我国在线旅游供应链文献计量及研究综述

刘 佳， 亓 颖

（1.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100；2.教育部人文社会科学重点研究基地 中国海洋大学海洋发展研究院，山东 青岛 266100）

在线旅游是以网络平台为主体，利用网络信息运作旅游产品及其分销系统的一种新型旅游经营方式[1]，其突破了传统旅游的时空束缚，凭借灵活性、互动性对旅游业价值链进行再造，使传统旅游供应链在结构、管理及绩效评价等方面产生变化，并推动了现代旅游业的转型升级[2]。近20年来，我国在线旅游业实现快速发展，2016年在线旅游市场交易规模达到5934.6亿元，增长率达到34%，但在线旅游渗透率仅为12.1%[3]，与美国等发达国家相比存在渗透率偏低、在线旅游产品单一、交易成本较高等问题。旅游产品的特殊性使得旅游供应链成为广泛涉及公共部门和私营企业等主体的复杂网络结构[4]，其本质是一条价值增值链，能够降低交易费用、提升企业竞争能力并实现价值链再造。在线旅游供应链是基于网络媒介的旅游供应链流程模型，是对传统旅游业价值链进行再造的过程，涵盖互联网游离、协作和融入传统旅游业价值链三个阶段[5]，其优势体现在信息传递、在线购买、实时互动与跟踪等方面。在这个过程中，游客在旅游供应链中的权力和地位逐步提高，网络系统成为连接旅游供应商和旅游者之间的一种新型渠道。在线旅游供应链是旅游供应链结构发展的新阶段，这种新型旅游供应链模式已经成为当今旅游业发展的主流形式[6]。因此，在我国经济新常态、供给侧改革和新旧动能转换等背景下，探究在线旅游供应链结构优化、效率提升和治理机制等问题，对于推动我国在线旅游高质量发展具有重要意义。

一、在线旅游供应链文献计量分析

本研究选择中国知网（CNKI）数据库为文献检索平台，将检索主题词设置为：“在线旅游服务”、“在线旅游”并含“供应链”、“在线旅游”并含“价值共创”、“旅游供应链”并含“网络化”、“在线旅游”并含“渠道”以及“在线旅游企业”并含“联系”；将检索时间跨度设定为“2000—2017年”，截至2017年11月13日，共检索得到文献2699篇。对文献进行辨别整理，剔除会议综述、新闻、报告等文献信息，得到1247篇有效样本文献作为研究对象，运用SATI及CiteSpace分别进行文献计量及可视化分析。

（一）文献信息统计分析

论文发文量特征可揭示该领域研究走势。2000—2017年国内在线旅游供应链文献共有1247篇，其中CSSCI期刊、核心期刊发文分别占总发文量的12.4%、3.9%（见表1）。表明当前国内在线旅游供应链研究不足，研究质量有待提升。从时间变化看，核心及以上期刊发文量在2008年出现小幅增长，2013年增长较多且一直保持上升态势，但总体数量仍然较少，表明学界对该领域研究缺乏持续性关注。

表1 2000—2017年在线旅游供应链论文发文量统计

期刊是在线旅游供应链研究传播演化的载体，历年载文期刊的变化可以反映出在线旅游供应链研究的演化路径。《旅游学刊》杂志较多刊载了在线旅游供应链相关文章，为在线旅游供应链研究发展做出较大贡献。另外《商业研究》《旅游科学》等期刊也较多地关注了在线旅游供应链领域（见表2）。但从发文载体角度看，旅游学界对这一领域研究关注度不足，研究缺乏系统性。

表2 发表在线旅游供应链文章5篇以上CSSCI期刊统计

表3 在线旅游供应链论文关注度统计

领域内的经典论文代表了该领域的知识基础及得到广泛共识的研究成果。研究较早聚焦中国在线旅游产品服务的系统划分和评价，并获得较高的引用量，这对在线旅游供应链的研究具有基础性和指导性作用。旅游电子商务成熟度是影响在线旅游预订意向的因子并具有显著的影响机制，对在线旅游服务商具有较强的实践指导意义。另外在线旅游综述、基于游客行为和行业前景不同角度对在线旅游供应链发展的研究也分别取得了较高的引用和下载量（见表3）。

