低碳发展背景下新能源汽车营销策略研究

摘要：环境与交通能源问题是21世纪世界各国所面临的两项重大挑战，环境问题已经切实影响到了人类的正常生存和发展，交通能源的转型刻不容缓。本文立足于对四川广元市新能源汽车政策环境、销售状况、消费者需求、基础设施建设、行业发展瓶颈等问题的实地调研和分析，对广元市新能源汽车的市场营销策略进行了研究，进而提出了整合营销、体验式营销、口碑营销、网络营销和绿色营销等具体建议。

关键词：新能源汽車；营销策略；低碳发展

近年来，中国主要城市的持续雾霾使得人们对于环境问题的关注日益增加，在此背景下，国内外的车企纷纷推出以混合动力、纯电动为主的新能源汽车，政府也出台了新能源汽车补贴、新车挂牌的相关政策， 为新能源汽车的快速发展开通提供便利。四川广元市2016年3月25日广元市第六届人民代表大会第七次会议批准通过《广元市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》。规划指出始终坚持生态立市，统筹协调人口资源环境要素，加快生产方式和生活方式向低碳化和绿色化转变，实现低碳、绿色发展。推进能源结构低碳化，加快新能源开发与利用，实施能源消费总量和能源消耗强度“双控”制度，实施新能源汽车推广计划，提高电动汽车产业化水平，全面实施低碳发展战略。

1.广元市新能源汽车发展现状

广元市政府在2016年提出生态立市，全面实施低碳发展战略规划后。2017年2月23日，广元市政府出台《广元市新能源汽车市级财政补助资金管理办法》和《广元市电动汽车充电基础设施市级财政补贴办法》，重点支持新能源汽车产业基础设施建设。 在广元市政府大力扶持下，2017年广元市3条纯电动快充公交示范线——市城区9号快充公交线路、西成客专剑门关站至剑门关景区（南门）、西成客专剑门关站至剑阁县普安镇客运站全线投入运营。市城区9号线22辆燃气公交车全部更换为纯电动快充公交。由成都客车公司制造，搭载“广元造”钛酸锂电池的52辆纯电动快充公交车以及由广元市公交公司负责建设能够同时满足6台公交车辆待班停靠8分钟快速满充需求的全省首座城区9号快充公交车充电站已于2017年11月投入使用。此外，广运集团负责建设的剑阁县2条快充公交示范线配套建设的5个充电站也已进入收尾阶段。然而，广元市2017年全年新能源私人汽车销量不足100辆，相比广元市2017年私人汽车31000多台的增长量来看，广元市新能源私人汽车的销量并不乐观。

2.影响广元市新能源汽车发展的因素

新能源汽车作为替代传统汽车的一种创新型产品，由于发展历程较短、核心技术尚未突破、基础配套设施尚不完善等原因，导致其产业化和规模化发展迟迟不能到来。消费者对新能源汽车潜在的购买意愿很难转化为实际购买行为。

作为一种创新型的替代产品，新能源汽车对于环境保护意义和价值是有目共睹的，这也顺应了广元市政府坚持生态立市，全面实施低碳发展战略，在2020年基本建成国家生态文明先行示范区和生态经济示范区的“十三五”规划发展目标。然而，由于新能源汽车在广元销售时间短、宣传不到位、购买力不足、配套设施不完善等原因的影响，新能源汽车在广元市场呈现的还是政府热、民众冷的尴尬境地。笔者通过人员访谈和问卷调查的方法，分析影响广元市新能源汽车发展的因素主要有以下几个方面：

2.1新能源汽车自身的问题

（1）汽车安全性较差；（2）续航里程较短；（3）充电桩等配套设施不全；4）价格普遍偏高。

2.2消费者认知障碍

（1）消费者认识水平较低；（2）消费者技术偏好；（3）消费者替代经验。

2.3新能源汽车营销方面的问题

（1）广宣不到位；（2）营销创新不足；（3）缺乏行业协助，难以形成合力。

3.广元市新能源汽车市场营销策略

从中消协统计数据来看，2017年全国新能源汽车产销均接近80万辆，分别达到79.4万辆和77.7万辆，同比分别增长53.8%和53.3%，产销量同比增速分别提高了2.1和0.3个百分点。2017年新能源汽车市场占比仅为2.7%，比上年提高了0.9个百分点，全国新能源汽车市场销量和市场占有率相较燃油汽车差距悬殊，而广元新能源汽车市场差距更大。作为一种创新型产品，新能源汽车要想取得消费者的信赖和认可，必须借助精妙的营销策略，早日实现其从创新到被市场认可的过程。

