在线口碑对顾客感知价值的影响研究——兼论顾客性别差异的调节作用

杨 雪

（徐州工程学院 管理学院，江苏 徐州 221008）

随着现代网络技术的普及，更多的消费者会选择在网上搜索感兴趣的产品，通过网上数据资料来了解产品的外观、性能、销售以及售后等信息。网络信息覆盖范围广、快捷、即时、准确且多元化的特点，让消费者不仅可以查看相关产品的介绍，还可以看到专业人士对产品的客观评价，以及其他消费者对该产品使用后的真实体验。丰富的在线口碑信息可以帮助消费者更好地进行网购决策，降低购买产品的风险。对于网络企业而言，其如何利用在线口碑信息进行营销是其关注的重点。来自网络消费者的在线口碑具有不同的表现形式，那么不同类型的口碑对顾客感知价值形成的影响是否存在差异？以及顾客性别差异对该影响是否存在调节作用？这是本文研究的主要问题。

一、理论基础及研究假设

（一）在线口碑与顾客感知价值

在线口碑为消费者提供了产品、品牌的重要信息。根据口碑信息内容的差异可以将在线口碑分为两种类型：一种是主观型在线口碑，另一种是客观型在线口碑。客观型在线口碑的内容主要是对产品或品牌的特征、属性进行详细的描述，明确指出其缺点和不足，也被称为理性在线口碑类型，而主观型在线口碑的内容主要是从个人主观感受对产品或品牌做出评价，更多地抒发个人情感和喜恶，信息相对模糊，也被称为感性在线口碑类型[1]。相对客观的、有充分属性表达、观点清晰鲜明的、理性的口碑信息更容易被消费者获取，能够让消费者快速地接受和理解口碑的情感倾向和核心内容，更具有说服力。而相对主观的、观点模糊不清的、情绪化的、感性的口碑信息更容易引起消费者情感上的共鸣[2]。

关于顾客感知价值的研究主要分为两大类：一类是以Zeithaml为主的权衡说，认为顾客对产品或服务的感知利得和利失是顾客感知价值的核心，消费者会从产品或服务中感受并获得的效用和支出成本两者之间进行权衡，根据权衡结果确定其消费意愿和购买行为[3]；另一类是以Sweeney、Soutar为代表的多因素说，认为顾客感知价值受多种因素的影响，将顾客感知价值的影响因素归纳为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值的组合[4]。Gronroos认为顾客感知价值主要来自消费者对产品和服务的认知价值和情感价值的感知和评价[5]。本文主要采用Gronroos的观点将顾客感知价值分为认知价值和情感价值两个维度进行研究。认知价值是指消费者从商品或服务的质量、价格、品牌等各属性的感知中所获得的效用；情感价值是指消费者从商品或服务消费的感觉和情感状态中所获得的效用。基于以上理论阐述，本文提出假设：

H1与主观型在线口碑相比，客观型在线口碑对认知价值有显著影响；

H2与客观型在线口碑相比，主观型在线口碑对情感价值有显著影响。

（二）顾客性别的调节作用

性别差异造成男女消费者对相同事物的认知存在差异。他们获取信息的关注点不同，女性消费者在向其他消费者获取有关商品的信息时更倾向于关注商品的外观、对商品的喜好、满意等感性层面的信息，而男性消费者更倾向于关注商品的性能、质量等具体的理性层面的信息。Garbarino、Strahilevitz认为在接受口碑信息和感知风险方面，男性和女性消费者存在明显的差异[6]；温飞、沙振权认为男性消费者的信任对在线口碑传播的影响强于女性消费者[7]。口碑营销研究中性别差异已经成为学者们关注的问题，男性会更务实，在与他人交流时会更在意信息的可靠性，而女性会更容易情绪化，在与他人交流时更在意的是情感诉求。因此，本文提出假设：

H3与男性的消费者相比，女性消费者的顾客感知价值更容易受到主观型在线口碑的影响；

根据以上分析与假设，构建在线口碑影响顾客感知价值的理论假设模型（见图1）。

图1 本研究的假设模型

二、实验分析

本文将以汽车产品为例收集数据信息，采用情境模拟实验法检验上述假设，实验设计为“在线口碑类型（客观型、主观型）×顾客性别（男、女）”的2×2形式，共模拟了4种实验场景。

（一）预实验与变量控制

预实验主要是用来确定不同类型的在线口碑和顾客感知价值的测量，为主体实验做准备。

1.在线口碑类型的控制

目前互联网上有很多专业的汽车网站，为用户提供口碑信息发布平台和丰富的汽车在线口碑信息，比如太平洋汽车网、汽车点评网及其他网上车市。一些重要的门户网站也开辟了类似的汽车专栏，内容丰富程度堪比专业汽车网站，比如新浪汽车网、搜狐汽车网和网易汽车网等。根据在线口碑的分类标准，本研究从这些汽车信息网站上分别选择不同类型的汽车在线口碑，具体内容见表1。每条在线口碑分别随机邀请了20名被测试者进行测试，要求被测试者仔细阅读给出的在线口碑信息，然后从汽车口碑表达的客观性、汽车属性表达的丰富性、汽车口碑表达属性的重要性等角度对所阅读的口碑信息进行评价。评分规则采用李克特七级量表的形式，从1到7分别表示口碑表达的内容属性从最低到最高。测试结果显示，客观型口碑的均值是5.40，主观型口碑的均值是2.35（t=8.954，P=0.000），说明选用的 2 条口碑的类型存在显著的差异，符合实验的要求。

