼镜行业的震惊大过好奇。一时间，“小米开线下眼镜店了”成为眼镜圈内争相谈论的焦点。

事实上，从目前小米商城和其他平台的产品来看，TS眼镜的核心SKU只有13个，虽然每一款产品的线上出货量巨大，但一下子从线上跨步到线下开门店，选的还是核心地段的黄金位置，玩的是哪一出呢？

不止是外界，包括TS眼镜自己的合作伙伴，同样疑惑不解。“当合作伙伴知道我们要开线下店时，他们是很震惊的。有的（合作伙伴）实在憋不住了，跑来问我‘你们就这么点产品，怎么开店呀？’一些眼镜行业的朋友，也纷纷致电让我不要趟进眼镜这一‘水深火热’的市场。”颜进在接受采访时说到，“但当我们的店开出来之后他们来实地考察，质疑随之变为点赞。”

原来，在发力线上平台的同时，TS眼镜也在不断扩大产品线。从TS眼镜门店产品分布来看，其涉及光学镜架、太阳镜、运动系列眼镜（如滑雪镜、游泳镜等）和儿童系列眼镜（包括儿童时尚和儿童商务两大类），不同于线上99～299元为主的“低价”，门店的产品价格在99～2599元之间，选择空间更大。据颜进介绍，目前TS线下眼镜店有400～420个SKU（即Stock Keeping Unit，库存量单位），这一数据每年还将保证以20%左右的比例进行更新。

在产品线的规划上，TS眼镜品牌有着明确的划分，虽然是减SKU，但品类更加齐全：目前，TS眼镜的产品线主要分为线上、线下和国际3大体系。线上即以小米商城为主，上线的99～299元的“小米眼镜”，产品性价比高，深受“米粉”喜爱；由于线上不能很好地解决验光的问题，因此需要线下门店进行补充，线下产品主要以视光类为主，客单价定位在800～1000元左右。TS眼镜还将与国际知名品牌/Icon合作，推出联名系列，以满足更高端的市场需求。三者之间形成产品协同互补关系。

线上做眼镜快消品，线下做亲民的轻奢眼镜

据了解，TS眼镜的产品分为时尚、商务两条线，时尚类产品线是由首尔Art trend设计事务所联合设计；商务类产品线则由北欧最大的设计事务所IFG联合设计。目前在中国眼镜圈，能够做到像TS这样同时调动多家国际一流设计公司来服务于中国市场的企业还很罕见。对于外界质疑其线下门店陈列、产品设计颇有某国际设计师品牌风格，颜进表示，风格相似，是因为源于同宗。

与小米的价值观一致，不论是线上还是线下，“高性价比”是TS眼镜一贯的宗旨。随着海外代购、海淘等新消费模式的兴起，消费信息变得更加透明，品牌高溢价的产品将逐渐被消费者所辨别，同时，对于25～40岁的消费者而言，其消费理念也在逐渐变化，可以接受高溢价产品，但溢价不能太离谱。基于此，TS眼镜定位为轻奢眼镜品牌，同时又有着高性价比。“随着高端消费的下沉，快时尚类眼镜店只能吸引那些追求‘价格和时尚’的消费群体，而从高端消费沉淀下来的追求‘高性价比’的消费群体正好成为TS眼镜的目标群体。这一定位，也让大型商场的招商经理特别地认同。”

线上做眼镜快消品，线下做亲民的轻奢眼镜，这也是TS眼镜的特征之一。在线下门店，TS眼镜的高性价比体现在，不论是产品品质、设计还是材质、舒适度，TS同等价位的眼镜都要远远高出市场上（快时尚、潮流眼镜店）的产品。从某种意义上来说，面对激烈的市场竞争以及不断增长的消费群体，眼镜产品性价比一提高，消费者的消费频次自然就提升了，这也解决了眼镜行业“低频消费”的痛点。

