微信中公益传播的传播力建构分析

摘要：微信作为第三方平台，拥有着众多的用户资源和信息，并且支付方式的便捷使得微信中的公益传播发展迅速，微信中公益传播的传播力如何建构以及传播力大小说明了微信平台中公益传播的进展和状况，通过对微信中公益传播发展的研究，对于微信研究用户特征和抓取用户数据以进行精准传播提供了数据和参考。

关键词：微信；公益传播；传播力

一、微信平台进行公益传播的优势

（一）群体重合度高，整合性强

据腾讯官方数据显示，70%微信用户的学历属于本科及以上学历，32%的用户属于中产阶层，对社会矛盾、公益事业等问题更加关注，公益理念也更容易让用户产生共鸣。这一部分群体具有较高的社会责任感，对社会问题也更加关注，并着力于去解决，行动力和传播力得到了很好的彰显。

（二）参与式传播，用户黏度高

以往的传播方式是信源发出信息，受众来接收信息的单向传播。微信中的评论和回复功能很好地实现了与用户的互动。此外，据企鹅智酷数据分析，有55.2%的用户平均每天打开微信10次以上，近四分之一的人属于微信重度用户，他们每天打开微信的平均次数超过30次。使用微信频繁的用户对信息或者朋友圈的关注就会增多，且更能接触到最新的消息并很快地加入到讨论中做出反应。

（三）便捷的支付方式

微信中可以根据页面点击付款之后进行付款，也可以扫描二维码或者转账付款。支付的方式可以选择微信或者支付宝，还可以选择银行卡，还有电子凭证。这改变了以往参加公益活动捐款使用现金，还要到现场进行捐款，电子支付的方式将人们的爱心实时地输送到有需要的人手里。

二、微信中用户对微信公益传播力的推进

（一）公益责任及权利的觉醒

社会荣誉感和个人价值感的建立与提升不仅是个人层面的个人意识觉醒，还取决于社会层面上对于民生的关注和物质的保障。人们的收入提升，物质得到满足之后，精神层面的需求就会相应提升。马斯洛1943年在《人类激励理论》中提出了著名的“马斯洛需求层次理论”，即把人类的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。微信中公益捐款这一形式满足了受众在社交需求和尊重需求以及一部分的自我实现需求。公益意识的觉醒就体现在不断关注公益事件并加入到公益活动中来。

（二）社交互动与分享

戈尔曼的“印象管理”观点认为，人们的社会行为就是社会表演，人们在互动过程中扮演自己的角色，在不同的场所扮演自己不同的角色定位，表演中试图控制自己留给他人的印象并加以巩固。在微信中，人们可以表现出自己最理想化的状态，并且通过公益捐款的形式来为自己在别人心目中的形象增色。在大流量的受众群体中，每个人的表现都有可能改变在别人心中的印象，而为了维护这种印象，投身公益是“加分项”。

（三）意见领袖及朋友圈的场景浸染

虽然微信给了公众一个透明开放的平台和自由的话语权释放地，但是在微信中同样反映出诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论。人们在表达自己想法和观点的时候，对自己赞同的观点就会大胆地发表赞同的声音，这类观点就会越发大胆地发表和扩散。那些与优势意见相对立观点的声音就会越来越小。微信是一个公开透明的平台，看到熟悉的朋友或者是亲人领导关注某个公益，自己也会处于好奇去关注并且意见容易受到别人的带领。

三、微信中公益传播的传播力表現

（一）多渠道表现方式和多元化议题

单一的文本讲述与图文编辑已经不能满足受众的需求，在微信平台中，可以通过语音、视频、动画、漫画等形式来丰富文章内容。内容是传播的根本，优质的内容可以增强用户的黏性并对公益活动本身产生积极影响。此外，公益传播主体的议题多样，如关注心智障碍的“he Art S 心公艺”、关注盲人的“为盲胞读书”、关注留守儿童的“上学路上”、关注罕见病残障人士的“瓷娃娃”等。以关注弱势群体为主的平台，关注海洋环境保护的“上海仁渡”，有关注公益事业发展的“公益慈善论坛”。

（二）定制化传播，充分利用碎片化时间

受众在接收到公益活动的相关信息或者是参加了相应的公益活动后，可以将链接分享到朋友圈或者是微信群聊中，可以生成带有个人参与记录的链接，分享到朋友圈之后，点开链接的朋友看到带有个人信息的参与记录就会增加对活动的信任度，对熟人的信任以及了解程度对于活动的真实性也有影响作用。此外，微信文章的推送充分运用碎片化时间，用户在上下班或者吃饭的同时就可以看到，还可以作为聊天的话题。

（三）诉诸感情的宣传与叙事方式

主观感受到的关于某个新事物的信息被传播，而这个过程是由创新、沟通渠道、时间和社会系统这四部分构成的，同时至少还包含 5 个环节：知晓、劝服、决定、实施和确定。”公益基金组织开通的平台会较多地运用故事讲述的方式，通过某个具体的人物和他平时的生活状态或者病情讲述，运用接地气的讲述方式加上真实的生活场景的展现，引起受众的情感共鸣。此外，公益传播中运用的公益广告借助情感的叙事方式，通过表现贫困者的生活场景来唤起受众的自身经历和情感态度。公益活动中运用的口号朗朗上口，容易使受众产生共鸣。公益广告中发出的理性追问，在体现公益活动目的的同时也让受众产生思考，进而以更加积极的心态参与到公益活动中。

参考文献：

[1]刘建明.当代新闻学原理[M].清华大学出版社，2003.

[2]郑保卫.试论新闻媒介的公信力[J].新闻爱好者，2004（03）

[3]罗雪辉.公益微信传播现状浅谈[J].传媒，2014（17）

[4]田甜.创新扩散理论下的微信扩散和使用影响因子分析[D].安徽大学，2014.

作者简介：

李瑶瑶（1995- ），女，汉族，山东青岛，山东师范大学新闻与传媒学院，新闻与传播硕士生。