低碳经济背景下企业低碳营销策略研究

孙继华

一、低碳营销与低碳经济的相关性

低碳营销也成绿色营销，是在关注生态环境背景下对企业营销提出的新的要求。全球气候变化形势日趋严峻，人们开始关注由于能源消耗不断增加带来的环境恶化问题。2007年，联合国政府间气候变化专门委员会（Intergovernmental Panel on Climate Change，IPCC)发布了第四次报告，从气候变化的科学基础、影响、适应性、脆弱性的角度分析得出全球气候变化导致生态系统退化、自然灾害频频发生等全球性问题。面对环境和经济发展模式的挑战，发展生态经济成为社会各界关注的焦点。随着全球气候及环境的变化，人们开始关注由于经济发展人们对能源的消耗不断增加带来的环境恶化问题，面对环境和经济发展模式的挑战，各国都在寻求一种“低碳排放”的可持续发展的模式，低碳经济在这样的环境下应运而生。“低碳经济”的概念最早由英国政府于2003年在其能源白皮书中正式提出，随后在“巴厘岛路线图”和《京都协议书》等相关国际会议中得到国际社会的进一步认可，各国分别提出了“低碳”发展战略，中国也积极提出了低碳经济发展的要求。2009年哥本哈根世界气候大会上，世界各国都在积极寻找一条减少碳排放量的经济发展新模式。低碳经济是一种以最少的温室气体排放获得整个社会最大产出的绿色经济[1]。

面对环境和经济发展模式的挑战，企业的社会责任越来越重大，企业实施低碳营销，节约资源、保护环境，既要经济发展，也要实现其环境价值和社会价值，这与低碳经济的目标一致。企业营销在追求企业利益最大化的同时越来越重视社会公共利益和消费者利益，将节能、减排、环保理念渗透到企业文化 理念培育、发展战略制定以及企业管理、产品设计、促销推广等各个环节。低碳营销为经济的发展注入了新的活力，带来了经济增长模式的改变，更为人与自然环境的和谐发展提供了保障。

二、企业实施低碳营销必要性分析

（一）实施低碳营销是企业的社会责任

面对环境和经济发展模式的挑战，发展生态经济成为社会各界关注的焦点。中国在发展经济同时也关注生态环境，中国政府采取了一系列应对气候变暖的政策及措施，为缓解气候变暖做出了贡献。2009年12月，全球气候大会达成了《哥本哈根协议》，中国表示将进一步采取强有力措施，发展低碳经济和循环经济；2010年，中国世界环境日，主题为“节能减排、绿色生活”，目的在于倡导公众推行防污减排，践行绿色生活和低碳消费。随着全球气候及环境的变化，人们开始关注环境恶化问题，企业实施低碳营销，既要经济发展，也要实现其环境价值和社会价值。

（二）实施低碳营销可以赢得企业竞争力

市场竞争日趋激烈，从企业发展自身来说，发展低碳经济实施低碳营销可以帮助企业树立良好的社会形象，健康环保的形象使其在市场上赢得独特的竞争力。

（三）实施低碳营销能够促进企业变革

企业开展低碳营销，开发低碳技术、发展低碳产业，促使企业选择转变经济发展方式，改变粗放型能源使用模式，通过企业变革获取发展动力。

三、企业实施低碳营销面对的挑战

（一）低碳理念宣传不到位，公民环保意识有待提高

由于宣传力度不够，人们对于生态价值认识模糊，公民环保意识薄弱，在企业实施低碳营销中成为一大阻碍。全面提高领导层、企业和公民的生态环境意识，强化各级管理人员和员工的低碳意识，让顾客形成低碳消费认知，培育低碳消费市场，在全社会形成生态环境不是免费的观念，从而为企业实施低碳营销奠定浓厚的舆论基础。

（二）低碳营销相关制度缺失

企业实施低碳营销需要建立以企业投入为主、全社会支持的低碳营销体制。一方面没有建立起一系列的节能减排的制度，用制度来保证和制约低碳环保措施的实行；另一方面没有一套有效的低碳评价体系和激励政策，将低碳管理和经济效益密切挂钩，激发人们对于日常工作中的环保节能办法研究的热情和积极性。

（三）企业低碳技术和管理创新不够

目前很多企业还是采用原有的生产技术和管理模式，在全球化低碳背景下显然不能适应低碳营销的要求。生产低碳产品，开展低碳营销，需要企业增加对低碳营销的投入，进行低碳技术和管理的创新，探索多渠道多形式的低碳营销方式，拓宽低碳产品市场化、社会化运作的渠道，形成多方并举，合力推进。

四、企业实施低碳营销的策略

（一）企业树立低碳营销理念，实现企业向低碳转变

低碳营销理念的提出是企业适应低碳经济时代的基本要求。低碳理念是企业参与低碳经济的思想基础，只有具备了低碳理念，企业对低碳经济的参与和执行才具备根本保障。低碳营销观念是指企业围绕碳减排和环境保护这个中心、以企业与社会的可持续发展为导向的企业生产经营观念[2]。

发展低碳经济必须依靠企业，高碳营销向低碳营销转变也是大势所趋。传统营销更看重经济利益而轻社会责任，企业为追求利益最大化而无视能源耗量。转变传统营销观念，企业必须充分认识和顺应国家“调结构、促低碳”发展思路，支持和发展低碳经济，走可持续发展之路。低碳营销在低碳经济理念指导下，走绿色环保之路，为满足顾客的低碳生活方式而尽可能地减少能源消耗量和二氧化碳排放量。

