基于智能制造视角的建筑陶瓷营销创新

许剑雄 韩文 李璇

摘 要：随着互联网和人工智能技术的发展，建筑陶瓷也步入智能制造发展阶段。但目前国内建筑陶瓷行业还处于智能制造发展初期，供应链、销售链和生产链还处于相对分割的状态。为此，建筑陶瓷行业为适应市场环境变化的需要，应在吸收先进制造技术的同时，不断在市场营销、运营管理等方面进行创新。本文立足于建筑陶瓷智能制造的背景，提出建筑陶瓷产业的新价值链，进而探讨建筑陶瓷企业智能制造与营销创新的关联度，对建筑陶瓷企业如何在智能制造的背景下进行营销创新提出建议。

关健词：智能制造；建筑陶瓷；营销创新

1 前言

受市场环境的影响，我国建筑陶瓷行业产能过剩、成本上升、环保压力加大、市场需求回落、经济效益下滑、行业洗牌加速的趋势日益明显。根据海关总署相关数据显示，2017年1 ～ 9月，我国出口陶瓷砖额同比下降19.01%，平均单价同比下降15.63%。2015 ～ 2017三年间，全国减少357条建筑陶瓷（瓷砖）生产线，年产量减少3亿平方米以上。于是，不少建筑陶瓷企业或通过智能制造减低成本、提升有效产能；或通过营销创新深耕市场，挖掘市场需求。

2 建筑陶瓷企业智能制造概述

2.1 建筑陶瓷企业智能制造的现状

2015年“中国制造2025”战略提出之前，广东佛山、东莞等城市就逐步开始“机器换人”计划，部分建筑陶瓷企业也开始参与推进智能制造。截止目前，整个建筑陶瓷行业还处于智能制造发展初期，还没有实现真正意义上的“智能制造”；但就其发展特征而言，存在几个标志性的节点和事件。

2.1.1萌芽点

在产业转型升级的过程中，“机器换人”成为许多建筑陶瓷企业发展突围的主要路径之一。2014年，广东唯美陶瓷作为最早采用“机器换人”的建筑陶瓷企业，其窑炉车间由两三百人精简至20名工人；以3D喷墨打印机替代平板印花机之后，操作工由3 ～ 4人/台优化至0.2人/台。在降低成本、减员增效、提升产品质量、增强生产稳定性、强化标准化程度等方面，为建筑陶瓷企业的智能制造做了初步的试探。

2.1.2起步點

作为全国首个实施“中国制造2025战略”项目的建筑陶瓷企业，佛山东鹏陶瓷的“中国建陶工业2025智能制造项目”被列为佛山市《中国制造2025佛山行动方案》的重点项目。

2015年7月，佛山东鹏开始对两条生产线率先进行了智能化改造，拟在实现自动化的基础上，对工厂的所有生产装备实现互联互通，建立国内第一个“建筑陶瓷智能工厂”。如此，建筑陶瓷生产工厂可以实现资源的最佳配置和平衡点，进而提高工厂的生产制造效率和减少对人力的依赖 。

2015年12月，美的集团、佛山市智能装备技术研究院、佛山东鹏、蒙娜丽莎等共同发起成立“推进‘中国制造2025联盟”，拟以建筑陶瓷企业为出发点，与上下游生产装备制造企业融合，助力建筑陶瓷行业的智能制造。

2.1.3提速点

建筑陶瓷行业实现智能制造的基础是装备智能化，2016年5月，佛山恒力泰机械 “年产200台（套）建筑陶瓷智能制造装备研发及产业化项目” 奠基，拟通过整合优势资源，规划研发制造烧成装备、原料装备以及陶机整线智能装备。同月，唯美陶瓷在美国田纳西州投资建设瓷砖生产基地，打造陶瓷制造业第一条全自动化生产线。

2016年11月，国家工业和信息化部组织召开了“建筑陶瓷行业绿色生产和智能制造交流会”。会议期间，蒙娜丽莎的“建筑陶瓷数字化绿色制造成套工艺技术与装备”技术成果被认定达到国际同类先进水平。另外，科达洁能的“陶瓷装备智能服务平台”被列入2016年“广东省智能制造试点示范项目”，拟通过市场、企业、人、技术、流程等各个环节的全联通，实现建筑陶瓷生产销售全流程自动化程度的提高。