（二）阶段分析与图谱绘制

关键词是论文内容的核心体现，对关键词进行分析可以帮助把握在线旅游供应链研究类型。本文采用SATI软件的关键词统计功能对高频关键词进行统计分析，得到在线旅游供应链关键词共2916个，其中20次以上的高频关键词有34个，10～19次有 39个，2～9次有 634个，1次有2209个（见表4）。除“在线旅游、旅游电子商务（电子商务）、旅游、旅游业、旅游服务”等基础词外，“携程（携程网）、去哪儿、腾讯、中国在线”等关键词出现频率较高，表现出理论研究与旅游实践的一致性。“智慧旅游、‘互联网+’、国家旅游局、旅游信息化”等出现频次也较高，体现了政府对在线旅游供应链研究的关注度较高。“大数据、互联网、移动互联网”作为修正在线旅游供应链的标志性技术手段也出现了较多频次，但高频关键词中没有明确出现供应链相关词汇，表明在线旅游供应链领域仍然缺乏基础理论研究，尚未形成清晰的基础术语和研究边界。

根据在线旅游供应链的关键词进行科学知识图谱绘制，以此揭示其阶段演化和知识结构特征，厘清当前该领域研究重点。在CiteSpace软件中设置节点类型为“关键词”，时间切片为“1”，选择标准为“top30”，剪切方式选择“Pathfinder”“Pruning sliced networks”，图谱节点标签设置为“By Citation”，可视化方式分别设置为“Time Zone View”“Cluster View”， 标 签 阈 值 分 别 设 置 为“15，5，20”“20，5，17”，得到关键词时间区域图（见图1）和关键词共现知识图谱（见图2）。

图1显示国内在线旅游供应链领域研究呈现四个阶段特征：（1）第一阶段为萌芽阶段（1997—2000年）。在国际互联网发展的带动下，各种类型的在线旅游网站开始在国内产生，在线旅游供应链开始成型。相对应的，国内在线旅游供应链研究还没有出现具备高中心度的关键词。（2）第二阶段为发展阶段（2001—2007年）。此时传统旅游服务商将业务扩展至线上，以“携程”和“艺龙”为代表的在线旅游服务商则通过收购传统分销商来拓宽市场覆盖范围，中国旅游电子商务“鼠标加水泥”时代到来[7]，其快速发展推动了在线旅游供应链的研究。2003年之前“在线旅游、旅游电子商务”等关键词，在整个研究体系中都具有较高的中心度，属于该领域的研究基础。随后出现了“旅游体验、商业模式、国家旅游局”等低中心度的关键词，表明研究方向分化比较明显，基于供应链营销、供应链模式、政府政策等不同视角，丰富在线旅游供应链研究内涵。（3）第三阶段为探索阶段（2008—2012年）。该阶段马蜂窝、穷游网等旅游社交网站出现，腾讯、淘宝、京东等大电商企业进军在线旅游市场成为新的竞争者，在线旅游供应链结构网络化特征更加明显，渠道主体关系逐渐复杂。这一阶段的高中心度关键词为“去哪儿、携程网、网络营销、发展策略、旅行社”等，对供应链主体和渠道关系的研究数量较多，影响较大，且研究主要集中在主体发展、适应策略等方面。从连线数量来看，这一阶段连线相对稀疏，表明在线旅游供应链研究数量相对较少。（4）第四阶段为创新阶段（2013—2017年）。随着中国在线旅游需求出现移动端、个性化、碎片化等趋势，在线旅游公司大举进行投资合并，竞争转向资源端，大型OTA布局生态圈已实现规模效应，但上下游合作矛盾凸显，同时“新美大酒旅”等本地服务开始占据市场。在此背景下，“互联网+”、智慧旅游既是政策引导，又是实践创新，表现出较高的中心性，引发了研究热潮。大数据、移动电子商务则体现了在线旅游供应链在先进技术支持下的新发展、新动态。

