“医美众生相”催生“颜值经济”<br/>——大学生对医疗美容的需求及影响因素调研报告

“医美众生相”催生“颜值经济”
——大学生对医疗美容的需求及影响因素调研报告

2018-11-06丘锦洲陈小杏黄舒婷黄琪璇王怡晴吴丁娟

市场研究 2018年10期

◇丘锦洲陈小杏黄舒婷黄琪璇王怡晴吴丁娟

一、引言

卫生部《医疗美容服务管理暂行办法》对医疗美容定义为：指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人体各部位形态进行修复与再塑[1]。根据《医疗美容项目分级管理目录》，医疗美容项目包括：美容外科、美容牙科、美容皮肤科、美容中医科[2]。我国的医疗美容业经过30多年的发展，已形成一个涵盖整形美容、皮肤美容、中医美容、口腔美容等领域的庞大产业链。医疗美容行业作为群众追求高品质生活的一个代表，近年来保持了强劲的发展势头，且医疗美容年轻化的趋势越来越明显。国家统计局数据显示，2017年我国普通高校在校生达2753.6万人，毕业生735.8万人[3]，医疗美容作为寻求理想职业的“敲门砖”被大学生接受并认可，他们进行医疗美容的比例和倾向性也在逐步提高。同时，人数庞大的大学生是目前潜在的主力医疗美容人群，他们受过良好的高等教育，思想观念比较前卫。他们是否会选择医疗美容来改变自己以获得更多的机会，他们对医疗美容的了解程度及医疗美容消费偏好等问题值得深入研究。

二、文献综述

我国学者对于医疗美容方面的研究从2002年起步，在中国知网以“医疗美容”为关键词进行主题检索，目前为止共有2920篇文章，大部分文献对我国医疗美容市场的行业现状、营销策略以及发展趋势做出分析，并为我国的医疗美容行业的健康发展提供建议。有些文献还将韩国的医疗美容行业和我国进行横向对比，试图为我国的医疗美容行业的健康发展提供建议，但实证研究和数据分析得出来的结论并不多见，本土化理论研究也缺乏系统性，关于大学生医疗美容市场的研究则更少。大学生作为我国受教育较高的庞大群体，对医疗美容的看法和需求具有独特性，本调研以广州市高校大学生为例，通过深度访谈、实地调研和理论分析，对大学生医疗美容的需求及影响因素进行了探讨。

三、调查目的及意义

本研究的主要目的是：了解广州市大学生对医疗美容的看法、需求状况；探索不同大学生群体进行医疗美容的行为差异；调查不同专业类型大学生对医疗美容的潜在需求；探讨影响大学生医疗美容需求的内外部因素。

人数庞大的大学生是“颜值经济”的主要追捧者，也是医疗美容的重要潜在消费人群。因此，本研究不仅可以厘清大学生对医疗美容的认知现状，而且通过分析大学生医疗美容的影响因素，可以预测大学生医疗美容市场的发展趋势，并对大学生和医疗美容行业的发展提出相关建议。同时，为政府进行医疗美容监管提供决策依据。

四、调查设计与实施

（一）调查对象

本次调查的目标总体为广州市所有大一、大二、大三、大四、大五的高校在校大学生（不包含硕士和博士研究生），样本涵盖医学类、文史类、经管类、理工类、艺术类等专业类型的大学生。

（二）问卷设计

根据调查目的，问卷主要包括以下几个方面的内容：

1.大学生的基本信息部分。

2.大学生的自我外貌评价。

3.大学生进行医疗美容的现状。

4.影响大学生进行医疗美容的因素，分为内部因素和外部因素，其中外部因素分为政策方面、经济方面、社会方面、技术方面；采用李克特量表（Likert scale）划分5个层次（非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意）。

5.大学生对于医疗美容的潜在需求。

6.大学生对医疗美容发展前景的看法。

（三）实施方法

本次调查主要以问卷法为主，结合焦点小组座谈和深度访谈法。在问卷调查过程中采用了多阶段抽样和便利抽样的方法，我们先将不同专业类型的大学生分为若干层级，然后再对他们进行实地和网上派发问卷。最终对收集到的问卷数据使用SPSS19.0软件进行分析，定性分析和定量分析二者相结合。

五、数据统计与调查结果

（一）调查样本分布

本次调查共收回问卷672份，筛选掉不属于广州市大学生的样本量，并剔除异常数值后，最终得到有效问卷600份，问卷的有效率为89.3%。其中女生372人，占总体人数62%，男生228人，占总体人数38%。各年级、专业分布较为均匀，基本符合高校大学生的整体分布，问卷发放比例分配合理（见表1）。

表1 调查样本分布表

（二）调查样本基本情况

在对自我外貌评价方面，有48.1%的受访女性和58.3%的受访男性对自己的外貌形态表示满意。为了检验性别在外貌满意度上的差异，采用卡方检验，sig值＜0.05，因此认为不同性别对外貌形态的满意程度有统计学差异。有24.4%的女性和22.75%的男性对自己的皮肤状况不满意，其中较多受访女性选择“鼻部不好看”和“肥胖”，而较多受访男性对“身高”缺乏信心。

