社交子弹脱靶

麻策

对于阿里钉钉、腾讯企业微信和一旁摩拳擦掌的今日头条和美团们，企业社交和个人社交一样，也是难啃的骨头，甚至是一个传说。

几天前，子弹短信突遭App Store下架，引发了一波吃瓜群众的猜测。就在其悄然下架的前一天，作为投资人的罗永浩还在微博上帮它的一个表情包征集活动“催稿”。事发突然，但好在有惊无险，24小时内它又重新上了架。

子弹短信大热，又将人们的目光吸引到社交和即时通讯领域。有“带货王”老罗站台，子弹短信一度登上iOS免费榜榜首，并在一周之内实现1.5亿元的投资进账。按罗永浩的说法，睡着觉都能笑醒。投资人大半夜来砸门，抢着要给钱这种事儿，是连人工智能创业者都没享受过的待遇。

子弹短信最初被认为是挑战微信。这种说法很快遭到罗永浩否定，他更倾向于说子弹短信是类似于在“Facebook之外寻找一个Snapchat的机会”。做差异化，满足特定人群，最佳状态是微信做不了又杀不死。

这款新生应用的走向尚无定论。有观点认为，一直强调高效沟通的子弹短信，某种程度上天然与工作需求更为契合。它大概率会转向2B，做工作沟通的工具。当个人社交多半是个死胡同的时候，企业社交似乎成了一个商机，而且在消费互联网红利消逝后的今天，企业社交有望成为掘金企业级市场的入口。

但事实上，后者在中国也是一个难啃的骨头，甚至是一个传说。

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2013年，阿里巴巴确立“All in无线”战略，刚从马老师手中接过棒的陆兆禧，在集团的一次动员大会上，明确了多个移动应用方向，其中来往和手机淘宝两款产品首当其冲。

此时，全球企业都处在PC时代向移动时代变换的大风暴之中。有人还在梦中，有人仓惶惊坐起，还有人已疾行在变革的路上。

当时的阿里自上而下都传达出一种危机感。这艘电商中的“泰坦尼克”预感自己离撞击冰山的日子不远了。“无线互联网的危机在于，我们只有那么一点点的空间和机会。”陆兆禧对员工说。

他要求所有员工凡是工作先想无线，原有的业务团队中有不少人手被抽调出来。其中，一个叫陈航的也被集团像抓壮丁一样送到了前線，接过了做成“来往”的军令状。来往在阿里内部被视为“必打之仗”，直接对抗的是腾讯的微信。

陈航算是阿里的老员工。1998年马云创业，他就在阿里做实习生，但只做了一年就远走了日本。外面的世界很精彩，这一去就是11载。等再回来，阿里已经长成参天大树，也形成了独特的企业文化。2009年陈航回归阿里，HR让他起个花名。就像开通一个游戏账号，作为在阿里打怪升级的唯一ID。

那年正赶上电影《阿凡达》上映，陈航也没多想，就告诉HR说，“我叫阿凡达吧”。当时的他并不知道3个字的花名在阿里实际上仅限高管使用。比如，马云的风清扬，陆兆禧的铁木真，张勇的逍遥子。

他一共起了20多个两个字的花名，都被人占用了，最后选择叫无招，是“真没招儿了”。但无招这个名字给陈航带来了更多话题性，因为武侠小说《笑傲江湖》中，师傅风清扬告诉令狐冲什么叫“无招胜有招”。陈航被外界传作是马云的徒弟，这也为来往和微信的竞争，增添了更多话题。

集团给这个团队定的目标也不是太高，有幸吃掉市场的30%就算成功了。这是一个功成名就的机会，成则举杯相庆，败则大不了各回各家。很多阿里员工抱着试一试的心态转到来往，团队很快扩充到200人，但这伙人依旧发扬着阿里铁军的精神，工作起来没日没夜、拼死拼活。

阿里内部对来往也重视空前，马云亲自上阵四处宣传推广，拉亲带友来玩，这款应用总算不负众望，在发布后不久登顶了iOS社交类免费榜第一名。和现在的子弹短信一样，来往也有过高光时刻。

但新鲜感过后的留存、与微信的差异化，是这类社交型产品难以避免的难题。几个月之后，来往不仅对微信没有实现“蛇打七寸”，自己的下载数据也开始下降。与用户度过了最初的蜜月期，发现心甘情愿地相伴相守是件多么不容易的事。

