主题出版的精品化战略

◎ 金鑫荣 卢文婷

主题出版是新时期出版业的一项重要工作，是社会主义出版事业的重要组成部分。它既是文化和宣传领域贯彻落实习近平中国特色社会主义思想、切实履行出版工作者意识形态领域责任意识和使命担当的重要抓手，也是新时代出版工作者义不容辞的任务，是出版业社会效益优先的具体体现。只有把对主题出版的认知提升到这个高度，我们才能在具体的出版实践中真正地落实，并把它转化为我们自觉的出版行为。

一、主题出版的意义范畴

什么是主题出版？主题出版何为？这是需要我们廓清的问题。应该说，“主题出版”是新时期出版内容方面的一个新概念，随着时代的发展和出版产业的不断演进，其内涵和外延在不断扩展，内容边界逐步扩大—它已经突破单一的“政治读物”的意义范畴，而发展成出版内容产业的核心要素之一。2003年，新闻出版总署倡议开展主题出版相关系列工程，力求在纷繁世界中，以一些“坚固的东西”（马克思语）指引前行之路。原国家新闻出版广电总局出版管理司周慧琳司长曾经给主题出版下过定义：主题出版是以特定“主题”为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动。具体来说，就是围绕党和国家重点工作和重大会议、重大活动、重大节庆日等集中开展的重大出版活动，其基本作用是服务党和工作大局，巩固壮大主流思想舆论。这无疑是主题出版的核心内容。在新的历史发展时期，主题出版呈现出新时代的新趋势和新特点：选题方向既重视党史、国史、军史及重大节庆等传统题材，也重视体现党和国家意志，融合和服务国家政治、经济、科技、文化战略选题，更重视中华优秀传统文化、党领导的革命文化和社会主义先进文化等三种文化融合创新的新型选题；内容创作更加贴近群众、贴近读者，更接地气，更有策划含量。十余年间，主题出版工程取得了引人瞩目的成就，精品力作迭出，“十三五”期间还出现了年销量过百万的超级畅销书。但是细读分析“十三五”开局以来三年间主题出版入选书目与行业分析报告，我们发现在主题出版的精品化方面，仍有问题值得我们仔细分析、深入思考，进而提出对策，以期有更多更好的精品力作，助推主题出版工程，为新闻出版业的供给侧结构性改革，为推动出版行业的转型升级与融合发展，提供借鉴和参考。

二、主题出版精品的存在的问题与难点

原国家新闻出版广电总局发布的《2016年新闻出版产业分析报告》指出，2016年全国新闻出版产业主题出版、主流媒体传播力影响力进一步彰显，服务大局能力持续提升；就主题出版而言，单品种当年累计印数和平均期印数排名前十位的书、报、刊中，主题出版品种占据半壁江山，《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》当年印数超过5 200万册，通过主题出版的呈现方式，把党中央和习近平总书记的系列指示精神传达给最广大的读者，实现了主题出版的理论价值和社会价值。

《2017年新闻出版产业分析报告》显示，当年新闻出版产业延续了2016年的发展趋势，主题出版、主流媒体传播力持续彰显；图书出版结构不断优化。就主题出版而言，17种主题图书年度累计印数超百万，8种进入当年印数前十名。党的十九大报告累计印数2 400万册，《习近平谈治国理政》第二卷超过500万册，《全面从严治党面对面—理论热点面对面·2017》超过700万册，印量极其可观。入选“2017年主题出版重点出版物”的图书单品种平均印数6.8万册，是书籍单品种平均印数的4.9倍。

2018年《新闻出版产业报告》尚未发布，但据中国版本图书馆对2018年上半年CIP进行的大数据分析，我们可以看到，出版选题总量下降，降幅较大；社会科学及自然科学选题减少，综合性图书选题上涨，马列毛邓及哲学选题数量有增有减。在主题出版方面，党史党建类及“一带一路”选题超过五成，内容涉及政治、法律、文化、教育、艺术、历史等各领域，学术著作、通俗读物、青少年读本俱全，外文版、民族文字版、盲文版皆有；供给侧结构性改革论题颇受关注。

分析2016—2018年数据，我们看到，主题出版依托思想理论宣传的优势，在以印量为指数的经济效益与社会影响力诸方面，呈现出显著优势。其中一些超级畅销书，甚至达百万乃至千万的印数，远超同类及其他种类图书。这样的现象固然可喜，但是对这三年的主题出版入选书目进行细化分析发现，每年入选的一百余种选题，能够像上述几本畅销书一样，以风雷之势形成社会讨论焦点的，并不算多。许多图书选题，尽管也紧扣当年主题出版的相关主题，但其最后成书，却尚未达成主题出版即精品出版的初衷，而显示出诸多问题。

