新媒体视域下我国动漫产业发展之研究

李俊睿

（山东艺术学院艺术管理学院，山东济南 250300）

从2010年至今，在国家的大力推动下，动漫产业在我国文化产业中发挥着越来越重要的作用。动漫产品的附加价值高，发展潜力大。随着新媒体的蓬勃兴起，动漫产业迎来了新的机遇。新媒体使传统动漫摆脱了旧的传播方式，开拓出一条全新的渠道。这种新媒体和动漫的有机结合，就是所谓的“新媒体动漫”。与传统动漫相比，新媒体动漫的“新”主要体现在其存在形式丰富多样，传播渠道五花八门。

1 新媒体动漫的展现方式

新媒体动漫可大体划分为网络动漫、手机动漫、微动漫。

1.1 网络动漫

相比传统动漫，网络动漫具有成本低、更新速度快、跨国界等特点。进入21世纪后，互联网已经全面融入人们的日常生活，网络在情况下已经取代了传统的纸质媒介。网络用户的大多数是年轻人，因此网络动漫拥有非常大的发展潜力。最常见的新媒体动漫就是网络动漫。

1.2 手机动漫

随着智能手机功能的拓展，手机动漫也展现了其越来越大的影响力。它和网络动漫的最大不同在于传播媒介不同。网络动漫的传播媒介是电脑，手机动漫的传播媒介是手机。

1.3 微动漫

随着微博这一互动平台的做大，“微小说（轻小说）”、“微电影”、“微访谈”等逐渐充斥了我们的生活，成为一种新的表达方式，也开始影响着传统动漫行业的发展。从微动漫的概念可以清晰地看出：其面向的主要群体是城市居民，而并非少年儿童。

2 当前我国新媒体动漫产业的特点

我国每年制作的动漫作品众多，除了电视上播出的动漫，互联网也成为动漫营销和播放的重要渠道，国内有名的动漫原创网站有妖气、漫客栈、尚漫、腾讯动漫等。某些高校也培养了很多动漫方面的人才，同样是网络动漫的创作主体。总体上看，我国新媒体动漫呈现出下列特点：

2.1 市场潜力巨大

中国的互联网应用起始于1999年前后，之后逐渐走向成熟。近年来，我国的移动互联网异军突起，成为日常生活中不可或缺的新媒体。与此同时，在国家的大力扶持下，动漫产业进入了快速发展的轨道，市场规模不断扩大。

2.2 支付渠道日益成熟

长期以来，新媒体动漫发展化缓慢的原因之一，是缺乏成熟的支付渠道，2013年兴起的“微支付”大大推动了新媒体动漫（尤其是网络动慢）产品的交易。“微支付”是指互联网上的小额资金支付，速度很快，金额不大，少则几毛钱，多则几十元，多用于网上付费的小说、歌曲、短视频、网络游戏的下载。“微支付”可以帮助商家有效抓住“缝隙市场”，集腋成裘，薄利多销。2011年6月，中国人民银行正式把《支付业务许可证》发放给27家企业，这标志着第三方支付成为我国金融体系的重要补充，得到了政策和法律的确认。支付宝、微信等支付方式对新媒体动漫而言意义重大，具有简单、快捷、安全等特点，这种相对成熟的支付渠道有利于新媒体动漫的良性发展。

2.3 娱乐性、交互性

随着3G、4G的推行普及，新媒体动漫产品表现出娱乐性、交互性、覆盖性的特点。

2016年进入了虚拟现实技术全面应用的时代，经过2015年谷歌VR眼镜的预热，全球厂商都瞄准了这个新的领域，新媒体动漫产业也不例外。事实上，与互联网紧密相连的新媒体动漫是最适合虚拟现实技术应用的，如三维动画、互动式新型动漫等等。英国一家名为“Fire Panda”的工作室用VR科技，将几部宫崎骏动漫作品中的经典场景完美再现。新媒体动漫通过这种娱乐性获得了巨大的市场和商机。值得注意的是，虚拟现实技术不仅体展现了新媒体动漫的娱乐性，还体现了交互性。

3 中国新媒体动漫发展中存在的问题

3.1 创意性人才缺乏

我国新媒体动漫产品数量众多，但平均质量不高，集中体现在创意性人才的匮乏。所以我国新媒体动漫产品大多缺乏优秀剧本。比如我国的网络游戏基本还只停留在开发一些“水浒”、“三国”、“西游记”等古典名著的程度，而且都是新瓶装旧酒，互相抄袭互相借鉴。

3.2 知识产权保护不力

知识产权的保护力度不够，严重制约了中国动漫产业的发展。立法方面，有一些重要的制度规定不明确。所以现在出现了在付费端，消费者完全不付费也可以观看几乎所有的作品的现象。这严重侵害了创作者的利益，进而打击了创作者的积极性，致使大量人才流失。长此已久，导致很多人误以为我国缺乏创意型人才，知识产权保护力度不够，是我国新媒体动漫产业首先要解决的问题。