“阿里巴巴的DNA决定公司的氛围运营味道非常强，所以来往当时做产品的时候，运营的痕迹非常强。一天到晚搞活动，像‘双十一一样，但搞活动是双刃剑，产品好，搞活动可以卖得很快，产品不好，你搞得越多死得越快。”

2014年5月26日，是后来被陈航广泛提及的一个重要日子。壮志未酬的他带着另外5个核心团队成员，一头扎进了马云在湖畔花园的房子。这是阿里的福地，诞生过淘宝和支付宝。在这儿，无招团队开始卧薪尝胆，寻找新的方向。

最终让阿里心心念的社交，在企业办公领域听到了“钉钉钉钉”的回响。

这款从工作沟通切入的名叫钉钉的应用，产品还行，再加上大量资本加持的推广活动，短时间就实现了百万级的装机量，如今更是有700万企业用户，成长为国内最大的移动办公平台。当初的6个人是被“逼上梁山的草寇土匪”。直线受挫之后，曲线收获了成功。

陈航后来总结说，创业除了要有求生欲，还要能走狗屎运。他们做钉钉，正好踩中了移动办公的风口。

这股移动办公风潮从2013年开始，到2015年一度达到顶峰。2015年，O2O遭遇大规模倒闭潮，消费市场红利似乎正在消耗殆尽，资本开始将目光投向企业市场。创业者在那段时期大量涌入，以企业级即时通讯为切入点，搭建类似微信的企业级平台，成为一个可以预见的巨大蓝海市场。

在该领域，2011年率先入局的纷享销客一路猛跑，成为资本市场的宠儿。在2014到2015年，一年之内疯狂完成3轮融资，2015到2016年，每年增长10倍，很快长成了小独角兽的模样，估值达到10亿美元。媒体出身的纷享销客创始人罗旭那时候也迅速走上人生巅峰。

纷享销客最风光的2015年，美国的企业社交平台Slack的估值超过了28亿美元，从大洋彼岸接连传来的喜讯，明显提振了行业士气，也让喜欢扎堆的VC们出手变得阔绰。一时间，钉钉、微信企业号之外，多家创业公司如imo班聊、明道、今目标，还有传统软件厂商“老树开新花”推出的友空间、云之家，均在企业级移动即时通讯领域展开争夺。

其中，imo班聊2012年面世，由PC时代的imo云办公室转型而来，3年之后的估值就号称达到了25亿元人民币，发展速度之快、估值之高，是过去2B领域创业者不敢想象的。此情此景，可能连该公司创始人乔月猛自己都不敢相信。

2015年被业内称为企业即时通讯元年，从传统厂商到互联网巨头再到创业公司，可谓百花齐放。竞争也日趋残酷。

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2003年，南方报业集团派了一个团队到北京打造一份影响中国的报纸。这些人中，30岁的罗旭负责财务、后勤。26岁时，罗旭辞掉国企的铁饭碗，到被新闻系学子们奉为中国新闻圣地的南方报业集团面试，路过南方周末的办公室，看到墙上那句“总有一种力量让你不断前行”的标语，浑身还会泛起鸡皮疙瘩。

这种感动自己的事本打算做一辈子，结果等到他参与创办了《新京报》，做了几年的常务副总裁，他感觉传统媒体的大船要沉了。“你知道船漏水了，但你无能为力。”那年他38岁。

2010年，罗旭曾自掏60万元支持了两个前同事做企业服务项目，当时他作为投资人，只能眼巴巴看着这个项目夭折。到了第二年，罗旭实在按耐不住，辞去了《新京报》的职务，一头扎进了企业服务的坑里，打算为企业移动化办公排忧解难。

他创办的纷享销客产品早期采用当时流行的微博界面，但终极目标其实还是想做企业版的微信。这也是后来很多创业企业争相去做的事。腾讯虽然是社交市场上的一座山，但它在企业级市场不算擅长，行动也迟缓。外界认为，如果能开辟一个企业级社交市场，进而形成企业级入口和平台，将是一个巨大的商机。

