消费者最看重玩具品质安全

本刊记者 李昕

近年来，我国内地的广阔市场吸引了众多进口品牌进入，玩具市场竞争进一步加剧。目不暇接的进口品牌，我国消费者对其认知度、接受度到底如何呢？《中外玩具制造》杂志记者通过中外玩具全媒体中心旗下“中外亲子互动”公众号进行了《关于中国内地消费者对进口玩具认知度的调查》，收集了北京、上海、广州、深圳、百色、临沂、咸阳、揭阳等不同城市消费者的看法，以及电商平台上消费者对进口品牌玩具的评价，希望能够为已经进入或准备进入中国内地市场的进口玩具品牌商提供参考。

品牌认知度差异较大

中国内地市场上的进口玩具品牌数不胜数，本次调查中所列的13个品牌进入中国时间相对较长、影响力较大。即便如此，同为世界玩具巨头的迪士尼、乐高、孩之宝、万代、美泰，在国内消费者的认知中差异较大（图1）。但记者采访参与调查的消费者时却发现，尽管他们不了解孩之宝，却熟悉变形金刚、小马宝莉、漫威英雄系列；没听说过万代，却知道高达模型；不熟悉美泰，但芭比娃娃却如雷贯耳。

结合采访和资料来看，具有IP加持的品牌认知度较高，如迪士尼、托马斯和他的朋友们、汪汪队立大功、变形金刚等；独具特色的产品认知度较高，如乐高是拼塑积木的代表，而芭比娃娃是“80后”“90后”年轻人最熟悉的娃娃品牌。此外，广告宣传也是提高认知度的方式，如不少消费者表示孩子看到MIMI WORLD可爱小鸡养成屋的广告后，就一定要家长购买。

认可品质与安全

根据调查，影响消费者选择进口品牌玩具的主要因素是品质与安全（图2），这与国内消费者对进口品牌玩具安全、品质较高的印象相吻合（图3）。记者在电商平台看到，大部分进口品牌玩具的评分都较高，评论区的留言中“质量挺好的”“值得推荐”“挺精致的”等评论较多。但部分产品也存在包装不好、配件缺失、玩几次便不能玩的情况，更甚者同系列的不同产品也会有质量参差不齐的情况。

价格也是影响消费者选择进口玩具品牌的因素之一。从调查来看，认为进口品牌玩具价格有些贵的消费者不足2成；超过8成的消费者可以接受300元以下的进口品牌玩具，仅有3.57%的消费者可以接受500元以上的（图4）。但也有消费者表示，可接受的价格会根据不同产品类别而有所变化，如购买童车一类的大件产品时，1000元以上的价格也可以考虑。从记者在电商平台收集的反馈来看，对于不耐玩、玩法简单的产品，消费者会有“价格小贵”的评价，尤其是对数百元的电子类产品，大部分消费者认为商家连两三节电池都不赠送，有些“抠门”。

影响消费者购买进口品牌玩具的因素

消费者可以接受的进口品牌玩具价格

消费者购买进口品牌玩具的主要渠道

消费者对进口品牌玩具的印象

购买渠道多样化

大多数消费者购买进口品牌玩具时，首先关注的便是产品是否为正品。为此，品牌的线上旗舰店便成为消费者购买进口品牌玩具的主要渠道（图5）。据了解，孩之宝、乐高、万代、多美、芭比、绘儿乐、小泰克、MIMI WORLD、费雪等大多数进口玩具品牌都在天猫、京东等主流电商平台开设了品牌官方旗舰店。从销量来看，品牌旗舰店的产品销量的确可观。比如乐高的一款积木，在某玩具连锁专卖旗舰店的总销量为8000多，而在乐高官方旗舰店的总销量却有8万多，且该产品在两个平台的售价相同。

商超百货的玩具专柜是传统的玩具销售渠道。尽管近年来线下商超百货不甚景气，但从调查来看，41.07%的消费者依旧会选择该渠道购买进口品牌玩具。相比之下，选择海外代购的消费者只有12.5%。究其原因，一方面是国家对海外代购的限制，另外一方面也是因为天猫、京东、唯品会等电商平台都开设了国际直营店，且进口玩具品牌也有旗舰店，消费者不需要借助海外代购也可以买到正品玩具。