4 中国新媒体动漫的发展措施

4.1 加强品牌塑造，创新合作方式

传统动漫在进入新媒体领域时，因为转型的时间短，经验少，所以在策略的制定上以稳健为主，不会尝试激进的改革。从发展策略上看，很多企业公司承认，转型新媒体后快速实现盈利是不现实的，还是应该把重心放在品牌塑造和形象推广上，厚积薄发，来日方长。

目前大多数动漫企业对于新媒体动漫的基本态度是“摸着石头过河”。在缺乏资金支持的情况下，这也是一个无奈的选择。传统动漫企业不愿冒险，而资金雄厚的互联网公司又经验不足。从这个角度分析，二者的合作可能是一个不错的选择，这个合作预示了未来新媒体动漫的发展方向。

另一方面，移动互联网内容制造商、内容服务商、增值业务服务商等在分成与结算方面处于非常被动的地位。对新媒体动漫的发展来说，其主要受众就是移动互联网使用者。促进新媒体动漫合作方式的创新，理应成为新媒体动漫全面发展的关键因素。

4.2 大力发展手机动漫

在手机平台上，运营商掌握着绝对的主动权。国内销售的手机，大部分与运营商存在直接的合作关系，新媒体动漫公司想要在手机上发展业务，和运营商合作是一个不错的选择。手机动漫的优点在于付费简单便捷，用户仅需动动手指即可完成付费。根据手机系统的不同，动漫作品在手机平台的投放主要是网站和手机软件。而网站和手机软件虽然投放平台不同，但付费途径还是一致的。可以预见不远的将来，新媒体动漫的付费方式将主要依靠手机付费。

4.3 推动产品的差异化经营

“微支付”在新媒体动漫领域已经形成了一定的趋势。“微支付”的精髓就是引导性消费，具体表现为产品的差异化经营。实现产品的差异化经营就需要事先对消费者市场进行全方位调查评估，找到差异化和消费阶层的契合点。

网络中的新媒体动漫，其产品不仅仅局限于实体商品（大多以周边产品出现），只进行一次性销售，它更加接近于一种差异化的服务，而且这种服务只能网络中体现使用价值，一旦离开网络这个前提，产品的使用价值就不复存在。所以简单地说，新媒体动漫产品需要实现差异化、层次化、多样化，但是在实现这“三化”之前，还需要通过某种服务来吸引消费者进入网络。消费者通过互联网终端进行第一次消费，然后卖家再有偿提供更加优质的服务，或为这部分肯付钱的消费者提供某些“虚拟福利”，这就是“免费体验引入平台，差异化产品引导消费。”

4.4 实现电子支付与传统支付的互动

新媒体动漫的支付方式是电子交易，这里面大有文章可做。比如，动漫公司可以尝试在自己运营的网站中增加虚拟流通货币，然后把自己的网站打造成虚拟的动漫文化社区，使消费者的付费行为融入其中。通过多种形式的引导，混淆动漫生活社区的活动和现实生活的活动界线，从而推动消费行为的虚拟化。

4.5 增强用户与内容间的互动性

传统动漫网站互动性不强，集中体现在其作品下方的评论上（如今大部分网站依然采用这种形式），但很多没有营养的“垃圾”评论起到适得其反的效果。没有互动性的结果是：用户对动漫作品的兴趣降低，因此，增加动漫作品的互动性非常重要。在这方面做得比较出色的例子很多，如很多“二次元”网站。他们有自己独有的“弹幕”文化。

弹幕相比较传统网站的评论区，具有即时性、交互性的特点，所以“弹幕文化”才能迅速流行开来。这种文化不仅影响了日本的主流大众文化，还辐射到整个东亚地区乃至全世界。在中国大陆，最著名的二次元弹幕视频网站是“A站”和“B站”，它们都可以被视作日本弹幕网站的翻版。从2015年开始，爱奇艺和优酷等网站也借鉴了二次元网站的互动方式，开始尝试使用“弹幕”，这一举措好评如潮。通过“弹幕”交流，用户可以轻松实现实时交流互动。同时“弹幕”也使得作品开播立刻收到反馈成为可能。新媒体动漫网站如果想要增加与用户的交互性，就离不开“弹幕文化”。

4.6 保护知识产权

有关新媒体动漫的知识产权保护应该从企业和政府两个角度分析。

一方面，企业应该增强知识产权保护意识，采取多种手段来保护知识产权，比如设立专人或者专门机构来负责知识产权保护的日常事务。另一方面，电子证据在如今的司法判定流程中，没有详细的法律条文可依，实际操作中面临很多问题，所以国家也要尽快制定出台更为详尽的，有关电子证据的法律。

长久以来，我国动漫作品的发行通过电视、纸质媒体和线下影院三大途径，这种传播方式在新时代越发受限，但移动互联网的革新为动漫产业开辟了新的蓝图。最新的百度动漫排行榜中，国产动漫已经有一小部分只通过新媒体播放和传播。我国动漫的受众群体有3.7亿，隐藏着巨大的市场潜力。我国的手机用户也是世界第一，手机动漫将是新媒体动漫发展的重头戏，虽然我国新媒体动漫还处在探索阶段，产值还远远比不上西方发达国家，但我国新媒体动漫的发展速度是世界领先的，即使面临着各种挑战，我们仍有理由相信：未来的新媒体动漫将成为我国文化产业中发展中的亮点。