杭州湾海上花田景区游客关注特征研究

许 鸣，张建国，葛 扬，崔会平



杭州湾海上花田景区游客关注特征研究

许 鸣1,2，张建国1,2，葛 扬1,2，崔会平3

（1.浙江农林大学 风景园林与建筑学院，浙江 杭州 311300；2. 浙江农林大学 旅游与健康学院，浙江 杭州 311300；3. 浙江农林大学 法政学院，浙江 杭州 311300）

基于网络照片数据以及景区内相关旅游资源信息，通过实地调研、内容分析研究方法，借助ArcGIS软件对杭州湾海上花田景区的游客行为特征进行研究。结果表明：游客在景区的游玩关注对象主要是花卉；花卉的花期与游客到访游玩的淡旺季时间段存在一定程度上的关联；不同时间段内的气温以及旅游活动安排影响游客的游览行为；游客对景区西部与北部的游览关注度远高于其他地区；游客对较为西式的景点关注程度也较高。提出今后景区应从总结经验优化提升、突出重点强化景区花海景观主题、围绕主题开发配套景点、因地制宜完善游赏服务设施、丰富活动内容调节淡旺季、挖掘花文化开发体验活动等方面进行提升。

游客行为；网络照片；ArcGIS；杭州湾海上花田

在新一轮互联网科技革命浪潮中，“旅游+互联网”时代的来临让因特网与旅游的深度融合成为了一股不可逆转的趋势[1]，各类社交媒体如微信、微博为广大游客进行有关旅游体验的交流互动提供了具有高度便捷性的网络信息平台。游客可以利用这类平台发布、分享游记，用旅游照片、评论文字以及相关短视频进行（旅行的）交流，表达自己的价值观[2]。由于这些游记内容是游客用户主动分享的，所以此类数据具有良好的可获取性[3-4]。这些旅游者在景区（景点）拍摄的照片、体会及交流，能比较准确地反映旅游者对景区（景点）的关注度。但现有研究中利用游客在微博平台发布的以照片这一类型的数据进行游客行为的研究较少。本文着眼于游客行为特征模式，基于网络照片数据样本，借助Arcgis空间分析软件对杭州湾海上花田景区的游客空间行为进行研究，并为景区建设提出相关建议，以期为不同景区建设提供参考。

1 研究区域与研究方法

1.1 研究地概况

杭州湾海上花田景区，是浙江省A类重点工程、省重大产业项目、省重大服务业项目“杭州湾江南生态城”旅游商贸综合体的首期项目，由省属国企浙江省农村发展集团规划投资。该景区是杭州湾滨海新城的开山之作，也是上虞旅游的“月亮”工程。景区地处杭州湾南翼中心地带，位于绍兴市嘉绍大桥南桥头堡的G15W高速“滨海新城北”出口处，地理坐标30°11'37" ~ 30°12'12" N，120°46'52" ~ 120°47'28" E。景区规划按5A级景区开发，总占地面积200 hm2，其中现已开放的首期44 hm2，以四季花海、滨海湿地为主体景观，围绕田园生态风光和创意体验农业，营造七彩田园、海上花艺等大地艺术景观，并开发婚庆广场、魔幻农庄、陶艺体验馆、休闲跑马场、泥滩乐园、水庐茶轩等20多个游乐体验项目，另外还有烧烤野营、湖上包厢等餐饮美食项目。景区将逐步完善，努力打造成为长三角知名的“休闲旅游式主题乐园、交通枢纽型品牌景区”。

1.2 数据来源

研究所用的照片数据来源于游客的微博。在照片数据收集及现场调研过程中，发现杭州湾海上花田于2015年春季开始试营业，并陆续增加、完善了一些项目，景观较之开放初期发生了较大变化。2018年只有年初的照片，信息资料不够完整。2016和2017年景区正常运营，所以选取了网络发布的472张照片作为分析依据，这些照片能真实反映杭州湾海上花田的游客行为特征。通过实地比对参照景物，剔除了部分难以辨别、内容重复的照片，保留了能满足数据分析的451张。

