房地产市场交易APP公益平台策划研究

叶剑锋,王飞飞,何斌

(1.浙江建设职业技术学院,浙江 杭州 311231;2.杭州易居永创房地产营销策划有限公司,浙江 杭州 310020)

1 概 述

中国移动互联网发展报告(2018)引用习近平总书记2018年4月20日在全国网络安全和信息化工作会议上的讲话 “党的十八大以来,党中央重视互联网、发展互联网、治理互联网,推动网信事业取得历史性成就”[1]。近年来,移动互联网基础设施、移动互联网智能手机普及率、移动互联网应用、移动互联网消费、移动互联网广告占比等都在快速增长。2017年中国移动互联网4G基站净增65.2万个,总数达到328万个,接入流量达246亿GB,是2016年的2.3倍。房地产中介行业需要适应移动互联网的快速发展趋势,将移动互联网作为促进行业发展的工具。

购房者获取房地产项目信息的传统渠道有电视、报纸、广播,以及电脑端的各类房地产信息网站等。杭州市传统的房地产营销平台有每年2次的房地产博览会,该平台是在浙江省住房和城乡建设厅指导下,由浙江省房地产业协会主办。目前尚无常年的房地产集中销售展示的实体市场。杭州市传统的房地产媒体平台有浙江日报、杭州日报、每日商报以及杭州电视台的《杭州房产报道》等。这些房地产媒体平台有其相应的基于PC端的房地产中介网站平台,如住在杭州网、住在浙江网、房天下、网易房地产栏目等。然而现在人们使用手机的时间越来越多,手机APP可满足人们随时随地查看房地产购房信息的需求。同时,房地产市场快速变化及高库存下的杭州房地产市场需要移动互联网营销这种新颖的方式来进行楼盘推广、客户价值转化。目前，市场上房地产中介的APP平台主要有房天下、链家、安居客、乐居、我爱我家、房多多和搜狐焦点。缺乏提供专业的经房地产估价师认证的参考价格,为购房者提供第三方专业机构免费的参考建议,且提供经纪人对接系统供购房者一键选择心仪经纪人的服务。这种类型的房地产APP,更没有以免费公益为主题的房地产营销平台。满足人们通过手机APP随时随地查看自己感兴趣的楼盘、二手房及房地产价格信息。

2 研究现状

房地产市场交易APP是房地产行业应对移动互联网发展的营销手段。移动互联网的普遍应用使得很多行业的业务展开方式发生变化,尤其是房地产中介行业[2]。房地产营销渠道由传统媒体,如报纸、电视、实体售楼部等,向互联网营销的多元化方向发展。房地产移动互联网营销产品五花八门,但无论用APP还是微信推广,移动互联网在房地产营销中均需以互联网思维中的“用户体验”来进行营销上的创新[3]。也正是在互联网思维的引导下,让很多房企看到了移动互联营销及其管理价值[4]。房地产移动互联网营销也带来了许多新的问题,如：如何优化房地产移动网络销售渠道和进行房地产移动平台促销策略创新[5]。李智等针对房地产网络平台的范围界定及市场细分研究少的情况,界定了房地产网络平台的含义及涉及的市场范围,分析其具有的双边市场特征[6]。这些问题在进行房地产交易市场APP公益平台策划研究的过程中要引起重视,在模式和内容上规避相关风险。

袁玥提出基于移动互联平台打造的手机版移动售楼系统,该系统借助智能手机客户端,灵活展示楼盘信息、及时登记客户资料、增强与客户互动交流、灵活提醒待办工作、动态提供数据分析[7]。郭文魁以综合传统二手房及现代移动互联的二手房商业模式为探索目标,提出二手房移动互联平台,应用二手房资讯、二手房知识、房源信息体验分享、评估系统、售后服务平台的全方位提供,让二手房交易的用户和潜在用户随时随地实现掌上二手房订房、租房、买卖整个流程[8]。这些研究成果为策划房地产市场交易APP公益平台提供了良好的基础。

