零售商自有品牌消费者购买意向研究综述

欧阳焕新 长沙理工大学 湖南长沙 410076

一、自有品牌产品的涵义、特征与竞争力研究

自有品牌产品的涵义、特征：

自有品牌（store brand）是指由零售商拥有的，且仅在其自有渠道或受其控制的渠道内销售的品牌。进一步细分自有品牌的层次，或自有品牌组合，在同一品类里，零售商根据好、更好、最好”的策略分别提供超值型（VSB）、标准型(SSB)和高端型(PSB)自有品牌，以到达满足不同消费者需求的目的。（单娟,覃宏羽，2017）

从20世纪60年代自有品牌诞生以来，零售商竞相推出自己的品牌。到 2014 年，瑞典、西班牙、英国、德国、比利时、澳大利亚自有品牌的占比分别达到53%、51%、45%、44%、

41%和 40%，其中，占比最低的意大利也达到了20%，而根据最新数据显示，英国2016年自有品牌销量市场份额已经攀升至 46%，自有品牌市场份额在持续增长。

相比国外，随着经济进入新常态、电子商务崛起、租金和人工费用不断攀升，国内实体零售企业面临巨大竞争压力，中国零售业自有品牌发展尚处于初期，而发展自有品牌可以获取更高的企业忠诚度、利润、议价能力和塑造企业持续竞争优势，中国很多零售业巨头也开始开发自有品牌，如华润万家已经拥有润之家、简约组合、惠买、TESCO 等自有品牌。

自有品牌产品竞争力：

自有品牌是零售商寻求竞争优势的一种战略选择。差异化战略可以因其独特的地位而获得溢价的报酬 ,即实现产品的价格溢价，自有品牌能够帮助零售商与其竞争者区别开来，比如，自有品牌独特的产品定位能彰显零售商的形象。同时，自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大，自有品牌的销售情况就越理想(Richardson &Dick,1996)，即低价竞争力的定位是影响自有品牌成功的因素之一，因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益（Sethuraman & Cole,1999），也会吸引那些价格敏感性的顾客，高价的高端自有品牌需要更高的产品质量和营销费用，因此，高收入不代表高利润。，高端型自有品牌对零售商竞争的影响包括：帮助零售商摆脱“大众化”的水平竞争压力。

二、消费者对自有品牌购买意向研究

消费者对零售店的评价包括价值评价与态度评价，价值评价是指顾客在购物过程中的感知购物价值，是一种相对理性的评价；态度评价则是对零售店总体感觉的一种相对感性的评价，如店铺印象。早期研究者多认为低廉价格是消费者青睐自有品牌的核心因素。随着自有品牌运营理念的发展以及产品质量问题的出现，Kusum等认为低廉价格是消费者青睐自有品牌的核心因素，高质量低价格才是提高企业形象、顾客信任度和实现自有品牌更大市场占有率根本保障。

自有品牌的不同定位调节购买者的不同利益所求,自有品牌的不同层次（经济型，标准型，高端型），其目标顾客也不同，经济型自有品牌的质量和价格较低，价格敏感型顾客倾向于选择经济型自有品牌；标准型自有品牌质量和价格高于经济型自有品牌，目标顾客为注重产品本身及实用性的消费者；高端型自有品牌产品质量价格均高，产品具有特色，吸引注重购买体验而不是品牌敏感度高和注重产品创新度的顾客。消费者对高端型与经济型的感知差异的角度来说，高端型的性价比低于经济型，感知质量高于经济型；高端型感知质量与自有品牌市场的发展成熟度正相关。

Walsh等认为，基于良好的商店空间布局和产品外包装等质量感知是影响消费者购买行为不可忽视的重要因素。商店形象不仅可以通过影响自有品牌感知质量促进消费者的购买意愿，也可以直接影响自有品牌的购买意愿,商店形象在消费者选择是否购买自有品牌产品时扮演着重要角色。零售商形象越好时，消费者认为该商店推出自有品牌商品的质量越好。Boulding（1993）、Zeithaml（1998）研究发现服务质量的高低能够直接决定消费者的再次购买该企业产品的意愿, Ruyter和Wetzels（1999）的研究也验证了服务质量五维度对口碑及购买倾向的正向影响。

从消费者对企业的忠诚度的角度，即使自有品牌对制造商品牌没有成本优势，在自有品牌高质量和消费者具有品牌惰性的条件下，也能够通过增加消费者的商店转换成本，提高其商店忠诚,当零售商通过采用自有品牌战略来培育独特的产品和商店形象时，现有顾客对零售商的忠诚度也就建立起来了。

三、总结

国外关于自有品牌的研究主要集中在对自有品牌发展成功的影响因素、零售商引入自有品牌的动机、发展策略和消费者购买自有品牌的行为，这为零售企业准确把握消费者心理，制定适宜的自有品牌策略提供了有力借鉴。而国内的研究则集中在介绍我国自有品牌发展的历史与现状、零售商开发自有品牌的原因以及一些简单的实证研究。自有品牌在世界范围内呈现蓬勃发展的趋势,开发自有品牌能够给零售商带来许多战略好处。消费者感知的研究除了从消费者的角度进行分析，还要从零售商的角度获得销售、利润等数据，才能进行更准确的市场分析。