中美新能源汽车品牌标识设计

张孝笑　储蕾芳

摘要：新能源汽车是中国汽车品牌崛起的机会，汽车标志能够最直观地体现出品牌的特色和内涵、形成品牌辨识度。文章通过对比中外新能源汽车品牌标志，分析目前我国新能源汽车品牌标志的现状，并从水平和垂直兩个维度提出相应的品牌标志设计策略，以期对我国新能源汽车的品牌标志设计提供一些参考，为中国新能源汽车行业的发展提供一些思路。

关键词：品牌标志 新能源汽车 品牌形象

中图分类号：J045 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）04-0114-02

引言

随着2018年国家重点专项计划和新能源汽车补贴新政的出台、电池续航等关键零部件技术的改进和制造成本的大幅下降，我国的新能源汽车产业已经进入了政策和市场双驱动的快速成长期。毫无疑问，新能源汽车是中国汽车品牌崛起的机会，中国诞生过许多伟大的发明，但令人遗憾的是至今都没有拥有一个伟大的世界级品牌。伟大的品牌一定可以在顾客中创造一个独一无二的认知，而就新能源汽车而言，汽车标志能够最直观地体现出品牌的特色和内涵、形成品牌辨识度、一目了然地形成这种认知。文章通过对比中外新能源汽车品牌标志，分析目前我国新能源汽车品牌标志的现状，并提出相应的品牌标志设计策略，以期对我国新能源汽车的品牌标志设计提供一些参考，为中国新能源汽车行业的发展提供一些思路。

一、新能源汽车品牌标志设计的内涵和作用

新能源汽车是对汽车领域的细分，研究新能源汽车的品牌标志需要先了解汽车品牌标识。一般来说，广义的汽车品牌标志包括汽车品牌标志、汽车名称（型号）、汽车生产商等，它由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成。汽车品牌标志的作用分为两个层次。第一，在作为独立的品牌标志直接运用时，它是企业塑造对外形象的窗口。汽车的品牌标志涵盖了企业的核心价值、企业文化等信息，可以最直观地帮助顾客进行品牌区分和抉择。第二，在作为品牌标识元素间接运用时，能与其他元素相互交融形成合力，塑造出统一而整体品牌形象。汽车品牌标志依附于汽车产品本身，品牌标志一般位于车头、车尾、轮毂等醒目位置，特别在车头位置上，品牌标识与汽车前脸隔栅、前照灯等构成了一个视觉整体，对于丰富车身细节，在塑造更加整体的品牌形象上有着不可或缺的作用。新能源汽车相比传统汽而言在动力、乘驾体验、节能、环保等方面都有着自身的特点。新能源汽车的标志设计，一方面需要体现汽车标志的共性，即充分体现汽车企业的价值和内涵。新能源汽车的品牌标识是企业品牌的视觉载体，企业品牌是品牌标识的精神内核，前者体现后者，后者承载前者。另一方面需要结合企业的品牌发展战略，通过恰当的视觉元素表达其新能源汽车的特点。

二、中美新能源汽车标志设计分析

从国际市场来看，2003年成立于美国的特斯拉汽车是新能源汽车领域的先驱者。特斯拉创造了新能源汽车行业一个又一个令人称赞的里程碑，颠覆性的创新设计以及出色的品牌营销，为特斯拉赢得了“汽车界的IPHONE”的美誉。而从国内市场来看，国产品牌比亚迪立志打造“民族的世界级汽车品牌”，近年来已经成长为国际领先的新能源汽车制造商。人们常把比亚迪比作中国的特斯拉，然而特斯拉和比亚迪的品牌标志却有着很大的区别。

（一）品牌名称

特斯拉和比亚迪的品牌名称背后所表达的企业文化不同。根据比亚迪的官方解释，BYD意为“BuiIding Your Dream”，这个梦想是中国汽车产业领先世界的产业梦想。BYD三个字母缩写简洁明确，且具有国际通识性。而不同于与多数汽车公司以创始人名字命名的惯例，特斯拉的品牌名称是为了纪念伟大的物理学家尼古拉.特斯拉。特斯拉向世界宣布，这家公司并非一般的汽车企业，而是技术驱动的高科技公司。

