品牌传播视角下的当代戏剧艺术探析

李怡萱

【摘 要】本文以孟京辉的戏剧创作为例，通过分析文化品牌与戏剧艺术的关系，孟京辉戏剧文化品牌的建构过程及方式，阐述戏剧实践和文化品牌的互动对当代中国戏剧艺术发展的影响。

【关键词】文化品牌；大众审美；孟京辉；戏剧艺术

中图分类号：J8 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）22-0038-01

一、文化品牌：戏剧艺术的传统与当代诉求

文化品牌是指通过赋予文化产品以特殊的品牌定位，从而使接受者在文化接受过程中形成对文化产品的认同感和持续性消费。将戏剧艺术与文化品牌相结合，既是向戏剧传统的回归，也是戏剧艺术的当下发展诉求。

在中国戏剧的发展历程中，戏剧文化品牌的建构与戏剧艺术的生存、传播密切相关。“四大徽班”等戏剧团体和汤显祖、程长庚、梅兰芳等戏剧家在当时无疑具有品牌式的效应，尽管在当时并不以“文化品牌”来指称这种戏剧历史文化现象。20世纪90年代前后，观众的不断分流、强势媒体的挤压、资本的缺乏、戏剧人才的流失等成为了当代戏剧艺术不得不面临的处境。将大众的认同和文化消费纳入自身，打造戏剧文化品牌已经逐渐成为当代语境下的戏剧艺术观念和戏剧艺术传播的重要元素。

孟京辉正是在20世纪90年代的语境下开始戏剧创作的。《恋爱的犀牛》剧组在1999年进行了一次观众问卷调查，其中“5個你所知道的导演的名字”这一栏中，填写孟京辉的受众达到了100%。[1]可以说，孟京辉通过戏剧实践逐渐建构起一个戏剧文化品牌。

二、戏剧创作轨迹：从先锋戏剧到大众审美

孟京辉的戏剧创作具有两种不同的风格，这也构成了其创作轨迹的转变。在此过程中，以1998年为界限，孟京辉的戏剧创作逐渐形成了两个阶段。前期深受西方现代戏剧的影响，具有先锋、实验戏剧的立场和叛逆色彩，后期则更加注重大众的审美参与。

创作初期，孟京辉相继导演了《送菜升降机》《秃头歌女》《等待戈多》和《阳台》等西方名剧。西方现代戏剧作品的先锋和实验色彩奠定了孟京辉此阶段的戏剧创作风格。1998年导演的《一个无政府主义者的意外死亡》标志着孟京辉戏剧创作向商业化戏剧的转变。孟京辉在该剧中对原作进行大胆的改造，同时注重引入本土特色，运用电影播放、诗歌朗诵、歌曲演唱等方式加强戏剧的可看性和趣味性。该剧连续演出30场，观众人数多达数万人。《恋爱的犀牛》在青艺小剧场连续演出40场，上座率达到120%，票房高达40万人民币。《盗版浮士德》在人艺小剧场连续演出33场，也是场场爆满。[2]2005年，话剧《琥珀》在北京、上海、香港巡回演出，并于2008年登陆国家大剧院舞台。孟京辉一路走来，从观念的颠覆到受众回归，从“实验戏剧”到“人民戏剧”和大众审美，从原初的反叛到现在的流行，在此过程中孟京辉已经打造出了自己的戏剧文化品牌。

三、文化品牌的建构方式

（一）戏剧创作与社会文化的互动。孟京辉的戏剧创作历程始终与当代中国社会文化语境的变迁结合在一起。在前期，他的作品有意识的融入了自《绝对信号》开始的“前卫戏剧”、“先锋戏剧”或“实验戏剧”潮流。随着文化大众化、消费化的兴起，孟京辉的戏剧创作在保留先锋戏剧注重动作性、剧场性以及语言性等特点的同时，开始有意识的消解深度。戏仿、拼贴、重复、游戏化、怀旧感伤等风格与后现代文化语境下的文化特点相符合。比如，《思凡》将不同时代、不同地域、不同民族的故事相互混搭，并且运用娴熟的舞台技巧将他们缝合起来，从而使之成为一个层次井然、线索清晰的故事。

（二）注重受众体验与市场定位。孟京辉的戏剧文化品牌还与其对受众体验和市场定位的重视紧密相关。孟京辉将观众视为“亲人”、“朋友”，以平视、平等的姿态对待观众。他的戏剧创作大多定位于高校大学生群体和都市白领阶层。同时，爱情、物欲、孤独、等待等戏剧主题触碰了当代观众的情感体验和内心的“柔软”。比如，《我爱XXX》对社会文化转型下俗世变化的观察；《盗版浮士德》对知识分子价值的反思；《恋爱的犀牛》对物欲环境下诗意爱情的追问；《琥珀》中残酷的诗意等。

（三）多元化的营销策略。文化品牌的建构无法脱离现代营销和推广策略。首先，尤奈斯库、贝克特、马雅可夫斯基、余华等国内外文学家著作的改编以及史航、廖一梅等国内戏剧作家的创作使得孟京辉的戏剧作品具有较高的艺术水准。其次，演出团队方面，郭涛、陈建斌、李乃文、刘烨、袁泉、郝蕾、黄渤等国内知名舞台和影视演员的参与成为品牌建构的重要因素。第三，孟京辉及其戏剧团队还积极利用大众传媒和多元化的营销方式来扩大影响。媒体记者的访谈、报刊文章的介绍、电视台的报道、书籍的编辑出版、作品的光盘发行、网络的宣传、乌镇戏剧节的组织与参与等诸多渠道和平台成为进一步扩展戏剧影响力的方式。[3]

四、结语

有人批评孟京辉的艺术创作陷入了重复化和“媚俗”的困境，然而，无论观众或学院学者怎样看待孟京辉当下的戏剧创作，没有人会否认孟京辉在激活当代中国戏剧方面的贡献与成就。其戏剧创作已经成为了当代中国戏剧的一个文化品牌，并且在戏剧实践和文化品牌的互动中不断拓展着戏剧的发展空间。

参考文献：

[1]杭程.话剧观众浮出水面[N].戏剧电影报，1999-7-2.

[2]陈吉德.中国当代先锋戏剧：1979—2000[M].北京：中国戏剧出版社，2003，320.

[3]蔺海波.90年代中国戏剧研究[M].北京：北京广播学院出版社，2002，251.