2.1.4聚集点

2017年，佛山欧神诺“建筑陶瓷企业智能工厂建设示范项目”、新明珠“生产线新增自动铺贴线技术改造项目”、东鹏“面向建陶智能制造的网络协同平台”、乐华“流水线机器人喷釉系统”、亚细亚湖北咸宁“大板大理石瓷砖数码智能化设备生产线”、重庆唯美“机器代人生产线”、诺贝尔“大板瓷抛砖生产工艺体系”、冠星清远源潭“瓷片生产车间”、蒙娜丽莎“绿色工厂” 等多个项目，在单项技术、单台装备、整条生产线和整个生产车间方面做出了一定的突破，促进建筑陶瓷智能化的进程。

同年12月，作为建筑陶瓷行业的第一家“绿色智能工厂”，新明珠陶瓷集团的“绿色智能制造示范工厂”的落成，加快了建筑陶瓷行业智能制造的步伐。

2.2 智能制造背景下建筑陶瓷产业价值链

建筑陶瓷产业的智能制造不是简单的某种技术升级，而是以用户导向，重新挖掘消费者的多元化、分散化需求，以其驱动设计、研发和生产，并重组核心技术的一种创新发展模式。与现行的大规模、批量化生产相对应，如何实现多批次、小产量的生产状态并仍有获利能力，就必须在生产制造环节确保工艺流程的灵活性和资源利用率，从而提供更加个性化、多样性、高质量和人性化的产品。

而建筑陶瓷现有的产业链模式无法实现从“大规模生产”、“大规模定制”到“个性化定制”的转变，为策应当前我国建筑陶瓷行业智能制造发展的需求，故构建一种新型建筑陶瓷产业链关系，如图1所示。

以“大数据云平台”为基础，对“设计、供应、物流和营销”四个主要环节实现互联，集聚“设计、生产、物流和服务”四个主要功能版块。每个环节既是核心环节（企业），又是辅助环节（企业）的关系；既是上游企业，又是下游企业。

以“大数据云平台”为基础，保证在标准统一、数据共享的规范下，各个运行环节可以由单个建筑陶瓷企业独立完成，亦可以由各专业化企业协同完成。在生产端，进一步提升我国建筑陶瓷产业的关联度；在销售端，进一步完成C2B的进程。将原有产业链中各个主体的横向和纵向关系转化为平台型、网络型关系，最终实现建筑陶瓷产业智能制造发展目标。

3 建筑陶瓷企业在智能制造背景下进行营销创新的必要性

在建筑陶瓷行业进入智能制造阶段的同时，必须同步拓展销售渠道，更新营销模式，从而使得建筑陶瓷企业的市场需求、成本和环保等问题得以较好解决。

3.1 建筑陶瓷企业智能制造与营销创新的关联关系

在结构性过剩、周期性过剩和绝对的产能过剩之后，众多建筑陶瓷企业纷纷改变原有的营销模式，逐步采用“全营销模式”，即以消费者运营为核心，以数据为驱动，突破时空限制，整合各类可触达的消费者的线下线上渠道资源，建立一种多领域、多层面的、立体式的营销体系。建筑陶瓷企业围绕品牌、渠道和终端建设做出调整和尝试，采用定点经销商、自建终端、展厅销售、销售联动、电子商务、微营销、团购、跨区域销售、定制销售、设计师营销等各种营销方式深耕市场，但产品同质化、终端竞争白热化、销售微利化等问题始终没有得到实质性的解决。

同时，在逐步实现设备智能化、产品智能化、工厂智能化、管理智能化之后，不少建筑陶瓷企业也逐步开展了与之配套的营销创新，即基于智能制造的视角，为实现建筑陶瓷企业的研发设计、产品生产（含原材料加工等）、企业管理、营销服务（含物流配送等）全流程的智能化，围绕消费者需求进行营销创新。

之所以如此，主要是因为在智能制造和营销创新同步发展的过程中，两者相辅相承，智能制造包含并影响营销创新，营销创新同时又推动智能制造的发展（如图2所示）。一方面，智能制造要立足于市场需求，按照“消费者--产品设计研发--生产制造--销售服务”的路径，实现各个环节的智能化。另一方面，营销创新有利于智能制造产品的销售及服务，实时对智能制造的设计、研发、生产等环节提出调整信息，以优化整个智能制造的运营。