表4 有关在线旅游供应链关键词20次以上统计

图1 国内在线旅游供应链研究的阶段演化

图2 国内在线旅游供应链关键词共现知识图谱

图2图谱共得到节点247个，连线552条，密度为0.0182，Modularity Q值为0.662，Mean Silhouette值为0.4772，图谱聚类效果较好，相近主题已形成模块聚类。由此可知，当前在线旅游供应链研究形成了以“在线旅游”为核心，依托“旅游”“电商”“信息技术”三个概念延伸发展的知识结构。经过灰度处理后，图谱整体色调较浅，表明主要知识的提出时间较早，近期取得的研究拓展较少。在图谱核心区域，“在线旅游、电子商务、旅游网站、旅游电子商务、旅游体验、旅游产品”等关键词构成了该领域的研究基础和核心概念。图谱中最大的子模块位于右上角，节点关键词为“互联网产业”，并衍生出“企业财务、网上旅游、互联网经济、交易手续费、并购行为”等关键词，体现了在线旅游供应链主体及供应链关系方面的研究突破。最新研究拓展是位于左下方的子模块，主要关键词为“智慧旅游、网络营销、大数据、全域旅游、共享经济”等，体现了新技术与互联网创新对在线旅游供应链研究的影响较强。除此之外，在核心关键词的两翼还伸展出了两条分支。图谱左上方分支色调较深，表明近期研究主要关键词为“旅游APP、旅游O2O”等，代表了在线旅游供应链模式发生变革。右下方时间相对较早，主要关键词为“在线营销、社会化网络、社区网站”等，表明在线旅游供应链在营销创新方面的研究有所突破。

综上，研究阶段分化与实践联系较为密切，表现出强烈的时代特色和现实关联性。但仅就高频关键词而言，对在线旅游供应链本质探讨的文献较少，在线旅游供应链作为研究核心，没有出现在高频关键词中，表明研究较为分散，缺乏系统性研究。

二、在线旅游供应链研究热点分析

关键词的统计和可视化分析虽然可以把握研究重点，但由于其范围限定较为严格，图谱中显示的关键词仅占全部关键词的8.47%。因而过滤掉了许多具有重要价值的低频关键词，屏蔽了大量信息，因此，本文进一步结合低频关键词展开深入分析。国内相关研究热点集中于在线旅游供应链结构与管理两方面（见表5），其中在线旅游供应链管理又主要包括需求管理、关系管理、治理机制以及信息技术管理四部分。

（一）在线旅游供应链结构分析

在线旅游供应链的结构认知决定了对供应链上各主体协作模式、信息流动和产品流动方向等问题的认识，从而影响旅游供应链管理的重点和管理方法[4]。传统旅游供应链经历了由直线型（见图3a）到网络型（见图3b）的转变，而随着在线旅游服务商的介入，原有旅游供应链结构受到冲击，形成新型网络结构。在这一过程中，关于在线旅游供应链模式研究的文献大量出现。

早期研究通过探讨旅游产业与电子商务之间的优势互补，关注旅游电商发展模式[8]，并指出科学技术带来的工作效率大幅提高，为旅游业价值链中的供给侧带来优化[9]。网络系统在供应链中作用不断加强，使得旅游电商从根本上改变了传统旅行社中间商的服务模式，并取代传统旅行社成为旅游服务核心[10]。网络系统发展成为连接旅游供应商和游客的渠道之一，在帮助制定最优购买决策及提供更为便利的旅游产品和服务购买方面发挥作用，其供应链网络结构在学界已形成共识，一般称之为新型旅游供应链（见图3c）[4]。随着旅游信息化的升级以及智慧城市的建设，智慧旅游供应链也应运而生。目前关于智慧旅游供应链的网络结构尚未达成一致，但普遍认同智慧旅游供应链的核心是智慧旅游服务平台，并将政府、目的地居民纳入全域范围的旅游供应链，进而为游客提供更加简洁、个性、方便的服务。

