关于国内电视节目收视率影响因素的文献综述

罗 乐

根据2017—2022年中国广播电视产业发展态势及发展策略研究报告显示，截至2016年，我国有线电视用户新增200.2万户，达到2.55亿户，收视份额达59%；IPTV用户新增979.7万户，达到7560.9万户，收视份额为18%。由此可见，电视和互联网的融合速度在加快、程度在加深。在这样的媒介融合环境下，最为直观的结果是媒介的绝对种类增加，不同媒介之间的竞争以及同一媒介不同组织之间抢占用户流的竞争不断加大。由于收视率是用户流最直接的量化体现，所以各大媒体的竞争聚焦到收视率的高低较量。

通过对电视节目收视率的影响因素分析，把握节目的传播规律和受众的收视喜好，将之作为反馈信息回归到电视节目的再次创作和修改中来，是强竞争时代每个电视台安身立命的必要手段。本论文正是基于这样的使命，通过梳理、整理和分析国内关于对收视率影响因素的研究，把握电视节目传播特点和传播规律，旨在为电视媒体提供一定的指导，从而使受众得到更好的精神体验。

一、文献统计及分类

电视节目指电视台通过载有声音、图像的信号传播的作品，其收视率是指某一时段内收看此节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。基于这样的概念，笔者对中国知网数字图书馆平台搜索“收视率”“电视节目收视率”和“收视率影响”等关键词进行精确检索，从1997年截至2018年，共49篇相关文献。

收视率影响因素的研究的不同阶段有不同的时代特点和发展规律，本文据此分为三部分：萌芽阶段（1997—2004年）、探索阶段（2005—2013年）和发展阶段（2014年至今）。

（一）研究的萌芽阶段（1997—2004年）

1958年中国电视事业诞生，接着经历“文化大革命”和改革开放，在20世纪90年代出现了初具规模的发展，因此这一阶段研究数量较少，研究角度主要从电视台或者电视制作者出发，集中在节目本身和节目编排，以经验之谈为主，缺乏收视率数据的支撑和恰当事例的佐证。

影响节目收视率的因素很多，涉及观众的喜好、外部的竞争、社会环境等，但是节目本身和节目编排是影响收视率[1]的重要因素，并且是电视制作者和电视台可以“议程设置”的环节，通过内容的选择、删减和节目的排序，一定程度地控制着观众的收视行为。学者姚承双[2]在节目编排的时间性做了更为细致的说明。

学者[3]从观众收视心理切入，剖析从众心理、特征心理、逆反心理等收视心理如何决定观众的收视行为。该学者站在电视制作者和电视台的立场分析受众的收视心理，从根本上忽视其受众的收视需求。

（二）研究的探索阶段（2005—2013年）

电视事业的进一步发展伴随着行业竞争的加大，为了吸引更多受众，电视节目制作者和管理者开始从“传者本位”视角转向“受众本位”视角，利用具体的收视率数据进行针对性地分析。行业的动态使学术研究开始重点关注观众的收视需求和收视动机，注重节目的创新和品牌效应。

不同于过去的传统媒体时代，被动的“受众”变为拥有主动权的“用户”，电视的议程设置功能减弱。根据研究表明，电视节目的观众收视动机主要有获得信息、娱乐和知识等，而收视需求和动机又与他们自身的实际情况密切相关。这些现实经历、情感经验和社会背景的差异，不同的受众群产生不同的媒介接触行为[4]，节目制作者和电视台只有掌握受众媒介接触行为的规律，才能争取到尽可能多的受众群。

收视总量不变的前提下一个电视节目的高收视意味着其他电视节目收视率的降低，学者池建宇、陈林[5]使用309个电视节目的季度面板数据对中国内地观众的收视偏好进行实证分析，发现观众对节目的忠诚度的保持或提高必须依靠节目的不断调整和创新，否则很难有一档节目在竞争中长期保持高收视。中央电视台、湖南卫视和浙江卫视等一直处于收视制高点，这离不开它们的经营战略：精心创办或扶持具有特色的拳头栏目[6]，基于名牌节目、名牌频道、名牌主持人、名牌嘉宾等来充分发挥品牌效应，通过自我包装和宣传建立品牌权威。