3.2 建筑陶瓷企业营销创新的必要性

3.2.1政策环境的压力

建筑陶瓷行业是传统的高污染、高耗能、高排放产业，包括《建筑陶瓷产业政策》（2014）、《建筑陶瓷、卫生洁具行业“十三五”发展指导意见在内的》（2016）在内的环保政策、产业政策，以及供给侧改革、“中国制造2025”等，均要求建筑陶瓷企業在积极响应国家政策的同时还要维持着自己的发展，必须重新找到一种更适合现环境、现政策下的新的发展模式。

建筑陶瓷企业目前改进其生产设备、引进新的技术在推动狭义上的智能制造。这仅仅解决了生产制造环节的问题，要彻底的解决产业污染、库存压力、产能过剩、营销瓶颈等问题就必须实施营销创新打通产销环节，使得整个企业生产经营管理全智能化，实现广义的智能制造。所以，在目前国家政策的影响下，建筑陶瓷企业在智能制造基础上进行营销创新已是企业生存和发展的必要。

3.2.2市场需求的引力

如今，建筑陶瓷的基本需求被满足之后，集功能性和价值观为一体的需求逐步显现出来。也即是建筑陶瓷产品要兼具实用性和艺术性，并蕴藏一定的文化和社会价值在其内。所以，建筑陶瓷产品要内涵时代元素，以实现快速扩散和裂变，在较短时间内获取巨大的用户基数，并形成强有力的粘性。“人人都是设计师、人人都是销售者”的市场正在形成。

为此，在生产制造方面，借助自动化控制，实现合理成本下的多品种、小批量和定制生产，建筑陶瓷企业逐步实现了大批量流水生产线和个性化定制生产线并存的状态，消费者的个性化需求被基本满足。而如何实现与市场的无缝对接，则需要营销创新。

3.2.3自身发展的动力

建筑陶瓷行业的产能已经触顶，发展空间受限，产能过剩的结果即是部分建筑陶瓷企业将会被淘汰。另外，市场需求层面的产品同质化、个性化需求等问题，同样使得不少建筑陶瓷企业的发展受阻。

为此，建筑陶瓷企业需要依靠新思路、新产品、新营销模式，在智能制造的基础上进行营销创新来打通设计、远程销售、及时销售、售后服务、个性化定制等环节，使得这些环节彼此联系更加紧密，在解决产品同质化问题的同时也能建设新的营销渠道以拓展市场，实现对智能制造的必要支撑。

4 建筑陶瓷企业在智能制造背景下进行营销创新的建议

基于智能制造的视角，从建筑陶瓷价值链的角度分析，无论哪种建筑陶瓷营销模式，其销售链条均包含订单挖掘、订单成交和售后服务三个主要环节，故其营销创新亦主要围绕这三个环节。

4.1 订单挖掘环节的营销创新

如何发现、吸引更多的客户、刺激客户对建筑陶瓷的需求，是建筑陶瓷企业一直以来不断讨论与研究的问题。早在2014年，欧神诺陶瓷等企业就开始运用“云商平台”和大数据等技术进行营销创新，改变之前的营销模式。这个综合服务平台的服务对象由经销商外延至消费者、设计师、经销商和企业的全域范围。从“云商平台”，消费者可获取更便捷、更个性化的信息、服务与消费体验；设计师可以获得更强大的设计与方案解决功能；经销商可享受到高效的客户管理、定单处理、经营管理等服务。如此，市场信息不对称、厂商沟通不畅通、企客无法对接等销售瓶颈问题得到有效的解决。所以，建筑陶瓷企业需要一个强大的互联网平台，并将原有的网络平台延伸至手机端，让更多的消费者接受到企业的信息，从而刺激消费者对该企业建筑陶瓷产品的需求，已成为营销创新的一个趋势。

建筑陶瓷企业要进行订单挖掘环节的营销创新，可在建筑陶瓷企业“大数据云平台”中含括一个“营销服务模块”，以最便捷的手机客户端为所有客户提供产品选择、客户体验、产品购买和售后服务等，并与“设计、生产、物流”三个模块共同承担建筑陶瓷企业实现智能制造的主要功能。除所有网上客户端都具有的功能，建筑陶瓷企业的“营销服务模块”可以让客户在手机客户端实现对瓷砖尺寸、画面、形状等的DIY设计，从而参与到建筑陶瓷产品的设计和制造。