房地产市场交易APP平台中包含房地产经纪模块是许多平台共同的选择。李会联基于房地产经纪人与二手房交易者双赢的理念,进行二手房信息共享系统的构建,包括构建分析、构建思路、功能模块设计、系统工作流程、系统结构和层次、系统网络构成、数据库的选择以及信息安全技术[9]。但在房地产APP平台并没有建立房地产经纪人评价系统,一些学者对房地产经纪人如何进行评价进行过研究。李友俊针对房地产经纪人职业素质评价问题,构建了包括知识技能、社会能力、人格特质、成就动机4方面、26个指标组成的评价指标体系,采用三角模糊数-TOPSIS法对房地产经纪人的职业化胜任素质进行评价[10]。这为本房地产APP平台引入房地产经纪人评价系统,并以客户为导向进行评价的构思提供了良好的借鉴。

3 案例研究

案例研究通过搜集和比较在市场上影响力较大的几个平台,最后选取美国的知名房地产市场平台Zillow、杭州市二手房交易监管服务平台和国内具有代表性的房地产市场平台贝壳找房等3家房地产市场交易平台作为案例。Zillow是美国房地产信息查询网站,创建于2006年,主要向网民提供免费房地产估价服务，已经发展为服务于房地产购买、销售、租赁、融资、改造整个生命周期的房地产交易平台。杭州二手房交易监管服务平台是杭州市住房保障和房地产管理局推出的官方的二手房平台,贝壳找房在链家网的基础上升级,为最新的创新性房地产交易平台,提供二手房、新房、租赁和家装的全方位居住服务。

从用户、房地产项目、房地产估价、房地产经纪等几个模块,对上述3大平台进行对比分析,具体见表1。

经对比分析,可以得出以下结论：

1) 商业性的房地产市场平台提供用户的注册及电话咨询服务,其中Zillow提供的服务更为周全,用户可以在平台留下需求信息，平台工作人员会主动联系服务。而杭州市二手房交易监管服务平台作为政府的官方平台,不提供用户模块的相关内容。

2) 贝壳找房提供了适合国内需求的房地产项目展示平台,以信息展示、查询和咨询服务为主,也是客户来源的导入渠道。而Zillow提供的房源以单宗物业为主,侧重于存量房地产。

3) Zillow提供了其自行开发一套Zestimate的计算机系统,可以为买家和卖家提供免费的估价服务,对房地产市场平台策划具有借鉴意义。国内不乏云估价方面的系统,也提供在线评估服务,但并未与房地产经纪相结合。

表1 标杆房地产市场APP平台对比分析

4) 房地产经纪人信息体系,由于杭州市二手房交易监管服务平台为政府背景的官方平台,因而其可以实现房地产经纪人的管理。扫二维码即可查看经纪人从业信息,包括累计成交单数及每单评价情况、动态星级评定、接受行政处罚、行业检查或表彰情况、参与行业培训、考试情况等,具有借鉴意义。

4 平台内容策划

本房地产市场交易APP公益平台策划研究,定位于公益性质,相关内容在策划时,以公益服务于人民群众为理念,在内容上跟上市场发展的需求,并考虑通过合理的创收实现盈亏平衡。下文从用户模块、房地产项目模块、房地产估价模块和房地产经纪模块等几个方面进行内容的策划。

4.1 用户模块

用户模块主要包括用户注册、购房需求信息填写、问题解答及购房一键咨询热线等。用户注册看似简单,但要做到良好的用户体验,则需要在登录与注册的产品设计上考虑更多的细节因素。APP在新用户注册时,建议采用“手机号+验证码”的方式。一是快捷便利,二是便于后续密码找回和重置密码。在用户注册时,建议同时捆绑邮箱、微信或QQ。购房需求信息填写,强调用户体验,仅需要填写联系方式、简单需求描述即可,而非列表格式的求全。后续可以由平台提供公益性的咨询服务,并在细化需求的基础上与房地产经纪人匹配对接。对房地产的相关政策或者针对消费者的情况给予解答,此内容应方便消费者随时随地通过手机APP实现问答与互动。购房一键咨询热线对消费者的问题给予专业的解答。目的在于以房地产电子商务网站或APP为聚合平台,实现全面将线上流量转化为线下购房行为[11]。本模块直接面向消费者,强调用户体验,为发展客户、维系客户,并实现客户价值转化。