1.3 研究方法

使用内容分析法对收集到的游客网络照片进行客观描述[5]，根据照片内容的属性和要素分为9类（表1），并根据照片显示的各种可见信息对游客在杭州湾海上花田游玩的时间、空间、线路及游玩的热点月份进行分析。所选取照片中，游客对拍摄位置很少有文字说明，这对游客空间行为特征研究产生了阻碍。为此，通过实地调研的方法为每张照片标注了地理信息，记录其经纬度。借助ArcGIS软件中的核密度分析功能对局部密度变化进行测量，寻找热点区域[6-9]和照片拍摄地点分布。

表1 照片分类说明

2 结果与分析

2.1 关注对象分析

对景区内主要花卉花期（表2）与照片拍摄时间（表3）进行分析，在2016年和2017年，每月分布的游客照片数量有较大的差异，说明杭州湾海上花田景区有明显的淡季和旺季。

分析数据显示，影响淡旺季的主要因素是花卉的种类和开放期。比如，在有着美好寓意且观赏性强的郁金香，向日葵，玫瑰，香石竹和马鞭草等花卉盛开时，前来景区赏花游客人数骤增，网上“晒出”照片数量就较多。由于杭州湾海上花田的花卉种类繁多，本研究以种植面积较大且具有代表性的13种花卉为样本，分别为向日葵，风信子，郁金香，马鞭草，垂丝海棠，染井吉野樱‘Somei-yoshino’，千日红，诸葛菜，秋英，月季花，绣球，桃，百日草。根据这些花卉的花期并结合每个月份的照片数量来进行分析研究。在表2中可以看出，4，6，7和8月四个月份花期最多，占样本数13种里的7种，超过50%。这一结论与表2中游客的出行时间基本吻合。5，10月虽然不是花期最多的月份，但游客照片数量最多，这与国家法定假期有直接关系。

表2 主要花卉观赏期

表3 照片拍摄时间分布

2.2 游客出游时间分析

从表2中看出，4月、7月、8月盛开的花卉各有7种，占总数的53.9%，其次是6月份的6种，再其次的是9月的5种，占41.7%，在5月和10月盛开的花卉各有4种，占总类别的33.3%。从表3中看出，照片数量最多的月份为5月、8月和10月，分别占比为19.1%，16.6%和23.5%。游客照片数量最多的3个月份中，主要花卉的花期也都相对较多。这说明，游客选择到访杭州湾海上花田的时间与主要花卉开放的时间具有一定程度上的重合，也说明可视景观的最佳观赏时间影响游客的出游行为。在451张照片中，与植物景观有关的将近9成，其余没有以植物为主要拍摄对象的照片中，各类景物的照片分布相对平均（表4）。另外，7-10月4个月份出现了夜景（图1）照片，这些月份具有昼长夜短、白天天气过于炎热的特点，游客的活动更偏向于午后至夜晚。从照片上可以看出，海上花田在晚上的活动也同样丰富多彩，主要是以表演节目和各种活动为主。说明杭州湾海上花田一天内不同时间段以及景区内节目活动的开展也影响着游客行为。

表4 关注对象构成

2.3 停留地点分析

从游客照片拍摄地点可以看出（图1），游客游览的主要区域分布在七彩花田、观景花台和花卉广场三大景点。杭州湾海上花田作为一个以花卉为主体的景区，三大花卉集中地成了景区的标志性景点，大多数游客都是挑准了花期来看花海的，三个花海区域是游客来杭州湾海上花田游玩的必到之地。此外，根据游客照片拍摄地点分布和实地调查的结果分析，景区南部西侧离常台高速公路较近，噪音较大，游客不愿在此多做停留。

景区东部相对西部、北部的游客照片核密度分布要低。原因是，景区东部以木本花卉为主，分布在道路两侧，蚊虫较多，游客不愿多停留；景区西部与北部有大量草本花卉组成艺术图案和小品、建筑等，景点项目内容比较丰富。此外，地势较高的观景花台以及地势起伏较大的景点都分布在此，游客在这些高点上能够瞭望整个景区，因此这里会让游客增强拍摄照片的欲望。

