想象与联想在平面设计中的价值研究

周越　王影

摘要：对于信息爆炸的社会图形语言具有其自身的易记性与直观性，而想象与联想是图形创意过程中最基本的方法之一。想象与联想在平面设计中能够增加信息有效传播的筹码，成为吸引眼球的亮点。结合想象与联想在平面设计中应用的具体案例，分析其在平面设计中对于创意产生以及信息创意化传播的作用，并将想象与联想的图形创意方法运用于今后平面设计之中，对平面设计的发展具有一定的意义。

关键词：想象与联想 图形语言 平面设计

中图分类号：J024 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）02-0106-02

引言

在平面设计中文字、图形都是其基本元素，但图形语言相比于文字要素具有独特的优势。图形在平面设计中能够让受众直接明了地接收到作品信息，而图形创意的关键在于通过想象与联想的创意方法打破常规，让生活中寻常的元素跳出受众固有的记忆或印象，形成具有视觉吸引力的创意图形，从而实现平面设计作品中信息的创意传播。

一、想象与联想

想象是人类创意的来源，人类一切具有创造性、创新性的活动都与想象密切相关。想象的过程就是设计者根据脑海中对于某些元素的记忆进行加工，得到不同元素的思维活动过程。想象在图形创意中表现为在设计主题的基础上，在图形材料的基础上通过思维加工，对现实与头脑中的形象进行结合创作出新的图形。图形想象并不是毫无目的地胡乱想象，而是善于发现自然界中毫不相干的事物之间的关联性，找到它们之间的共性，在这样的前提下进行想象。但是想象的表达是不受任何限制的，设计者可以利用空间的变异、元素的置换、赋予无生命物象以生命的活力形态等，这样可以得到丰富多样的图形。例如，在水果上插入吸管，在奶牛下面放着杯子，这样的场面都能传达健康无添加的理念，传达产品纯天然的概念。这样的图形想象不仅能够使作品深入人心，同时也是图形创意中十分重要的手法之一。

联想是有一个设计元素联系到其他设计元素的过程，造成这样联想的原因在于这两者之间存在一定的联系。两者元素之间可能在概念上、性质上或者形态上存在一定的联系，能够让设计者在想到其中一个时不由自主地想到另外一个。能够产生联想的两者设计元素之间或许在日常生活中相差甚远，例如，在日常生活中我们不会认为枪与人的嘴属于相同性质的事物，但是在一组公益海报中，把人的嘴巴比如成枪，告诫人们不要出口伤人。这样看似好无关联的事物通过联想的手法将两者联系在一起，这就要求设计者在进行联想时，不要一味地将元素进行罗列，而是学会将脑海中的不同元素进行分解、想象、叠加、组合等尝试，这样才能发现常人无法发现的精彩之处。创意来源于生活，联想思维存在于生活的每一处，设计者需要学会留心观察生活。

二、平面设计中的图形语言的优越性

图形语言和文字语言是平面设计中传播信息的重要载体，但是由于文字语言存在着地域性、文化性的局限，因此图形语言具备了很多传播上的优势。图形作为一种设计作品的重要部分，它在平面设计作品中能够起到吸引受众注意的作用，优秀的图形能够抓住受众的眼球，将作品主题信息高效率地传达给受众；此外，平面作品中的图形简洁明了，容易识别和记忆，在如今信息泛滥的社会为视觉信息的传达增加了筹码。

（一）图形语言的易记性

在如今信息爆炸的社会，受众每天接受来自各个方面的信息，想要信息能够有效地传达给受众，吸引住受众的注意力是最关键的因素。而大篇幅的文字信息已经无法激发起受众的好奇心或者求知欲，社会需要的是具有创意的图形。图形语言不仅具有容易吸引注意的特点，同时还具有容易记忆的特征。例如，肯德基的LOGO采用一位老人的形象进行图形化的处理，具有很强的识别性，且能够被广大受众记住。这样典型的例子完全可以阐明图形在记忆上的优势，图形简洁明了，被应用于生活的方方面面，卫生间的图形、交通图形、导视图形等，图形创意的研究将会给未来带来更多有价值的图形。图形的易记性在书籍装帧设计应用中也十分广泛，对于某些说明类的书籍，大量的文字介绍往往容易使读者深感乏味，若配上合适的图形加以说明介绍，不仅能够吸引读者的目光，更有助于内容的传达。