在品牌推广上，TS眼镜认为最好的品牌宣传就是将门店开到人流量大的地段，花代价做好橱窗陈列。因此，与其花钱请明星代言品牌，不如把钱花在“踏踏实实选门店位置、做好陈列”上，因此，除了紧紧跟随Zara的门店选址，把TS眼镜店开到Zara旁边去之外，TS眼镜的市场推广主要分两步走：

首先是在兄弟公司以及围绕兄弟公司服务的第三方平台，进行内部宣传、消化，这也是TS目前宣传推广的重点。作为小米生态链企业，依托小米平台的资源，TS眼镜不缺媒体尤其是自媒体对其产品和品牌的自发性宣传。

其次，在做好基础的前提下，通过线上、线下进行针对品牌两个消费群体的市场宣传，即线上低客单价、高性价比（侧重价格用户），线下高客单价、高性价比（侧重对品质有要求的用户），同时辅助以更多的社群活动、门店宣传进行市场推广。记者一行在TS眼镜门店偶遇了一位忠实“米粉”，据称短短两个月时间，其已经在门店买了第四副眼镜了，可见TS眼镜的顾客粘性及强度。

解决眼镜零售行业痛点？不如扬长避短

正如前几年咖啡领域兴起的新兴品牌，如咖啡陪你、漫咖啡等，通过快速扩张，抢占了部分咖啡零售市场，但昙花一现，很快就出现了问题，而全球连锁的星巴克却一直稳坐第一把交椅。眼镜行业的专业性成为很多快时尚眼镜走不长的短板，一些眼镜快时尚品牌，在一、二线城市玩得很溜，却无法下沉到三四线城市，因为痛点还是那些痛点，无非是缺乏专业和主流的时尚的支撑。

不同于快时尚眼镜店，对于线下门店消费重体验的特性，TS眼镜门店的店员在专业性上似乎更胜一筹。记者进店观察到，除了统一的着装，这些店员尤其是门店负责人，同样有着传统眼镜零售店的从业经历，在专业性上有所体现；门店内除了大部分的产品陈列空间，仍设有验光室以及小型的加工室。

在颜进看来，TS眼镜不做快时尚，也不做潮牌，而是要做眼镜行业的‘星巴克’，把眼镜当成一件长久的事业去做，捕捉主流消费人群所欣赏的经久不衰的时尚。TS眼镜的目标是STAR BUCKS STYLE，后者具有50多年的历史，如今在中国大概有3000+店，一直渗透到了三线以下的市场，其经久不衰充分说明了它是被广大人群所喜爱的。眼镜都是从专业开始，大明眼镜、吴良材眼镜等老字号品牌的成功充分说明了这一点；快时尚的崛起，表明眼镜是具有时尚性的。可以肯定的是，未来，光有时尚性、不具备专业性注定走不长，而光有专业性、不具备时尚性的眼镜品牌也注定要被淘汰。因此，专业和时尚两手都要抓，两手还都要硬。

事实上，TS眼镜对于线下门店的“时尚性”和“专业性”有着不一样的理解。首先，眼镜产品的专业性决定了验光配镜所需的专业支撑。目前，眼镜零售行业的验光流程多为区域化、个体化，缺少全国性的统一标准，与此同时，验光师人才的匮乏也已经成为业内共识。对此，TS眼镜设想以远程验光体系，将验光流程标准化，并解决验光场景及三四线城市专业视光师资源缺乏等问题。当把所有的参数都数据化了之后，未来的验光可以借助AI技术，扩大验光标准化范围，满足消费者的普遍验光需求；对于那些有特殊疑难问题的验光，则由专业的验光师进行人工解决。当然，由于消费者的个体差异性，想要完成验光流程的标准化，仍需要一定的技术支撑，这也是TS眼镜远程验光体系努力的方向。