图1 游客照片拍摄地点分布图

Figure 1 Places of shooting photos

2.4 游览线路分析

游客进入东北角的游客中心，就可以看出该景区的线路大致成环形（图1）。景区入口处醒目的路线指示牌提示游客以逆时针方向游览，当游客按指示牌开始游玩时，首先到达的是正北侧的七彩花田区域，该区域有一块较大的花田，大风车、西式教堂两个标志性建筑。从游客照片核密度分布来看，该区域是照片分布和人流量较大的区域。这块花田里种着大面积的向日葵、郁金香和风信子等花卉，在花期，百花齐放的场景很好地契合了游客对“花田”景区的第一印象。

经过七彩花田后，有两条大致平行的游玩主干道。如果选择靠西边的道路，能欣赏到大面积的花海景点，如果选择靠东侧道路，则能欣赏到十里画廊、水上餐厅、小黄鸭妈妈、海潮余波等花卉以外的其他景点和游玩项目。从游客照片核密度分布来看，选择西侧的游客较多，说明游客对于该景区更偏向于花卉景观。

根据图中逆时针线路，经过西式风格的花卉景观和建筑（教堂、大风车等）后，接下来便是中式风格的花卉景观，彰显景区中西文化交融特色。根据照片密度值分析，游客更偏向于游览平时更少见的西式风格景点。在即将到达景区出口也是入口处时有一个面积较大的花卉广场，这里是夜间活动与节目举办的主要地点，也是花卉广场夜间照片分布的核密度值相对较高的原因。

杭州湾海上花田景区围绕中心湖，各景点沿岸随环状分布。湖中游船供游客在水面上观赏景区的景色，湖上乘船观花看起来也是一条不错的游玩赏景路线，但照片的核密度值却并不高。

3 结论与建议

3.1 结论

通过对网络照片进行分析，并运用ArcGIS空间分析软件研究拍摄地点和密度分布，发现从照片内容看有关花卉的数量占比较大；从拍摄时间看，主要花卉的开放期拍摄的照片数量较多，说明花海景观是杭州湾海上花田最主要的旅游吸引点，花期直接影响游客行为；其次，夜景照片拍摄的时间内容反映出游客的游览行为受到气温以及夜间活动安排的影响；再次，从游客照片核密度分布上来看，景区的周边环境、景观组成及地势地貌是影响游客关注度的重要因素；最后，从游客游览线路上看，游客对环形线路沿途的西式风格景点关注度较高。

3.2 发展建议

基于选取的网络照片对杭州湾海上花田进行分析研究，就杭州湾海上花田现有项目的改造提升和下一步规划建设提出如下建议：

3.2.1 总结经验优化提升 认真总结一期项目运营情况，充分吸纳所取得的成功经验，对存在的问题进行分析梳理，根据游客满意度对现有的景点进行整改提升；对之后将要开发的项目做好整体规划，将规划效果在线上线下向公众征求意见，听取大家的合理建议，完善规划方案。

3.2.2 突出重点强化景区花海景观主题 杭州湾海上花田景区应保持以花海景观为主体的鲜明特色。一方面，景区需要突出“花”元素，首先保持现有花种多样化，维持花田规模，并优先选种花期较长的品种，以达到花田空间分布均衡、季节变化丰富的目的；其次是根据花卉的不同色彩和特征，在花田中摆种出吸引游客眼球的图案与造型，并在游览路线的最佳观赏地点搭建摄影、观景平台，方便游客拍照游览，迎合多数游客热衷分享旅游见闻的心理。另一方面，增强杭州湾海上花田“海”元素的体现，将“花”与“海”进行联系，通过在王莲湖沿岸、芳心岛以及景区以北的零星小岛上有条件地种植亲水花卉，将盆栽花卉放置于蝶恋桥、舜耕桥等水上通路两侧，共同打造“花海”相融的景象，使花田与水面形成色彩过渡，真正实现杭州湾海上花田的主题表达。