（二）图形语言的直观性

图形在传达信息上也比文字有优势，图形的传达更为准确。当我们想要利用文字向某人表述一个概念时，可能因为两个人的思考方式不同、文化水平不同导致传达的不准确，而有时利用图形语音进行传播效果更佳。例如，在儿童时期学习汉字的时候，在学习“雨”字时，旁边会画乌云和雨滴；在学习“晴”字时，旁边会画太阳，这都是利用了图形直观性的特征。图形语言不仅能够直观生动地表达设计者的意图，还能够起到语言文字难以达到的效果。正如著名视觉大师霍尔戈·马蒂斯教授曾这样说，“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字的注解”。往往优秀的平面设计作品具有此处无声胜有声的力量，在没有任何文字解释的情况下，仍然铿锵有力地传达某种信念，传达某种观念，没有受到地域文化不同的限制，没有受到语言不通的障碍，进行着一种无声的图形语言交流。例如，日本设计大师福田繁雄1975年设计的《1945年的胜利》（如图1）这张海报中的图形十分简洁，是一颗子弹改变方向返回枪管的图形，这是对发动战争者极大的讽刺，寓意着害人害已，没有任何文字说明却含义深刻。因此，图形是具有国际性的，具有直观性的。优秀的图形不需要任何注释，观者即可了解其中的深刻含义。

三、想象与联想在平面设计中的应用

想象思维、联想思维在平面设计的运用中各司其职，但它们并不是独立存在的个体，它们之间相互合作。想象思维注重思维的广度与流畅性，联想思维注重图形的关联性，两者之间相辅相成才能创作出具有视觉冲击力的作品。

（一）想象思维的应用

在平面设计活动中运用想象思维，不仅可以对单一图形进行想象以外，还可以对特定的主题元素进行想象，此外还可以进行由点到线，由线到面的多方向想象。首先，形与义的想象。图形不仅需要满足创意与审美，还需要具备内涵，这样才能发挥传达信息的作用，在图形创意想象中需要将具体的形象与含义结合在一起，这样才能实现信息载体的价值。例如，在设计“知识就是力量”的海报时，通过利用大量书本的具象图形与充电线抽象图形结合，赋予两者力量之感，既表达了知识的来源，同时又表达了知识的能量巨大，简单明了却含义深刻。其次，正与负的想象。图形创意中正负形的想象是一种常用的手法，正形与负形的对比能够使人印象深刻，在引起好奇心的同时获得受众的注意。例如，可口可乐的正负形海报，正形为刀叉，负形为可口可乐，其中的寓意不言而喻，可口可乐像一日三餐一样重要，每日都需要它。这样的图形不仅简单易记，更容易产生快速的传播，无需任何文字介绍（如图2）所示。最后，图形创意中的想象思维还可以利用概念想象，概念想象是对平时生活中常见的、熟知的概念、事物、形象进行发散性的想象。而這样的想象强调突出的是对某种旧的、固定的概念的突破，是打破与重组的过程。这样得到的图形既是人们熟知的图形，却又是具有全新含义与概念的图形。

（二）联想思维的应用

对于图形创意来讲联想十分重要，在联想的过程中与发散性思维共同作用。为了能够保证联想思维的流畅性，通常利用发散性思维由一个设计元素作为切入点，得到一个甚至更多的创意点，再以得到的创意点为切入点进行联想。在进行联想活动时具体运用相似性、关联性的形式展开，对设计主题的元素充分列举、提炼，对人脑中的固有概念进行打破，形成更多具有创新含义的创意图形。

首先，在运用联想思维时从相似性入手。相似即创意元素在形状、轮廓、外形上存在一定的相似性，这样的相似性是存在于大脑中较为固定的，而不是需要强行联想才能够得到的。相似性的联想方法能够让受众在看到创意元素时立即反映出与此相似的图形。例如，将算盘中的算珠替换成冰糖葫芦，算珠与冰糖葫芦在外形上存在着外形上相似。其次，关联性也是图形联想的方法之一，关联性是指联想的图形之间存在某种概念上的联系或者内在的联系，在人脑受到外界刺激时能够反应到这样的联系。设计师在运用联想思维的时候，先考虑其相似性，寻找与主题元素在形状、轮廓、外形上相似的元素，这是较为浅层的联想，例如从圆形联想到太阳，只是停留在形状上的相似。图形联想还可以从概念出发，寻找元素之间深层次的联系，两者之间的作用、特点、寓意等，都可以作为联想思维的关联性。例如，饼干海报强调其健康美味，将其与原料麦穗巧妙地结合，这是关联性联想，两者存在内在联系（如图3）所示，即使没有文字说明，同样能够明白海报的主题含义。

结语

联想与想象的图形思维共同作用能够为平面设计注入新鲜的血液，在平面设计中可以利用形与义、正与负、概念的想象产生具有独特识别性的图形；利用视觉元素的相似性、关联性进行联想，产生具有趣味性并能够让受众印象深刻的图形。如今平面设计作品相比于传统媒介下的设计作品，其视觉冲击力不再只是技术带来的视觉效果，最重要的仍然是设计作品中创意为受众带来的视觉体验。