如此，一方面，建筑陶瓷企业可以对消费者的个性化需求进行挖掘，为企业带来大量和稳定的订单；另一方面，消费者喜好瓷砖的风格、尺寸、形状、画面，以及每个装修空间的相关数据等大量导入至建筑陶瓷企业“智能制造综合管理平台”，将有助于建筑陶瓷企业个性化定制产品的低成本、批量化生产，对建筑陶瓷企业智能制造的实现提供支撑。如图3所示。

4.2 订单成交环节的营销创新

由于建筑陶瓷产品的特殊性，无论是线上还是线下购买，以往的成交环节都需要客户到建筑陶瓷实体店内确认产品后再购买，时间成本和便捷性等问题阻碍了客户的消费行为。而且，由于各地、各级代理商的存在，使得同款建筑陶瓷的价格仍有差异，在一定程度上影响了建筑陶瓷的品牌形象。甚至不少代理商的“各自为政”还破坏和混乱了建筑陶瓷市场。

为此，在建筑陶瓷企业“大数据云平台”的“营销服务模块”中，通过统一运营和监管，将设计师、经销商和客户纳入“线上交流、成交平台”平台。设计师的概念设计作品、销售量最多的产品、消费者最喜爱的产品、周边客户消费的产品、距离消费者最近的实体店，以及订单挖掘环节中客户自行设计的概念产品等均出现在这个平台中。客户可以通过在线服务咨询平台中的设计师与经销商，还可以通过留言、评论的方式与以往的客户交流，以此来获得客户自身需要的信息。而设计师与经销商与客户交流、答疑解惑的过程，亦是引导客户进行网上购买，或去其线下实体店体验的过程。同时，与订单挖掘环节一样，智能工厂准确、及时、有效的获取到市场需求信息以指导产品的设计与生产。

除此以外，建筑陶瓷订单成交环节的营销创新并非是简单的构建一个“线上交流、成交平台”，而是与实体店协同操作。实体店铺在选址、客户接待、客户体验等方面，予以客户优质的服务，使得线上导流的客户顺利进入实体店并得以成交。如图4所示。

4.3 售后服务环节的营销创新

建筑陶瓷的使用周期长，许多客户在购买后也许十几年都不会再次购买。但在建筑陶瓷企业中，售后服务也是不可或缺的一个营销内容。首先，优质的售后可以获得消费者的高满意度，形成良好的口碑，为建筑陶瓷企业带来良好的社会效益以及经济效益；其次，可以积累人脉，拓宽建筑陶瓷企业的销售渠道，增强企业的竞争力；最后，可以准确、及时的获取销售信息，以此来优化建筑陶瓷企业下一个周期的运营。

随着智能制造的推进，建筑陶瓷企业已基本具备线上完成售后服务的基础条件与能力。为此，在建筑陶瓷企业“大数据云平台”的“营销服务模块”中设置“线上售后平台”。 这个平台的形式不局限于网站论坛、用户专门平台、官方网站、微信公众号、小程序等形式，也不局限于某一种形式的运用。这个平台首先具备传统售后服务模块的基本功能，而且储备了所有客户的消费信息。这样的数据储存是为了方便建筑陶瓷企业对消费者进行产品维护、产品升级等提供基础。比如，在消费者购买的瓷砖到了一定的年限的时候，售后系统就会提醒相关售后人员，使其能主动及时联系消费者是否要进行瓷砖的清洗或更换等，以此使得售后服务由被动变成主动，进而成为新产品销售的起步点。如图5所示。

5 结论

在智能制造的背景下，研发、设计和生产制造保障了产品的高品质之后，相比传统的营销模式，“大数据云平台”的“营销服务模块”的服务端由专业设计团队与终端用户进行一对一的互动交流服务，并通过制造环节完成产品生產，物流环节完成运输，最终为客户提供与众不同的个性化建筑陶瓷产品。同时，传统经销商逐渐转化为线下服务商，实体店铺也由专卖店转变为体验店。而且，线上线下的消费数据、物流数据、产品数据等均通过大数据云平台实现了实时共享，进一步提高了服务端的相应速度和服务水平。建筑陶瓷企业的营销创新将推动现有的市场状态由“人人都是设计师、人人都是销售者”升格至“自我设计、自我制造、自我销售”。

参考文献

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