（二）品牌标志的直接运用

特斯拉和比亚迪的品牌标志设计策略不同。第一，从标志的元素和设计理念来看，特斯拉的标志倾向于表现企业名称和企业的技术驱动的特点。（如图1）所示特斯拉的T形车标代表的并不只是特斯拉（Tesla）的首字母。其CEO马斯克在Twitter上解释：T形标实际上代指的是特斯拉电动机的横截面。其中，字母T的主体部分代表的是电机转子的一部分，而T字上方的圆弧代表的则是电机定子的一部分。从这段描述中企业的技术性特点可见一斑。第二，从品牌战略来看，特斯拉采用单一品牌战略，旗下所有车型品牌标志是统一的。由于特斯拉至今为止只有三款车型：定位豪华轿跑的Model S；定位功能性大型SUV的Model X；定位平民经济车型的Modle3。如美国营销学大师艾里斯所说：在长期内，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，好的事情就会发生。收缩的产品线加上纯电动的动力来源使得特斯拉的品牌标志能够统一而恰当地应用于三种车型上，从而强化了特斯拉的品牌形象。

比亚迪的品牌标志设计则要复杂很多。第一，从比亚迪品牌标识元素来看，比亚迪的品牌logo经历了一个调整期。2007年比亚迪开启国际品牌第一步就讲原本蓝天白云加字母的logo改成了只有BYD三个字母的logo（如图1）。然而换标并没有给当时的比亚迪带来市场和媒体的认可，反而引发了模仿丰田的口水战。第二，从品牌战略来看，比亚迪不同的汽车产品采用不同的品牌标识来表现。比亚迪新能源汽车分为两大类：公交车和私人用车。公交车为纯电动，私人用车分为纯电动和双模混动车。虽然比亚迪也是采用单一的品牌战略，但不同车型的品牌标志仍有一定差异。（如图2）为比亚迪秦系列新能源汽车。左侧秦100车身采用了汉字秦作为标志，车尾是比亚迪的品牌标志。右侧秦则前后都采用了比亚迪的品牌标志。同为秦系列，在品牌标志上比亚迪已经显示出了混乱之感，然而比亚迪还有其他兴能源车型以及非新能源汽车在内的庞杂的生产线。依然引用艾里斯的观点，“一个打造品牌的策划应当能把你的奶牛从同一范围的其他奶牛中区别开来，即使在同一范围内所有的牛看起来都极为相似”。比亚迪扩张的生产线短期内可能会提升销量，但它却和品牌建设的理念背道而驰。

（三）品牌标志的间接运用

在汽车领域，产品形象和品牌形象尤为密不可分。汽车造型设计往往引入品牌标志元素，产品设计师在进行汽车造型设计时往往会将品牌标志融入到汽车造型设计中，选择更符合品牌形象的造型进行设计。（如图3）为特斯拉Model S的前后车身设计。可以看出前脸隔栅部分借鉴了品牌标识外轮廓“T”的形状，两个前照灯的横向连接线与车标也组成了“T”形。后车身logo下的金属条弯曲的弧度与品牌标志“T”上方带弧度的横线相呼应。整个汽车造型与品牌标志视觉语言统一，品牌识别度极高。（图2）中的比亚迪车前脸品牌标志为椭圆形，隔栅却为倒梯形，形状曲直都缺少和谐的美感。后车身醒目的车身呈钩卷状，与椭圆形标志、倒梯形后备箱等元素搭配的十分混乱，汽车造型与品牌标志之间很难形成呼应。