4.2 房地产项目模块

房地产项目模块为一手房的楼盘营销平台,主要包括房地产项目楼盘展示、楼盘推广、价值转化和企业品牌文化宣传等内容。房地产项目楼盘展示可借鉴贝壳找房,建议包含户型介绍、楼盘相册、楼栋信息、周边配套等内容,同时可以查看楼盘的销售进度及预售许可证的相关信息,且包含用户点评模块,用户可在线点评。房地产项目楼盘推广为一种房地产营销活动,其效果取决于营销活动的组织策划。刘蕾等研究表明,事件营销投入和广告投入均对企业经营业绩有显著正向影响,但事件营销的效果更强[12]。因此需要有专门的运营人员,进行活动的策划、组织和推广,以实现线上客户向线下转化。在活动策划时,可以专门做一些企业品牌文化宣传活动,如人物专访、企业专线调研等,以通过平台实现房地产项目的企业品牌文化宣传。经检索,杭州市市场还没有全面优质的基于APP的新房展示平台,本项目的策划开发将为市场提供参考,本模块相比传统网站的展示平台更具活力。

4.3 房地产估价模块

房地产估价模块提供专业的经房地产估价师认证的参考价格,为购房者提供第三方专业机构的免费参考建议。拟通过平台一键查询为客户提供免费的第三方房地产估价咨询服务。将云计算的优势运用到房地产估价行业中,对房地产估价行业的信息化进程进行新的尝试,也有利于促进房地产估价行业的快速发展[13]。对购房者而言,可以更好地掌握自己感兴趣楼盘的价格,避免出现受到各种因素影响,以过高的价格买入房地产或者以过低的价格卖出房地产。

发展移动搜索、大数据及云估价,并从移动搜索切入,为房地产估价开拓方便快捷及高效优质服务的对策[14]。

4.4 房地产经纪模块

房地产经纪人模块为购房者提供购房一键咨询服务,可一键对接心仪房地产经纪人,建立经纪人评级评价系统,对进入平台的经纪人进行审核,并按照相应的条件对经纪人进行评级。 从Zillow模式来看,免费的第三方房地产估价服务和房地产咨询服务将带来大量的真实需求客户,对经纪人而言是非常有吸引力的,会引来大批经纪人的入驻。

本平台拟建立房地产经纪人体系,对进入平台的经纪人进行审核,并按照相应的条件对经纪人进行评级。经纪人评级评价系统,可解决房地产经纪人鱼龙混杂缺乏评价的部分现状。王金鑫针对房地产经纪人职业化胜任素质要素进行问卷调查,得到构建房地产经纪人职业化胜任素质模型的数据，应用AMOSS软件对模型进行信度效度检验,并以该模型为评价指标体系运用三角模糊数-TOPSIS方法，对房地产经纪人的职业化胜任素质水平进行测评[15]。其提出的结论可以给本平台提供良好的借鉴。

对于杭州市二手房交易监管服务平台的房地产经纪人评价系统,消费者扫码查询经纪人从业信息,包括累计成交单数及每单评价情况、动态星级评定、接受行政处罚、行业检查或表彰情况、参与行业培训、考试情况等，这些做法具有行业领先型。然而,本项目拟策划的房地产市场交易公益平台为非官方公益性平台,不具有行政性职能,不可能建立类似杭州市二手房交易监管服务平台的房地产经纪人评价系统。折中意见为,以杭州市二手房交易监管服务平台为参考,购房者通过经纪人看房或成功购房后可对经纪人进行评价,评价信息在系统中公开。在此模式下,可实现良性循环,解决房地产经济行业的诸多痛点。

5 结 语

本平台以房地产中介行业需适应移动互联网的快速发展趋势,满足人们随时随地应用手机APP查看房地产资讯且实现购房的行业现状为背景，在对移动互联网营销手段、房地产APP平台和房地产经纪模块进行系统文献综述的基础上,最终从用户模块、房地产项目模块、房地产估价模块和房地产经纪模块等几个方面提供服务。然而项目属于策划稿,对于项目的运营、技术开发等方面需要后续进一步研究。