3.1整合营销

整合营销是指企业将各种传播信息方式加以综合集成，然后再进行信息传播的营销策略。任何一种新型产品都是从陌生然后到被消费者熟知，这个熟知的过程有长有短。为缩短这个过程，新能源汽车在营销中，要注重把广告、公关以及与消费者直接沟通等传播信息进行无缝结合，使消费者能够一次性了解有关新能源汽车研发过程、生产流程、安全性能等多方面的信息，提高他们对产品的认知，从而使整个营销效果达到最佳。

3.2体验式营销

体验式营销就是先让顾客试用，满意后再决定是否购买，如果顾客对试用结果不满意，可以不支付或仅支付少量的费用。丰田在美国刚开始销售普瑞斯混合动力汽车时，采用了体验式消费的方式，让一部分勇于尝试新鲜事物的车主先体验，再决定是否购买，收到了很好的宣传和引导效果。奇瑞公司在推出QQ纯电动车时，也开展了体验式营销，是一次很好的尝试。广元市新能源汽车经销企业开展体验式营销一方面可以在销售时邀请顾客体验，也可以定期征集感兴趣的顾客或顾客家庭到生产企业参观以打消消费者对安全性的担忧，提升消费者对新能源汽车的认识水平。

3.3口碑营销

对于新能源汽车这一类创新型产品，消费者受到替代经验的限制往往容易受到他人的影响，尤其是自己的亲朋好友的建议和鼓励对消费者的影响很大，这也导致出现一大家人购买同品牌甚至同款汽车的情况发生。拥有正面的评价和口碑，可以大大降低新能源汽车营销或者传播信息的成本。所以，广元市新能源汽车企业在营销活动和营销人员中要努力创造出一种良好的口碑效应，要让消费者发自内心地接受新能源汽车的好，并且愿意把对新能源汽车的认可传递给身边的其他人，实现良好的口碑传递，让老顾客介绍新顾客。当然，为了鼓励老顾客的认可也可以给老顾客一定的奖励，实现新能源汽车口碑营销的链式反应。

3.4网络营销

网络营销是指利用互联网，利用数字化的信息和网络媒体的交互性在互联网上实现产品销售的营销模式。网络营销之所以有着巨大的发展潜力，是因为它提供给了消费者一种全新的消费模式，消费者不再被动接受商品信息，而是可以自主地选择或不选择各种信息。新能源汽车是一种新型产品，它正处于产品生命周期的引入期，在本阶段愿意尝试购买的顾客一般都是求新动机较强的顾客，他们乐于接受新的事物，尤以年轻人为主。这类消费者一般对社交媒体、互联网等新媒介使用较多，这也给新能源汽车这一类创新型产品的营销带来了机会。广元新能源汽车销售企业可以利用微博、微信、QQ等社交媒体平台，积极发布相关宣传、促销信息，吸引消费者主动参与；也可以通过与某些游戏网站或广元本土人气网站合作赞助活动，通过公关活动取得潜在消费者的关注和认可。对于商家来说，网络营销的吸引力在于其渠道运营成本，明显低于传统卖场，而且可以更便捷地收集访问者的兴趣点。

3.5绿色营销

新能源汽车最大的优势便在于其节能环保的性能，应在全社会进行传播，营造一种绿色消费文化，鼓励所有大众消费者购买新能源汽车，放弃使用传统的燃油汽车。广元市新能源汽車企业可以借助四川省和广元市政府对景区用车和公共交通汽车的电动化改造来传播新能源汽车节能环保的特性，培养公众的环保意识以及社会责任感，让消费者意识到购买新能源汽车不仅是一种保护环境的方式，也是一种健康的生活方式。同时，广元市新能源汽车企业还应该加强对中小学的宣传，通过赞助公益讲座、各种体育赛事、环保活动的手段开展环保宣传，通过中小学生的宣传提升社会公众重视环保的意识，也可以为新能源汽车培养下未来的潜在消费者。

参考文献：

[1]桑杨，张建明.新能源汽车的市场营销策略探究[J].中国商贸，2014（12）

[2]齐英.新能源汽车市场营销策略探讨[J].时代汽车，2017（07）

[3]张鑫.我国新能源汽车的发展现状及前景探析[J].中国高新技术企业，2015（10）

[4]杨杰.新能源汽车消费者购买影响因素研究[J].上海管理科学，2016（06）

[5]刘政陈.关于新能源汽车市场营销策略的探讨[J].现代国企研究，2017（01）

[6]于泊玲.低碳绿色背景下保时捷新能源汽车在华营销策略研究[J].北京工业大学学位论文，2015.

[7]邢晓娟.新能源汽车市场营销策略研究[J].科技资讯，2014（10）

作者简介：

李娟（1981- ），女，四川省彭州市，四川信息职业技术学院市场营销专业带头人，副教授，研究方向：市场营销、电子商务。