表1 不同类型的在线口碑

2.顾客感知价值的测量

顾客感知价值的测量分为认知价值和情感价值两个量表，量表的设计主要借鉴了Sweeney和Soutar[4]、王启万[8]等人的研究成果，参照汽车消费的特点，共设计了8个题项（见表2）。问卷采用李克特七级量表的方式进行评分，从1到7分别表示从“完全不同意”到“完全同意”。

表2 顾客感知价值测量量表

（二）主体实验

为保证调研对象对汽车产品有一定的了解和购买意愿，提高实验研究的科学性，本实验主要在徐州市各大汽车品牌的4S店内，邀请前来选车购车的消费者参与调研，要求调研对象仔细回忆曾在网络上搜索某品牌汽车产品口碑信息的过程，并仔细阅读给定的汽车口碑信息材料，然后给出评价。客观型口碑和主观型口碑问卷随机发放，在每组实验中，控制被测试者的性别比例，将被测试者分为男性组和女性组，当场回答问卷并收回。本次实验共发放问卷450份，回收问卷421份，剔除不合格问卷后的有效问卷为390份，剔除的主要是全部答案都为某一等级的问卷，有效率为92.6%。问卷的信度和效度分析结果显示，总量表的Cronbach’s Alpha值为0.905，认知价值和情感价值变量的Cronbach’s Alpha值也均在0.7以上（0.921/0.884），总量表的KMO值为0.851，所有观测变量的因素负荷量值均介于0.5～0.95之间，说明该问卷具有较好的信度和效度。

1.在线口碑对顾客感知价值影响的主效应

将所有问卷按照在线口碑类型进行归类，采用one-way ANOVA检验方法来检验不同类型的在线口碑对顾客感知价值的影响是否有显著差异。实验结果显示，客观型在线口碑对消费者的认知价值的影响作用显著大于主观型在线口碑（F=16.735，p=0.000），主观型在线口碑对消费者的情感价值的影响作用显著大于客观型在线口碑（F=9.083，p=0.000），假设 H1和 H2成立（见表3）。

2.顾客性别的调节效应

将在线口碑根据口碑类型和顾客性别进行归类分析，验证顾客性别在不同类型的在线口碑对顾客感知价值影响中的调节效应。实验结果显示，对于男性消费者，不同类型的在线口碑对顾客感知价值的影响作用没有显著差异（F=2.604，p=0.102），而对于女性消费者，主观型在线口碑对顾客感知价值的影响作用显著大于客观型在线口碑（M客-女=4.48，M主-女=5.26，F=6.239，p=0.003），假设 H1成立（见表4）。

三、研究结论与管理启示

（一）结论说明与解释

第一，客观型在线口碑对认知价值的影响显著大于主观型在线口碑，而主观型在线口碑对情感价值的影响显著大于客观型在线口碑。这可能是因为客观型在线口碑比较细致、客观、理性地表达了产品的各种属性，更容易让消费者形成对产品的理性认知，而主观型在线口碑主要表达了消费者个人的情感偏好，更多影响的是消费者的情感，难以准确地对影响产品认知的具体产品属性进行判断，具有详细属性表达的客观在线口碑和具有强烈情感倾向的主观在线口碑对消费者认知价值和情感价值的影响具有显著的差异。

表3 不同类型在线口碑对顾客感知价值影响的差异性检验

表4 调节变量作用下不同类型在线口碑对顾客感知价值影响的差异性检验

第二，与男性消费者相比，主观型在线口碑对女性消费者的顾客感知价值的影响显著大于客观型在线口碑。这可能是因为男女性别的差异带来的消费行为的差异，男性消费者具有较强的理智性和自信性，善于控制自己的情绪，有自己的主见，在选购产品时，专注于产品性能、品质方面的追求，较少受到他人情绪的影响。而女性消费者追求时尚和美观，具有比较强烈的情感特征，经常受到周围亲朋好友的影响，喜欢从众、喜欢炫耀等，在选购产品时，专注于产品的外观和情感的体现，比较容易受到他人情绪的影响。

（二）管理启示

第一，引导消费者在口碑信息中增加客观型口碑内容。客观型口碑影响消费者的认知价值，主观型口碑主要影响消费者的情感价值，为在提高消费者情感价值的基础上更好形成对产品的认知，信息网站应该有效引导消费者在口碑中增加客观型评论内容。信息网站的管理者应该深入了解消费者最关注产品的哪些属性，引导消费者有针对性地描述和评价产品的这些重要属性，如在汽车产品的讨论平台上给予相应的提示，标注出汽车的外观、内饰、空间、动力、操控、油耗、舒适性、性价比等相应的文本框，消费者在文本框的提示下无形中给出较为全面的客观型的评价信息。另外，信息网站的管理者还可以采取多种措施有效激励消费者给出更多客观的口碑信息，如提供平台鼓励消费者上传产品视频或图片等“买家秀”信息，这类信息弥补了纯文字口碑信息的不足，更生动客观，也可以设置一些奖励措施对提供丰富客观的口碑信息的消费者给予一定的奖励等。

第二，针对不同的消费者群体采取不同的口碑营销策略。男性消费者和女性消费者在消费中表现出来的消费行为习惯不同，对口碑的关注点也不同，为提高不同性别消费者对产品的感知价值，应采用不同的口碑营销策略。可以通过向男性消费者传播更多的关于具体产品方面的口碑信息，对女性消费者给予更多能够形成愉悦的顾客体验方面的口碑信息，来提升消费者对所选购产品的感知价值。在不同消费者群中分别培养不同性别的“意见领袖”和专家，提高在不同群体中的口碑传播效果，这对提升顾客感知价值具有积极作用。同时，特别重视女性消费者的口碑信息反馈，反映的问题应该及时给予充分的、客观的解释，降低消费者因消费不满而又未能及时得到解决的情绪发泄带来的不利影响。