（二）在线旅游供应链管理分析

1.需求管理。需求管理是在线旅游供应链管理的开端，具有指向性作用，指在线旅游企业对游客需求进行预测与管理，并通过企业自身和供应商服务能力等实际情况进行运营决策和计划，实现服务能力与顾客需求的匹配[11]。当前集中在以下两个方面：第一是游客需求的识别。在线旅游服务过程中，网络自动化和顾客自助成为整个交互过程的重要特点，与传统面对面服务不同，在线服务的顾客需求产生变化[12]，体现为信息需求、服务需求、人机交互和消费模式四个范畴，分别涵盖游客对获取信息数量和质量的需求，对服务提供商服务能力和服务方式多样、快捷、持续、完善的需求，对于其产生直接互动的计算机在设计、使用、安全方面的需求，以及对所提供的旅游产品价格、产品质量的需求[13]。第二是需求管理的实现。以游客感知价值最大化为原则，可以构建以网络中间商为核心的旅游供应链，不仅能够及时感知游客需求及其变化，并能在第一时间通过与供应商的协同合作对游客需求及变化做出最快反应[6]。

2.关系管理。在线旅游供应链关系管理主要研究旅游供应商、运营商、代理商、旅游网络系统、游客等供应链中主体间的关系和作用。根据主体关系的性质，将其分为渠道合作和渠道冲突两类。首先，渠道合作是在线旅游供应链关系管理的重要方面。如景区之间建立电子商务联盟，一般有交易所型、实体组织主导型和虚拟组织主导型三种模式，以降低企业电子商务的进入门槛，整合资源，提高景区竞争力[14]。其次，由于供应链内部主体差异、资源差异等问题产生的渠道冲突，也成为在线旅游供应链研究热点。互联网技术使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位减弱[15]，传统旅行社在旅游供应链中的地位逐渐弱化。而在线上线下合作过程中，双方互补性资源的投入会带来机会主义风险和协调成本，进而导致资源投入效率的损失，依据合作的收益和成本对投入资源进行调整，可帮助合作双方获取最大利益[16]；为满足游客更加灵活的移动定制需求，基于互联网环境下的柔性资源整合模式，形成包含供应链全部上下游的闭环资源整合优化模式，服务效率可达到传统旅行社的10倍[17]。面对激烈的竞争环境，各主体应正确对待同—供应链中其他主体的关系，在线旅游企业应积极寻求线下扩张的机会，供应商应主动应对在线旅游平台因双边性特点产生的问题，政府则应重点关注平台交易总价格而非单方交易价格，更好地履行监管职责[18]。

表5 在线旅游供应链研究热点与关键词统计表

图3 旅游供应链结构演化过程

3.治理机制。供应链治理机制是维持供应链成员关系的关键，它通过适当的手段协调成员之间的目标冲突以实现供应链绩效的优化，如合法契约、关系规范等往往能够促进旅游供应链的协同创新[19]。根据不同的作用目标，可将供应链治理机制划分为利益分享机制和关系协调机制这两大类[20]。首先，在线旅游供应链治理机制研究中，对利益分享机制研究关注较多。利益分享机制是一种硬性的制度约束，以保证供应链各节点产品或服务的可靠性和经济利益，引入收益分享机制能够提升供应链服务质量，增加供应链各节点及整体的利润[21]。供应链上相关企业的利益分享早期主要通过事先制定的契约进行治理，以酒店为例，主要表现为OTA的批发模式、佣金模式和不透明模式等三种定价模式。而随着在线旅游的发展，互联网旅游企业通过并购供应链上下游企业以增强竞争力、扩大市场份额的现象变得普遍[22]。股权的再分配改变了原有的收益分配，在供应链成员之间形成了新的利益分配规则。其次，与利益分享机制不同，关系协调机制则是一种非正式的治理机制，往往出于供应链主体之间的相互理解、交流和沟通，但二者并不是割裂存在的，它们之间相互影响、相互补充。例如得益于阿里巴巴的品牌力量，阿里旅行能够为供应链成员合作提供良好的期望，在供应链重构方面甚至有可能超越携程等企业[23]。