纵观入选选题，主题出版的品类不够完善，聚焦点集中在党建读物和红色文化，而关于改革开放四十年来的伟大成就和党的十八大以来所取得的卓越建树方面的选题不够。除了《理论热点面对面》《中国共产党为什么能》等少量选题外，存在主题出版选题不够丰富、当代主题出版选题精品不多的问题。思想政治及党史党建类出版物，可以说是主题出版的重中之重，如2016年主题出版重点选题120种，其中纪念中国共产党成立95周年和红军长征胜利80周年重点选题45种，涉及习近平重要讲话及治国方略的选题也颇具规模，但对习近平中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观、“五位一体”“四个全面”的总体布局，十八大以来党中央所倡导的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的理论阐述等主题出版，缺少理解深刻、解读精湛、风格通俗的精品出版物。对这些重大主题出版项目，出版社在选题之初往往有畏难情绪：一是怕理解党中央精神不到位，二是怕找不到合适权威的作者，三是对纯理论读物的营销发行没信心。有些主题出版理论学术著作从理论到理论，晦涩难读，一般读者难以读懂；有些主题出版读物则以空话、套话图解政策，不能真正契合读者的阅读需求。从传播学角度来讲，思想传播者的姿态过高或过低，都会影响思想学说的广泛传播。在主题出版的精品化过程中，调整好思想传播者姿态，寻找一些既有学理性，同时又具有传播亲和力的著作，显然是我们需要关注的地方。

优秀传统文化主题出版有待加强。不能把主题出版与优秀传统文化割裂开来，不能片面强调主题出版的政治性而忽视主题出版的文化内涵。事实上，空洞的说教和单纯的意识形态传声筒是主题出版的大忌，只有加入优秀文化的内容，才能成为优秀的作品去鼓舞、感染、引导人。2016—2018年三年间，均有大量书目入选主题出版重点选题，但其中涉及优秀的传统文化的选题不多。以优秀传统文化来宣传红色文化、革命文化，应该是主题出版的题中应有之义，也应该是出版社努力的方向。很多出版社热衷于编撰传统文化教材，同质重复，带有明显的功利化倾向。而且有些教材选材不精，游离主题，与真正的精品相差甚远。

在出版融合与多媒体技术应用等方面，弘扬革命文化、红色文化和优秀传统文化的创新举措也并不彰显。在这个图像占据主流阅读视野的“读图”时代，传统文化精品出版却并未在音频、视频、游戏以及其他交互式阅读方面拥有过多建树，比起日益火爆的绘本童书、金牌播主、微博大V、慕课等，差距尚远。就某些方面而言，出版界应该向现代的博物馆、主题纪念馆学习，从其声光电相结合的立体式展示方式中得到启迪。

三、主题出版精品化战略：路径与方法

针对上述问题，我们认为，可以从以下几个方面深入探索主题出版精品化路径。

一是要将主题出版当作日常的一项重要出版工作来抓，而不仅仅作为一项政治任务。只有认识到位，思想到位，工作才能有的放矢。主题出版内容有其特殊性，权威的解读必须要有权威的机构、学者来具体执行，尽管这对一般出版社来说是一个不小的挑战。出版社在制定年度选题计划时，要突出主题出版重点，重点谋划，重点部署，重点落实。社长、总编辑要率先垂范，策划组织主题出版重大选题。主题出版事关重大事件、重要节点、重要任务的叙述与解读，普通编辑的政策水平、理论水平、组织能力力有不逮，社会活动能力和人际交往能力也有所欠缺，因此社领导要冲在策划、组织第一线。如上海交通大学出版社的“大飞机出版工程”“东京审判出版工程”、《平易近人》等项目，就是社领导直接策划的成果。

二是要及时组织、策划党史、军史、当代史上重大历史节点的选题项目。2018年是改革开放四十周年，这是一个值得所有中国人纪念的历史节点。四十年前的十一届三中全会作出的“改革开放”的重大决策，彻底扭转了中国历史的发展航向，开启了当代中国波澜壮阔的发展历程。短短四十年，中国发生了翻天覆地的变化，从一个贫穷落后的国家发展成为当今世界第二大经济体、世界最大的贸易国、最大的外汇储备国、世界制造业和科技创新大国，人民的生活水平得到极大的提升，这是一个值得大书特书的历史成就。在这样一个重要的历史节点，出版界自然不应该缺位、失声，应该从改革开放的理论研究、实践经验等多方面组织选题，探索“中国模式”“中国方案”的历史逻辑，讴歌、总结改革开放的伟大成就。例如社会科学文献出版社出版的《改革开放研究》丛书、广东经济出版社出版的《口述改革历史》、山东画报出版社的《中国时刻：40年400个难忘的瞬间》等纪念书系，它们中既有学理性较强的研究型著作，又有注重形象描述而更适合大众阅读的普及读物，是非常具有针对性的主题出版优秀读物。

2019年是新中国成立70周年，“五四运动”100周年，澳门回归20周年，中美建交40周年，这些都是重大的历史节点。出版界应该应时而动，及早谋划此类选题。当然在策划组织这类选题时不要泛泛而为，而要具有独特的视角，理性的研究与感性的叙述相结合，历史的宏大叙事与个体的经历感受相结合，文化的阐述与历史的解读相结合，研究的历时性与共时性相结合，因为“一切历史都是当代史”，历史的经验值得我们好好总结。