3.2.3 围绕主题开发配套景点 景区坐落在美丽的杭州湾，有得天独厚的地理优势，但是与杭州湾相关联的中心湖并没有在游客心中留下深刻印象。从热点分析图中就能看出，在靠湖一侧的道路主要是欣赏湖面景点、参与一些游乐项目。结果显示，人们更愿意选择内部能欣赏到大面积花海景观的道路。因此，既然游客对花海景观的关注度较高，不妨在中心湖沿岸湖中种植大片水生花卉，如睡莲，美人蕉，黄花鸢尾等，游客走在靠湖一侧的道路上也能欣赏到水中的花卉，从而增加花海景观的丰富度。

3.2.4 因地制宜完善游赏服务设施 景区内的卡丁车赛道、观光塔都存在维护问题，塔上的垃圾箱简陋，供游客休息的座椅布满灰尘，跑马场充满异味，让人望而却步。建议加强景区内游赏服务设施的维护保养，提升环境质量。在跑马场附近种植一些有利于空气清新、林相丰富的树木，这样既能改善跑马场周边的环境，也能提高景区的绿化面积；在靠近常台高速附近的景点，可以在景区与高速的交界处种植一些能降低噪音的树木或在高速公路的景观侧安装隔音装置。

3.2.5 丰富活动内容调节淡旺季 景区可以充分利用淡旺季的交替，在花期较为丰富的旺季和白天，继续保持对花田景观的管理与维护。在淡季以及夜晚，建议建设大型温室，引种国内外各种珍稀植物，一年四季可观、可赏、可科普。另外，在景区开展以花卉为主题的室内活动，比如室内盆栽类的花卉展、花卉博物馆的科普宣传活动以及花卉主题的表演。夜间，根据花卉主题和颜色，可以进行灯光秀表演。还可以引进全息投影设备，利用空气投影和交互技术，将图像投射在水蒸气液化形成的小水珠上，形成层次分明和立体感很强的各种图像，让游客有“海市蜃楼”的切身体验。从而改善淡季和夜晚人流量少的情况。

3.2.6 挖掘花文化开发体验活动 每个景区都有自己的文化内涵，花文化也可以作为一个文化产业进行挖掘。在景区的十里画廊中，以科普类型的宣传海报作为宣传载体，普及花语知识和相关的神话故事。结合当季花期花语，举办与之相契合的主题活动。如菊花季推出缅怀先烈活动，玫瑰花季推出相亲活动，康乃馨季推出慈孝活动，向日葵季推出亲子活动等。作为一个以花为主体的景区，可以建造一个更加完善的“花”博物馆，让游客更好的了解和认识花。定期举办与“花”相关的技能培训班并增设体验项目。如插花技艺、干花制作技艺、花瓶彩绘技艺等，吸引更多的花卉爱好者前往，从而带动景区的旅游。

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Tourist Behavior Characteristics in Haishanghuatian Scenic Area in Hangzhou Bay

XU Ming1,2，ZHANG Jian-guo1,2，GE Yang1,2，CUI Hui-ping3

（1. School of Landscape Architecture, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China ; 2. School of Tourism and Health, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China; 3. School of Law and Politics, Zhejiang A＆F University, Hangzhou 311300, China)

Based on 451 network photos during 2016 and 2017 in Haishanghuatian Scenic Area, tourist behavior characteristics were analyzed by means of field investigations and the methods of content analysis and ArcGIS. The result showed that tourists mainly focused on flowers, and there was correlation between flowering phase and the on-time. The air temperature and the activities arranged by the Scenic Area could influence tourists' behavior. Scenic spots with foreign pattern had more tourists. Suggestions were put forwarded such as much focuses on flowers, improvement of service facilities, etc.

tourist behavior; network photo; ArcGIS; Hangzhou Bay

10.3969/j.issn.1001-3776.2018.04.012

F592.70

A

1001-3776（2018）04-0071-06

2018-01-21；

2018-05-29

浙江省农业软科学研究项目（ZJNYRKXYJKT201604）；浙江省科技厅公益技术研究农业项目（2016C32107）

许鸣，硕士研究生，从事城乡旅游规划与管理方面的研究；E-mail：303400630@qq.com。

张建国，博士，副教授，硕士生导师，从事生态旅游规划与管理方面的研究；E-mail：zhangjianguo2004@163.com。