4.信息技术管理。信息技术对传统旅游产业价值链产生重构性影响，其中受到较多关注的信息技术为应用系统、人工智能、地理信息系统、移动应用、推荐系统及语义网等，另外Web服务、虚拟现实、云计算、计算机仿真也受到一定程度的关注。信息技术的深入应用强化了信息中间商的作用，改变企业的合作方式，信息的拥有与利用程度成为企业权力分布的决定因素[24]，进而使得旅游供应链的组织结构产生变化。另外信息技术的发展使游客多样化、个性化需求的满足成为可能，有利于旅游供应商的信息共享，压缩了传统旅游中间商的发展空间，缩短了旅游供应链长度，增强了旅游供应商的横向一体化趋势[25]。总体而言，信息技术的发展与应用使旅游产业发生革新性变化，网络环境下，原有的供应链权力分布、网络结构、驱动机制出现种种不适，基于信息技术的旅游供应链优化与变革顺应了游客需求的变化，得到学界及业界的重视。

三、述评与建议

受中国在线旅游实践发展的推动，在线旅游供应链近20年来成为旅游研究领域重要的分支。整体上，在线旅游供应链网络结构、在线旅游供应链管理是研究的热点问题，这些研究对在线旅游供应链的优化起到了较大的推动作用。当前，我国在线旅游服务能力不断提升，但在线旅游仍然面临着渗透率较低、游客需求得不到满足等一系列的问题，面对复杂的发展现实，理论研究对实践的解释力仍有提升的空间。同时，巨大的在线旅游潜在市场还没有得到充分满足，这意味着以游客需求为导向的在线旅游供应链结构研究、更加复杂的在线旅游供应链合作机制分析、在线旅游供应链动态结构构建，以及对更加现代化的科学技术的利用研究具有较大的理论和实践价值。今后研究将关注以下三个方面。

第一，在线旅游供应链基础研究与理论体系构建。当前研究对在线旅游供应链基本概念、基本特点、理论基础等理论分析较为薄弱，而关于在线旅游供应链形成逻辑和实现形式的研究有助于从根本上把握在线旅游供应链的发展方向，因此，对于基础理论和本质特征的研究力度有待加强。另外，关于在线旅游供应链绩效评价的研究成果较少，难以指导实践对供应链绩效及竞争力进行评估，为提高在线旅游供应链的运作效率，供应链绩效方面的研究有待深入拓展。

第二，复杂环境下在线旅游供应链动态结构及主体合作机制分析。在其他条件不变的情况下，游客需求的不同会引起在线旅游供应链结构的差异。因此面对游客个性化的旅游需求，动态生成定制的供应链能够提高在线旅游产品的吸引力。互联网旅游产业的组织形态，正在从“OTA主导的封闭产业链条”向“平台引领的开放旅游商业生态”转向[29]，今后研究需深入分析在线旅游供应链企业合作机制及其内在影响机理和作用效应，客观对待不同环境下核心企业的转移，以实现供应链企业利润最大化和旅游产品品质化。

第三，科技创新对在线旅游供应链影响研究。大数据、云计算、人工智能等新一代现代科技在旅游供应链的应用，使得供应链内部在线旅游企业力量和关系发生变化。信息技术一方面拓宽了企业合作的途径，有利于供应链合作的开展，另一方面在提升企业为游客提供品质服务能力的同时也增强了渠道冲突。因此，今后研究应重视在新的技术背景下在线旅游供应链寻求合作、应对冲突的路径，探究在线旅游供应链主体实现利益最大化的对策方案。