三是要注重中国优秀传统文化的主题出版。“四个自信”的核心是文化自信。红色文化、革命文化与优秀传统文化都是主题出版的重要命题，它们相互影响、相互渗透。中国优秀传统文化博大精深，是中华民族文化的精华，如兼济天下、匹夫有责的家国意识，富贵不能淫、威武不能屈的精神操守，己所不欲、勿施于人的人文情怀，同舟共济、老幼相顾的仁爱精神，礼义仁智信的道德情操等，尤其要将优秀传统文化与社会主义核心价值观的阐述结合起来，探讨历史与现实、继承与发展的辩证关系。

四是优秀传统文化主题出版要注意“新”“精”“深”的叙述策略，就是立意要新、论述要精、分析要深。不能老调重弹、泛泛而论，要在传统文化的肥沃土壤中开出新时代思想的花朵；论述一定要精辟，要以传统文化为人民写心，为时代立意；分析一定要深刻，有针对性。弘扬优秀传统文化也要“守正出新”，努力为传统文化赋予新时代的新内容。避免学术网红“心灵鸡汤”式的空洞说教和“戏说”“重构”式的所谓解读，而要充分体现传承与创新、历史记忆与现实关切，使得优秀的传统文化成为我们民族文化的“基因”、精神的脊梁。在主题出版的形式上要注意繁简相承，分层营销，实现全方位开发。所谓繁简相承，指的是同一主题的学术著作，要做好内容难度分析。以南京大学出版社出版的传统文化主题类著作《唐诗与宋词》为例，该书是南京大学文学院莫砺锋教授的作品，作者的初衷是写作一本阐发唐诗与宋词经典之美的普及性学术著作，比较适合大学本科生及研究生阅读。但在仔细分析发行数据与读者反馈之后，出版社发现，该书在初高中甚至小学层次的读者中，也有着颇高的需求。因此，我们着手开发该书的简写版，在保留原著整体架构的基础上做减法，难度调整为适中，令其成为初高中生的文学进阶书；并拟再进一步做减法—删减难度过高的诗词、调整表达方式，同时做加法—配图、加音频，深度开发为小学、初中学生的文学高阶书，使孩子们从小就能在较高的起点上感受中华传统诗词之美。通过梯度开发，此书不但入选“中华学术外译工程”项目，而且被新闻出版署评选为2018年“向全国青少年推荐百种优秀出版物”，入选为江苏版协推荐的“苏版好书”。同一本书，经过繁简程度的不断调整、开发，实现了多维度、全方位的开发；同时，经过难度判断，营销与发行也自然找到了其目标读者群，进行精准定位分层营销，将这本传统文化方面的优秀学术著作，带给了更加广大的读者，从而突破了传统文化主题出版学术图书发行渠道过窄的瓶颈。

五是精品主题出版物更应该与中国文化“走出去”紧密结合，提高文化自信与文化影响力。主题出版的“走出去”不只是简单的中国学术“走出去”，更应该是中国的思想、理论、价值观的“走出去”，中国方案、中国模式的“走出去”。我们需要了解世界，世界也需要了解中国，国外的学术界和民众十分希望了解中国发展的轨迹，中国特色社会主义的外在特征和内在理路，主题出版可以很好地诠释这样的问题。《习近平谈治国理政》就是这样的经典出版物。2017年11月，《习近平谈治国理政》第二卷由外文出版社以中英文出版，面向海内外发行，出版百余日，全球累计发行量已突破1 300万册，让广大海外读者了解了新时代中国发展的大格局。中国出版物“走出去”的途径很多，但新闻出版署的“经典中国”与国家社科基金办的“中华学术外译工程”可以说是最主要的两个渠道，在策划此类主题出版选题时就要具有鲜明的针对性。在主题出版精品著作的“走出去”过程中，学术与普及理应齐头并进，从庙堂与民间两个角度讲好中国故事。有研究者提出，“走出去”应该“细化学术层级：‘高端’与‘普及’齐头并进”，“为了将学术作品与适配的合作伙伴及需求市场对应，细化学术层级、梳理学术目录是一项不可或缺的基础工作”。高端主题学术书应精准定位，界定为能在海外学术圈为中国学术树立国际声誉的学术著作，版权输出也应瞄准主打学术的大学出版社或声誉卓著的大型学术类出版社如斯普林格、爱思唯尔、麦克米伦等；而普及型主题出版著作，更适合作为入门读本，推荐到东南亚、中亚以及“一带一路”沿线国家。

对于出版人来说，主题出版的精品化之路任重道远，需要出版人的时代使命、文化自信和工匠精神。只有及时把握、准确理解主题出版的内涵，找准主题出版的问题与难点，积极探索主题出版精品化的策略与方法，才能在主题出版的大格局、大形势下，不断推陈出新，打造精品力作，更好地向世界传递中国学术、中国思想的文化影响力。

注释：

① 范军.主题出版的“意义”与“意思”［J］.出版科学,2017(3).

② 韩建民.主题出版发展报告[R].2018年长三角主题出版论坛.

③ 杨育芬.出版选题总量下降，2018年上半年CIP大数据能告诉你的还有很多［N］.出版商务周报,2018-08-06.

④ 孙玮.传播中国声音：谈学术与主题出版的“走出去”路径［J］.出版广角,2016(1).