基于营销动能来源模型的青岛啤酒营销策略研究

张兆国 李晓园

摘要：“新旧动能转换”概念从2015年提出到2016-2017年内涵丰富，再到2018年“新旧动能转换”具体工作推进，这一演变趋势反映出我国经济已经进入新常态，企业正在积极探索全方位的新旧动能转换来响应这一变化。基于此本文认为企业要从价值控制系统、价值创造系统、价值传播系统、价值反馈系统四个方面不断增强营销要素的营销力，从而提高整个营销系统驱动力，获得更大动能。

关键词：营销动能；新旧营销动能转换；营销价值；营销变革

1.概念界定

1.1营销动能

营销要素创新及其之间组合所生成的力作用于营销系统运行而形成的、促使企业获得营销优势进而提高市场竞争力的能量。其中，营销旧动能是基于传统的生产方式及营销方式的营销要素所提供的营销驱动力；营销新动能是基于营销变革背景下的新的生产方式及营销方式所提供的营销驱动力。

1.2新旧营销动能转换

新旧营销动能转换可以简单理解为将营销旧动能经过升级、改造，转换为营销新动能。具体而言是将传统的营销要素创新或重新有效组合、合理调整及升级、转换，构建出新的营销策略，从而为更好地实现营销目的提供强大动力。

2.青岛啤酒营销现状及困境分析

青岛啤酒是我国具有百年发展历史的知名企业，曾是我国啤酒第一大巨头并位列世界品牌500强。但随着生活水平的提高、消费者需求的变化以及啤酒行业竞争加剧，自2010年以来，青岛啤酒丢失了华南和华东大片市场，被华润啤酒、百威步步超越。数据显示，从2012年1季度到2016年1季度，青岛啤酒的市场份额由20.3%仅略增至22.4%，而雪花却由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。啤酒销量从2015年開始出现下滑，在2015-2016年，其营收和净利润均出现下降，尤其在2016年，净利润下降近4成；在2017年，营业收入262.77 亿元，低于2015年同期水平；公司收入、利润均低于预期。

青岛啤酒营销状况的不乐观根源于营销系统乏力，营销动能不足。具体表现在：市场定位模糊、产品混乱、品牌弱化、产品设计单调、脱离需求、销售渠道落后、传播渠道单一、营销队伍乏力、售后服务不到位、场景体验及互动分享等，平台缺乏活力。

3.青岛啤酒新旧营销动能转换策略体系的构建

3.1营销动能来源模型构建

价值控制系统：以消费者需求为导向，包括市场定位、市场细分与市场选择。

价值创造系统：为满足以及引领目标市场需求，对产品的外表及内涵进行设计，塑造品牌及对产品进行合理的定价。

价值传递系统：为使价值传递到消费者手中而进行的传播、渠道建设及打造高素质的营销团队。

价值反馈系统：通过建立完善的售后服务系统收集顾客对产品体验的反馈、并将反馈注入价值控制系统，进行循环。

各大系统相互作用、相互协调构成有机统一、高速运转的营销系统，如下图所示：

传统的营销策略由于脱离市场需求以及企业内部机制问题，使得营销子系统缺乏动力，从而造成整个营销系统动能不足，企业营销处于弱势。只有不断增强子系统内营销要素的营销力，才能提高整个营销系统驱动力，获得更大动能。

3.2基于营销动能模型的营销策略制定

企业营销策略的制定要建立在深入了解市场需求的基础上，否则，营销策略就如无源之水、无本之木，即要先保证价值控制系统具有充足的动能，“问渠那得清如许，为有源头活水来”，价值控制系统是营销系统运行的方向。为此，企业首先要深入研究并正确把握消费者需求变化与消费行为的变化。在此基础上制定如下策略：（1）“价值创+”策略。包括“产品+策略”“品牌+策略”“价格+策略”等等。其中“产品+策略”包括“产品+其他食品”策略即：为满足更加个性化、差异化的需求，可进行啤酒+白酒、啤酒+红酒、啤酒+炸鸡等啤酒+其他食品的产品策略。还包括“产品+文化”策略，即：啤酒的外形、颜色、图案融入不同目标群体的文化特色，使产品更加本土化，满足或激发消费者情感需求。（2）“渠道+”策略。包括“传播渠道+”、策略、“销售渠道+”策略。其“传播渠道+”包括传统媒体与新媒体的融合传播策略，OAO互动传播、内容营销策略、体验营销策略等。“销售渠道+”策略包括传统的“买断终端店铺”策略、新零售渠道策略、线上终端+外卖策略等。（3）价值反馈策略。打造顾客与企业对话平台系统，使得顾客第一时间将消费体验反馈到其他三个系统，企业根据客户的反馈及时把握方向（价值控制系统），及时对价值创造系统及价值传递系统进行调整。从而使整个营销系统保持最大的动能，在激烈的市场竞争中获得营销优势，进而不断提高市场占有率。

参考文献：

[1]刘刚，熊立峰.消费者需求动态响应、企业边界选择与商业生态系统构建[J].中国工业经济，2013（05）

[2]冯俊华，王恩宁，宋安玲.企业营销力概念模型构建探讨[J].商业研究，2007（01）

[3]沈轶鑫. 基于电子行业的速度营销机理研究[D].大连海事大学，2006.

作者简介：

张兆国（1992- ），汉族，山东德州人，中国海洋大学管理学院研究生，研究方向：企业管理；

李晓园 （1993- ），汉族，山东青岛人，中国海洋大学管理学院研究生，研究方向：企业管理。