罗旭认为这一领域会诞生一个BAT级别的公司。

财务出身的罗旭不仅没在企业服务坑坑洼洼的路上崴脚，反而一路小跑，一年之内疯狂完成3轮融资。2013年6月，罗旭面临第一个关键抉择。之前的企业通讯产品，客户不少，但付费的意愿都不高。中小企业都精明得很，你的軟件给我免费使用可以，要是收费那我就接着用微信。罗旭在公司一连组织讨论了好几天，场场争得面红耳赤，最终决定加上销售管理业务模块，转做基于销售管理的开放式平台，提升盈利能力。

微信的阴影几乎笼罩在所有中国做企业通讯平台的创业者头上。在国内，坐在办公室的白领们，是一边担心着私人生活受打扰，一边在工作时还坚持使用着微信。日益养成的使用习惯已经达到可怕的程度。

这跟国外市场的公私分明太不一样，中国企业社交的草蛇灰线已埋下伏笔。

几乎在纷享销客转型同时，钉钉的无招带着他的敢死队驻进了湖畔花园。对于这帮“死过一次”的人来说，是光脚的不怕穿鞋的。相比，罗旭要幸福得多，他创业完全是自我驱动，无招则是接受老板的任命，事干不成还要背锅。无招心里苦。

罗旭第一次听说钉钉是在2015年元旦过后不久。当时他去杭州出差，无招邀请他成为钉钉平台上的独立软件开发商。如你所知，罗旭没有同意，他在这行起了个大早，肯定不能就为了赶个晚集。事实上他的野心远不止于此。两个月后，他就又将新版本产品的底层架构改为企业级通讯系统，重新确立了打造企业级入口和平台的目标，而这恰好是钉钉邀请他入驻时，不期望他做的。

跟钉钉硬杠，他早就做好了心理准备，“就像打擂台一样，打到最后，你要面对的对手终究会是BAT这一档”。

针对钉钉的免费策略，罗旭也将产品拆分出了免费版。双方同时在推广上拉开了疯狂的广告大战。这头罗旭一个季度就掏出了过亿的广告预算，那头无招根本不用担心预算，只管冲锋陷阵，背后有马老板输送弹药。

在掏钱就能解决的问题上，马老板还没有怕过谁。尽管纷享销客号称“融资狂魔”，但巨头和创业公司的竞争，根本就不是一个层次的较量。

2016年7月，1000名身上穿着印有小黄蜂T恤的纷享销客员工，还没从公司快速发展的兴奋中回过神来，就接到了被裁的通知。

“战略收缩”后的纷享销客变得异常低调，罗旭反思说：“做中国企业级入口这件事，对一个创业公司来讲窗口期太短了，一旦巨头进入，它靠资金就把你碾压了。”

平台说到底还是巨头的游戏。钉钉、企业微信的免费策略，吸引了大批中小业主，但对其他创业企业和行业老司机来说，可能带来的是灭顶之灾。

imo班聊在这场战争中还没找到存在感，就走上了清算的结局。在知乎上提问过“明道应该如何跟钉钉竞争”问题的明道软件CEO任向晖，很快也放弃平台想法，转向了踏实做服务的老路。

战争似乎还没真正开始就结束了。越来越多的从业者发觉，最初大家为之兴奋的企业社交和企业级入口，可能只是一个幻想。

2016年4月，迫于钉钉迅速崛起的压力，腾讯放弃最初在微信生态里构建企业服务生态的想法，推出独立的企业微信App。企业微信姗姗来迟但依然极具威胁。

后来的格局形成了腾讯、阿里和金蝶的“三国杀”。钉钉、企业微信和云之家各有优势。有业内人士分析称，钉钉有广泛的适用性占人和，企业微信背靠微信占天时，云之家有企业应用积累占地利。

意非凡科技COO刘俊豪曾评论称，三者相较，前两者是大家闺秀，只需要负责貌美如花，在人老珠黄之前不负责赚钱养家。而金蝶毕竟还是小家小业，云之家仍需要自己杀出重围。

与纷享销客的大战之后，钉钉将广告打到了微信的家门口，广告词充满挑衅的味道。

腾讯早在PC时代就做办公通讯工具RTX，但这款工具始终不温不火。马化腾曾在公开场合说，企业社交不好做，是个很慢的事。没成想，到了移动时代，钉钉一出来就势如破竹，让在这条路上走了多年的腾讯反倒成了追赶者。