在是否接受过医疗美容方面，仅有5.67%的受访者表示接受过医疗美容，说明医疗美容市场在大学生中渗透率较低。其中接受过医疗美容的男性占11.8%，女性占88.2%。对性别与是否接受过医疗美容两项进行卡方检验，显示sig值＜0.05，说明性别在医疗美容经历方面有显著差异，女性的医疗美容需求水平显著高于男性。在被采用的医疗美容项目中，“激光术”占比最高，占总量的52.94%，“重睑术”位列第二，占总量的20.59%，注射美容术和丰上额术分别占总量的8.82%和5.88%。

（三）医疗美容的潜在需求分析

在未来是否会进行医疗美容方面，15%的大学生表示未来5年有此意愿，与当前只有5.67%接受过医疗美容的人相比，说明未来医疗美容在大学生市场有较大的成长空间。60．26%的大学生未来会首选中国大陆公立医院进行医疗美容，有51.16%的大学生选择去韩国进行医疗美容，这表明国内医疗美容市场未来会是一块大的“蛋糕”，但也会面临顾客外流的巨大挑战。84.6%的大学生对医疗美容表示理解，仅有3.97%的大学生持不理解态度，说明随着医疗美容行业的发展，社会对医疗美容持更包容的态度，思想观念前卫的大学生对医疗美容理解程度更高。

在大学生未来可能采用的医疗美容项目调查中，选择激光术的人数最多，占比38.89%，其次是重睑术占比21.21%。由此可知，较多大学生对自己的皮肤状况不满意，希望通过激光术、注射美容术来得到改善。大学生最能接受的单个医疗美容项目的价格为800～2000元，占比31.11%，其次是2000～5000元，占比30%。这表明经济实惠、微创化的医疗美容项目更受大学生青睐。

（四）影响医疗美容需求的因素分析

在影响医疗美容需求的内在因素方面，受访大学生对医疗美容可以“提升自我形象”认同感最高，其次为“获得更多的关注”，“满足新鲜感”收获的认同感最低。对于外部因素的调查，本研究从政策、经济、社会、技术因素四个方面进行探讨。

数据显示，技术因素对大学生进行医疗美容的影响最大，其中“医生的技术和经验”、“药品、材料及设备”最受大学生关注；政策因素方面，“医疗美容执业人员人才培养的规范性，准入是否严格”对大学生进行医疗美容的影响最强烈，大学生较为看重，国家建立长效机制规范医疗美容行业的发展；经济因素方面，国民消费升级，显著影响大学生进行医疗美容，“医疗美容产品和服务从高价低频向低价高频发展”也有力促进了大学生的消费愿望；社会因素方面，“当今社会的审美标准”以及“医疗美容的社会接纳程度日益提高”对大学生进行医疗美容的影响程度最高，其次是“明星效应”和“媒体宣传”。

在不考虑进行医疗美容的原因中，手术风险高、经济条件限制、担心效果不好、对自己的外形感到满意、父母不支持、不在意自己的外形这六个原因占比最高。通过差异分析可以发现，大学生月可支配生活费越高，进行医疗美容能接受的单个项目价格就越高；父母年收入总和越高，大学生能接受的单个医疗美容项目价格就越高。这也进一步表明了经济条件是影响大学生进行医疗美容的主要因素。

由前文可知，大学生未来进行医疗美容的意愿与多种因素相关。为了更加深入地研究影响大学生未来医疗美容需求的因素，本文运用SPSS19.0软件建立了二项logistic回归分析模型。

本文二项logistic回归分析模型中所选的因变量、自变量及赋值如表2所示：

表2 变量含义说明表

表3 未来5年进行医疗美容意愿的回归分析表

由表3可以得到回归模型：Logit(P)=1.559-0.734X1-0.480X2-0.712X3+1.838X4。分析结果显示模型预测的准确率为85.7%，用以上因素对医疗美容意愿进行预测的效果比较理想。

由logistic回归结果可以得出以下结论：性别变量的回归系数为-0.734，因此性别变量负向影响医疗美容的未来意愿，即女性更加关注自身外貌，未来更倾向于进行医疗美容；个人月可支配生活费与大学生未来进行医疗美容的意愿呈负相关，意味着个人月可支配生活费越低，大学生未来五年进行医疗美容的几率就越大，反之则越小；对外貌的满意度与未来进行医疗美容的意愿呈负相关，表明对目前外貌形态越不满意的大学生，未来五年进行医疗美容的几率越大；是否接受过医疗美容的系数为1.838，表明既往接受过医疗美容的大学生，未来五年进行医疗美容的几率就更大。

到了公元5-8世纪左右，随着宗教习俗改变，在主流传统中肉食献祭神祗已经逐渐成为禁忌。越高贵的种姓及上层社会，越推崇吃素，对素食的要求越严格，不食蛋，不食与动物有关的食品，这样身体越清净高贵，代表地位和文化。