中国企业必须积极树立低碳意识，建立低碳思维。企业必须建立全面的低碳发展意识，将企业经营与节能减排联系起来，树立低碳经济理念，从企业发展的各个层面积极促进低碳经济发展及企业的战略转型。这要求企业一方面强化员工的低碳意识，通过制定员工低碳工作规范等方式，对员工在研发、生产、经营等方面的工作进行管理，切实保证员工的各项工作以低碳为目标。企业还必须做到从目标市场低碳需求现状出发，依靠持续发展的创新意识，由企业决策层直接主导，有效整合企业内外部资源，将其低碳发展理念渗透到其营销活动的全过程。在市场经济条件下，企业将是发展低碳经济的主力军，政府可以设立专项财政资金，利用财税方面的政策扶持企业发展低碳营销模式。转型对企业而言至关重要，企业要树立低碳理念，引进节能环保设备、实施节能技术，最终实现企业向低碳转变。

（二）企业制定低碳营销战略，重构低碳营销策略

经营战略是企业的行动纲领和发展指针，实施低碳营销，必须要有正确的低碳战略作指导。企业应明确其在低碳经济背景下的可持续发展战略，低碳经济背景下，企业要在经营管理过程中融入低碳理念，制定低碳营销战略，实施低碳管理。构建低碳经济环境下低碳经营模式，成立低碳管理机构和低碳营销机构，根据低碳要求制定节能减排规划，建立企业及员工低碳标准，建立健全相关企业制度，重塑和提升企业“低碳”形象。

企业在作出战略层面调整的基础上，必须从低碳要求出发，重构低碳营销策略。市场营销策略主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略，企业实施低碳营销，需在这四个方面制定相应具体策略。如表1所示。

（三）倡导低碳生活，培育生态市场

目前大部分消费者对倡导低碳消费的态度是积极，他们认为低碳消费可以保护环境，提高生活质量，但还有很多消费者对低碳消费还缺乏了解，显然低碳消费宣传还存在不足。低碳消费理念正在融入日常生活，但是根据调查显示仅有少数消费者在低碳消费理念的倡导下能够身体力行地贯彻低碳消费，大部分消费者知道低碳消费的重要性，但却表示在日常生活中自己很难完全做到低碳消费。因此倡导低碳生活，需要建立起良好的低碳消费观念，形成主动保护和维护自然环境的低碳环保意识，在生活中积极践行低碳消费。

生态市场的成熟，可以使市场机制在生态环境资源保护领域充分展现其魅力，但是市场机制的有效运行是有一定条件的，包括确定的产权、理性的人、完全的竞争、信息的完备、零交易的费用、不存在外部效应等等。科斯的市场产权交易必须与政府管制相结合才能有效提高生态市场的运行效率[3]。企业与社会的多元力量参与，充分利用包括市场机制在内的多种生态环境保护与治理手段，才能更加有利于全面高效地应对自然生态危机。在建设社会主义市场经济的背景下，生态环境保护必须政府与市场同向进取[4]。政府应该发挥主导作用，出台政策，制定各项法律制度，为生态市场培育提供财力和政策支持。从市场机制的角度，只要生态市场能做到和做好的，就力求利用生态市场来提供生态产品，通过一对一交易，市场交易等市场手段，充分发挥市场配置生态资源的有效性。同时还要强调公众的参与，民间组织与国际社会的参与也非常重要。

在低碳经济背景下，企业要拓展目标消费空间及群体，促进低碳消费需求增长，提高市场竞争力及市场占有率，必须掌握消费者心理变化，有效整合各种资源，创新营销模式，开发潜在低碳消费需求。企业应加大低碳产品的宣传力度，比如设立低碳专项基金，开展以低碳 为主题的公益活动，通过举办低碳产品销售活动、开展公共关系营销等方式营造低碳消费氛围，逐渐培养低碳消费者市场。

表1 企业低碳营销策略

（四）加强技术创新，建立低碳竞争优势

技术进步低碳发展的核心驱动力，是企业实施低碳营销的重要基础。企业要想真正实施低碳，要求从产品设计、原料采购、生产制造、销售配送等整个过程尽量减少能源消耗和二氧化碳排放。企业应加大技术创新的投入，技术创新机制的建立最终都涉及到筹集资金的问题。政府通常采用财税政策支持企业进行低碳技术创新，企业应抓住契机，获得政府对企业在生产中使用低碳技术的专项资金、政府对节能减排的相应补贴、政府对消费者消费低碳产品的补贴， 以及企业进行低碳生产的税收优惠等等，从而促进企业的低碳发展。此外筹集资金的渠道不仅仅依靠银行融资，还可以通过研究开发低碳技术的碳基金项目，或者通过风险投资和发放债券等方式筹集资金。聚集海内外科技人才，通过激励机制和竞争机制形成勇于进取善于创新的团队。重视科技创新，建立科学管理制度，与高校建立产学研合作关系，共同进行技术攻关。

低碳经济背景下，建立低碳竞争优势，赢得消费者的青睐，要求企业响应国家低碳要求着眼全局，转变经营观念,开展低碳营销战略，加强技术创新，这样，企业才能获得长足发展。