三、我国新能源汽车的品牌标志设计的策略

通过分析对比中美新能源汽车企业比亚迪和特斯拉的品牌标识，不难发现，目前我国以比亚迪为代表的新能源汽车在品牌标志的设计和运用上还有极大的提升空间。德国卡尔斯鲁厄大学就如何提高品牌价值和影响力进行了深入研究，提出了基于产品族群基因的“卡尔斯鲁厄理论”。卡尔斯鲁厄该理论导致两个术语的风行：“水平产品同质性”和“垂直产品亲和力”。笔者借鉴这套以产品为载体的品牌形象理论，并将它运用到新能源汽车品牌标志设计上，从垂直和水平两个维度探讨我国新能源汽车的标志设计策略。

（一）水平维度

新能源汽车品牌的标识应当与汽车造型设计相统一，以已达到更深层次上的品牌美学符号拓展。格式塔心理学指出“在直觉经验中整体大于部分之和，直觉不是由简单相加而得的直觉，它强调直觉经验是一个完整的完形或者格式塔，反对构造主义心理学所倡导个主张的元素主义研究取向。”这一理论表明，一個优秀的新能源汽车品牌标志一定不会割裂地拼凑品牌的形状、色彩、文字等元素，而是将标志各部分以及标志与汽车造型融合统一，让汽车的外部特征在我们的视觉上形成的整体形象。通常来看能与品牌标志设计相关联的汽车造型设计部位包括：前脸隔栅、发动机盖中央、车窗、汽车前后车灯、轮毂等。设计时可参考的策略有如下几点：第一，将标志的外轮廓与汽车造型联系进行设计。第二，将品牌标志的局部元素与汽车造型联系进行设计。第三，将品牌标志与提取或重构的汽车造型相联系进行设计。

（二）垂直维度

1.前一代品牌标志应为后一代保留调整空间。前后几代新能源汽车的标识要具有延续性，在新能源汽车品牌标志设计之初，就应该有计划地考虑以后更新等问题。通用汽车公司的总裁斯隆与设计师厄尔曾提出有计划的废止制度，即通过有计划地改变产品式样，促使消费者为了追逐更新的产品而放弃旧产品的一种促销方式。工业设计上有计划地废止制遭到环保主义者的抨击，然而它从整个设计和生产阶段来考虑问题的方式却值得借鉴。笔者的另一篇文章《刍论大学品牌视觉形象设计的策略》曾谈到大学品牌具有时代感，设计时应为更改或调整留有空间。延伸到新能源品牌标志设计上，由于目前新能源汽车产业处于快速发展阶段，发展前景广阔同时也意味着发展方向的模糊，设计师更应当充分应考虑新能源汽车的整体生命周期，规避带有时代局限性的元素，以免造成品牌后续开发的被动。

2.后一代品牌标志应让前一代发展为品牌DNA。品牌DNA是除了品牌名称以外，品牌所具有的独一无二的特征。它贯穿于某些年代的所有产品中。品牌标志设计是一个过程，如何保证品牌DNA的稳定，又令上一代标志焕发出新的活力一直是品牌设计师所面临的挑战。随着更多的企业从传统汽车转向新能源汽车领域，未来几年内新能源汽车系列产品势必会前仆后继。如何让各个系列汽车产品的于变化中体现出品牌的统一，是新能源汽车品牌标识设计的攻坚性问题。品牌标志的外形在此起到了关键作用。人类眼睛对外部信息的感知受到诸多因素的影响，刺激物的变化只有在一定范围之内才能被觉察，这种能被眼睛感知的临界状态就是视觉阈限。如果品牌标志的变化超过阈值范围，就会导致产品形象混乱，品牌标志形象的延续性中断。因此在进行品牌标志设计时，应该在差别阈值内进行调整和创新，才能形成充分体现品牌价值和形象的品牌的视觉符号。

结语

加强新能源汽车的品牌标志设计能够有效地提高企业的市场竞争力。笔者通过以比亚迪为代表的国产新能源汽车和以特斯拉为代表的美国新能源汽车的品牌标志设计进行对比分析，结合我国新能源汽车品牌标志设计的不足提出了水平和垂直两个维度的设计策略，希望能对以我国新能源汽车的品牌标志设计提供一些参考，为中国新能源汽车行业的发展提供一些思路。