农业供给侧结构性改革中休闲农业发展的对策研究——基于转换成本视角

王倩 陈红

中国海洋大学 山东青岛 266100

引言

休闲农业作为一种农业与旅游业相互融合的产业，对于推动产业融合、增加农民就业、改善农村环境、深挖农业发展潜力具有重要的作用。但就目前我国休闲农业的发展现状而言，其发展仍处于初级阶段，主要表现在发展模式雷同、有效供给不足、满意度低，究其本质，结构性供给过剩与结构性供给不足并存，因此从休闲农业供给端入手，适应市场需求调高、调优、调精，对深化农业供给侧结构性改革，推动农业产业升级具有重要意义。本文基于转换成本的视角，探究不同类型的转换成本，对消费者行为的影响，并在此基础上提出针对性的建议，有助于休闲农业经营者以此入手，提高休闲农业的有效供给水平，推动产业升级。

一、文献综述

转换成本最早是由迈克·波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。张言彩（2008）的研究也表明不同类型的转换成本对顾客忠诚有不同的影响。金晓彤等（2010）在不同类型转换成本的调节作用机制研究中也表明当顾客感知到转换成本较高时，即使满意度较低，也会继续保持与原有供应商的关系。卢秀龙等（2012）也认为用灵活可控的方式留住消费者并进行延伸，通过提高消费者的转换成本，来培养消费者的忠诚度。同样，在休闲农业的体验过程中，消费者从开始的信息搜集到消费决策最终到休闲体验的过程，也是消费者转换成本慢慢积累的过程，下面将基于休闲农业的发展现状，从转换成本的角度，对农业供给侧结构性改革中休闲农业的发展策略进行研究。

二、休闲农业发展的现状

随着经济的发展与生活水平的提高，人民对于休闲旅游的需求越来越高，并且需求类型也不仅仅停留在娱乐观光层次，消费者对于教育、文化方面的需求也越来越高，但反观现阶段休闲农业的发展现状，一方面从当前休闲农业的类型来看，还是停留在以采摘、观光为主的初级阶段，经营者平均受教育水平不高，缺乏创新能力，有效供给不足；另一方面，人才是发展的基础，但目前休闲农业的经营者大多是农业活动从事者，教育水平不高，对先进的经营理念、营销理念的认识不足，对市场需求的把控不够，很大程度上阻碍了休闲农业的发展与产业的升级。

三、休闲农业消费过程中转换成本的特征及影响

(一)休闲农业消费过程中程序性转换成本特征及影响

程序性转换成本更侧重的是消费者在转向其他经营者的过程中所可能产生的成本，对于休闲农业领域，程序性转换性成本主要体现在经济风险成本、评估成本和建立成本方面。随着电子商务技术在休闲农业领域的应用，美团、微信等社交app的大众化，消费者获取信息的方式越来越多样化，一定程度上降低了消费者在各经营者之间相互转换的经济风险成本和评估成本。

（二）休闲农业消费过程中财务性转换成本特征及影响

经营过程中，缺少一套完善合理并且具有足够吸引力的会员制度。经营者经营理念缺乏，营销意识不足，没有明确对外公开的会员奖励、积分奖励等制度，使消费者在转向竞争者的过程中，对自己所损失的财务性成本没有概念。

（三）休闲农业消费过程中关系性转换成本特征及影响

关系性转换成本是三种转换成本中最难建立的，这种关系的建立不等同于老生常谈的“重视消费者”，它需要一种全新的管理方式，深入的贯穿于消费的每一个流程，旨在为消费者优质的服务和绝佳的用户情感体验。而对目前休闲农业的发展现状来看，经营者普遍缺乏顾客关系管理维护的意识。

四、转换成本视角下休闲农业的发展对策

（一）程序性转换成本视角

程序性转换成本主要指消费者在与竞争者进行交易的过程中产生的成本，从经营成本的角度来讲，留住原有顾客所花费的成本要远低于开发新顾客所产生的成本，因此要从根本上打消转向竞争者的念头，企业必须提供优质且多样的产品和服务，并在此基础上保证价格的优势，增加顾客的依赖性。

（二）财务性转换成本视角

制定一套系统有吸引力的会员制度，对会员进行适当的等级分类，一般而言，消费者的会员等级越高，越有利于刺激消费者进行消费。通过折扣券、会员积分、商品赠送等制度，来增加消费者的财务收益，进而增加购买频率。对于，中、高等级的会员，可以不定期的“放大招”，不仅可以提高本等级会员的忠诚度，更可以刺激低级会员的进一步消费。

（三）关系性转换成本视角

建立顾客组织，包括建立顾客档案、正式和非正式的俱乐部等形式，更好的了解消费者个人的需求与欲望，为消费者提供更加人性化、定制化的商品和服务，与消费者建立情感层面上一对一的关系，增加消费者的程序性转换成本和情感成本。

基于转换成本的角度，推动休闲农业的发展，归根结底还是要从供给端入手，不断改善服务质量、提高经营管理水平，提升品牌知名度和树立起良好的形象，提高休闲农业的有效供给，促进休闲农业的产业升级。