今年8月，企业微信达成与国际贸易商会的合作，企业微信团队一改佛系作风，高管化身推销员，亲自到场为商会会员讲解加入企业微信能够给他们的生意带来什么好处。抢占市场势在必行。毕竟谁占了上风，谁似乎就可能掌握未来连接万亿企业服务市场的入口级机会。

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实际上，却是理想很丰满现实很骨感。

关于企业社交是否存在，业内的争议一直就有。当初不少为之兴奋的入行者如今已然认为，企业社交本身就是伪需求。

“沟通的问题上，美国公私分明，所以能诞生像Slack这样的企业社交公司。但中国是公私不分，过去腾讯有RTX，但大部分人还是使用QQ办公，现在有企业微信，但更多人办公还是在用微信。”一位曾在腾讯社交业务工作的创业者说。

甚至在他看来，那些从企业社交切入，希望打造企业级入口的想法本就是幻想。

按照云之家产品总监宋凯的说法，这就像是说一个人手机上只能有一个App入口一样，实际上每个人都会装一堆App。企业服务也是这样，有很多业务场景和模式，从目前来看很难出现一个入口。

事实上，这一市场上无论新手还是老司机，都已经历经了数次“战略转型”。

钉钉从企业社交出发，转向做开放平台——一个“天猫”式的企业级应用商店。此外，还做了硬件，做了招聘，试图通过提升用户使用频次，来成就一个企业级入口。

企业微信历经三次转型。最初，明确工作生活应该分离，定位做企业内部的沟通工具。后来，转型成企业服务平台，做第三方应用聚合。现在，打通了个人微信，要做企业的专属连接器。虽然张小龙声称，可以实现生活工作的真正分离，但实际上，打通个人微信的举措，也就是无法把用户从微信转移到企业微信的无奈办法。

云之家更多地依靠金蝶的支持，在中大型企业客户身上找生意。在大多数传统企业看来，“做小微企业，基本上就跟卖电影票一样，今天你便宜5块钱它们就跑到你家来，另外一家便宜10块钱立马就会跑过去”。

按照他们的观察，美国企业服务公司都是做中大型企业，提供良好的服务，获得良好的回报，而不像国内的免费模式，先拉用户量，再去找羊毛出在猪身上的道儿。“我觉得像腾讯、阿里这种体量，可以这样去铺去尝试，但是对于一个创业公司来说，这种模式比较难去实现。”云之家宋凯说。

纷享销客过去在到底是做销售管理工具还是平台之间摇摆不定，现在战略收缩更加专注垂直，也对大中企业更为侧重。

不久前，我们坐到了罗旭公司的办公室，他像一位讲师一样拿笔在白板上连写带画，告诉我们中国为什么诞生不了千亿美金的2B公司。

在企业级市场沉浸7年之后，这是他的困惑。在白板上，他画了一个三层“建筑”，这被他视为三个境界，由上到下分别是“道”“术”和“事”。他认为，在这个市场上，少有人把握住企业用户的真正需求——就像京東提炼的“多快好省”法则，以及雷军提出的互联网七字诀“专注极致口碑快”一样，当然，也就更少有人把道、术和事能够完美结合。

然而，企业级入口真的不存在吗？

在美国，这样的入口似乎也已经成为兵家必争之地。社交起家的Facebook，开发了一套为第三方服务提供登陆的技术，这让诸多软件服务开始使用Facebook登陆，就跟今天通过微信、QQ、微博登陆一样。Facebook不经意间变成了一个企业服务的入口，你不曾想到，其上聚集了千万计的开发者和用户。

为了避免用户都被Facebook抢走，谷歌也使出浑身解数做社交，曾经的Google Buzz到Google+都以失败告终，但转悲为喜的是，2011年之后的移动大潮，谷歌成了抢先上岸的那个，其安卓商店与苹果商店一起，成为移动应用平台，也成为企业级应用的入口。而在这场争夺中，亚马逊、微软则从另一条道——云计算平台切入。

在国际市场，这五家企业组成了IT市场五霸，抢到了最值钱的用户，也成为全球市值最高的企业。但在国内市场，大家似乎还都在修路，对于阿里钉钉、腾讯企业微信和在一旁摩拳擦掌的今日头条和美团们，最终能否由企业社交诞生一家企业级入口和平台，目前仍是一个未知数。