然而，在没有完全解决远程验光的现实问题前，眼镜行业的专业性需要从现状来进行解决和体现。事实上，除了验光之外，眼镜零售的专业还体现在服务、售后、维修等各个方面，零售本身就是一件专业的事，眼镜零售则更需要体现专业性。TS眼镜的零售、验光怎么进一步推进？颜进表示，“进入全球化、信息化时代后，各个产业早已经开始进化，变得更加成熟，原有的社会分工也更加细化。作为一个开放的平台，TS眼镜集合了小米及其生态链资源，专业更多体现在产品线的规划、品牌建设以及供应链管理上，直指零售市场；在零售以及验光等更具眼镜行业特性的专业性上，TS眼镜在做好自身专业的同时，则需要更多的优质加盟商加入，强强联合，匹配合作伙伴，一同做好专业这件事。我们不是‘鬼子进村’来跟大家抢粮食的，而是带上新物种‘TS柏缤眼镜’与大家一起开拓新的眼镜市场。”

对于传统眼镜零售行业面临的如运营成本高、营收总流水低、配镜环节多、顾客积累慢等普遍性问题，颜进认为，与其逐个解决眼镜零售行业痛点，不如扬长避短，整合资源各司其职。所有人都面临的问题其实就不是问题，在抢占市场份额的同时，从其他方面进行突围，提高专业性，并辅助门店考核系统进行规范化管理。只有比竞争对手更加优秀，才有精力去提升、改变行业。

共同做大眼镜零售行业，而非分一杯羹

记者在在TS眼镜的招商说明书上看到，其对“优质的加盟商”的定义非常严格：1.与当地A级商业体关系良好，能够提供核心商圈或成熟社区商圈的购物中心、百货商场优质店铺资源；2.至少3年以上眼镜业或零售业成功的经商背景，有知名消费品品牌加盟或代理经验，具有管理团队；3. 50万～100万的启动资金。

抛开这些条件，TS眼镜更希望加盟合作伙伴来自眼镜零售行业，是各区域眼镜零售的佼佼者，对于优质的加盟伙伴，合作模式、合作细节等还会有弹性条件。据了解，从北京眼镜展至今，不到一个月时间，已经有10多个城市签约加盟TS眼镜，且都是当地眼镜零售业具有发展潜力的企业。

TS眼镜能给加盟商提供什么？毫无疑问第一是流量，第二是产品。近年来，部分从传统眼镜店转型的快时尚眼镜店，虽然店面、陈列、设计风格有所变化，但产品同质化明显，换汤不换药，加上经营管理上的“传统思维”，虽然门店数量增长了，在实际效果上却并没有达到预期；还有一些传统眼镜零售企业几年前错失了以木九十为代表的快时尚眼镜店崛起机会，没能完成转型。如今，TS眼镜提供的轻奢时尚眼镜店这一定位，似乎有望成为下一个风口。

如何将“米粉”流量转到传统的线下眼镜零售店？针对这一问题，颜进认为，“对于眼镜零售企业而言，加盟TS眼镜与其本身的市场并不冲突，TS眼镜要做的并非分食眼镜市场的一杯羹，而是要与眼镜企业一同做大市场。首先，TS眼镜的定位清晰，进入TS眼镜店消费的群体，与传统眼镜零售企业原本的进店目标群体虽然年龄段相似，但消费习惯和消费理念截然不同，这两种消费群体本质上是不一样的。其次，小米自带的3亿米粉，通过线上线下社群活动等共享给加盟店，有助于传统眼镜企业抓住新增长的消费流量。最后，加盟TS眼镜店，对于传统眼镜零售企业而言，是一种变革，而变革的同时还能保留原有品牌的定位、门店和市场份额，互不影响。”

为了解决眼镜行业低频效等问题，TS眼镜对于门店管理有一套自己的解决方案。第一，为了控制成本，TS眼镜的门店选址尽量控制在黄金位置，面积尽量在60平方米以内；第二，持续贯彻高性价比策略，提高消费频次；第三，通过联名款、IP款等，提高客单价，满足更多个性化的消费需求。

未来3～5年内，TS眼镜计划开1200家门店。其中，200家A、B 类门店，面积分别在60平方米～80平方米，40平方米～60平方米，对标轻奢品牌Zara；1000家C类店，分布于3、4、5、6线城市，主要进行消费下沉，抢占更多市场。