所有的电视节目发展有着一定的共性，但是由于不同的电视节目类型又有其自身的特殊性，节目发展模式和规律有所区别。以民生新闻节目《第一现场》为例，学者乔虹[7]结合2010年3—6月的节目收视率，首次较为全面地提出技术原因对节目收视率的影响，他认为电视接收、手机DV互联网通信等设备都是造成节目收视率不稳定的原因。《中国好声音》在浙江卫视开播以来一直是国内受到观众热捧的选秀类综艺节目，学者黄璐[8]认为“草根”和“专业”的节目品牌定位、节目竞技感的塑造、微博化的宣传方式是节目获得高收视的关键。随着近几年人民生活水平和精神需求的不断提高、我国体育事业的蓬勃发展。不同于其他类型的节目，体育赛事本身的吸引程度是影响节目收视率的首要因素[9]，如赛事项目、规模、时间和场地以及赛事有无明星等因素都一定程度地决定着体育赛事爱好者是否收看。

（三）研究的发展阶段（2014年至今）

到2014年，网络电视渗透率已达71%，媒介融合和跨界互动成为行业关键词，所以此阶段关于社交媒体和网络数据影响节目收视率的研究较多，且进一步深化受众本位思想。除此之外，对电视节目的研究不仅仅局限于物质和技术层面，艺术审美也成为衡量电视节目质量和水平的更高标准。

在新媒体时代背景下，学者郑波[10]认为加强媒体之间的多元化融合，提高节目与观众的互动性，改变传统的单向传播模式已经成为必然要求。根据尼尔森提供的一项新的独立研究数据表明，推特关于电视节目的讨论影响收视率。这一研究套用到中国本土，则表明微博的推广对提高收视率有着不可忽视的作用。学者左纤丽[11]结合真人秀节目《爸爸去哪儿》的微博传播策略和收视率概况分析二者的关系，并提出新的节目评估手段：综合微博等终端的点击量和手机观看量等大数据测量。持有不同观点的是学者石竹青[12]，他通过研究数据分析意见领袖和微博转发量能够成为判断收视情况的工具指标，但是播出期间的微博热度与收视率之间并不存在相关性，这是因为诉求分散和噪音干扰会减弱微博影响力。微信作为继微博和QQ之后的主要社交媒体，各大电视媒体开始将微博宣传和微信公众号的运营作为两大主要新媒体宣传方式。“2013年4月至2015年10月，央视新闻公众号关注用户超过500万，平均每月用户量增加17万，被作为传统电视媒体借力微信公众号成功传播的典型成功案例。”[13]

微博和微信公众号除了实现电视节目的宣传功能，还具有增强媒体与用户的双向互动的使命，让用户的意见成为反馈流回到媒体运营者那里，进而更具有针对性地改进节目。《开讲啦》节目制作方在前期对近百所高校进行问卷调查，了解学生的诉求，最终将节目定位为以青少年为受众群体的正能量节目，且节目形式必须减少教条感，与青少年形成平等对话。[14]

原国家新闻出版总署副署长石峰说过：“传媒业既是具有经济属性的内容产业，也是具有意识形态属性的思想文化阵地。”电视媒介不再仅仅是传播工具，它的审美艺术性在近几年越来越得到重视。尽管电视节目的收视率和艺术审美有着一定的矛盾关系，但是从长远来看它又与艺术审美相互依存、促进和转化。[15]

二、结语

通过梳理国内电视节目收视率影响因素研究，总结以下特点：

第一，近十年随着经济的快速发展，人民脱离温饱线后对精神文化的需求提高，电视作为大众传播媒介，具有提供知识文化和娱乐的功能，因此近十年中国电视背后的收视率影响因素成为学业界的关注热点，其研究数量约占总数量的4/5。在研究方法上，除个别学者以具体的收视率数据进行定量分析，大多学者根据自身经验进行观点阐述或者现实案例介绍，解释了电视节目收视率的影响机制，却忽视了诸多现象背后的各因素间的根本作用机制。

第二，互联网的冲击使电视在社会中作为“娱乐”工具和手段的地位下降，传统媒体的自身定位已经实现了“传者本位”到“受者本位”的转变。在这样的现实背景下，相关学者的关注点开始聚焦到观众本身的收视需求和收视动机，研究传统媒体如何在媒介融合中不断完善反馈机制，以及时地与观众形成双向甚至多向的良性互动。但是目前“受众研究”大多聚集于传播学领域，传播学与心理学、社会学相结合的研究模式较少，这应该是未来努力的方向。

第三，媒介融合时代的到来，传统媒体和新媒体的界限越来越模糊，电视媒介和以社交媒体为代表的新媒介的受众群体具有明显的重叠性。随着微信公众号和新浪微博引导的话题和热点对节目营销和推广的作用在不断凸显，关于研究新媒体对电视节目收视率的影响的研究在近几年大量出现，并且鉴于以微薄和微信公众号为代表的新媒体的发展趋势，此类研究依旧是今后的重点研究领域。