成都文商旅体融合发展模式推进研究

李进军

(四川旅游学院经济管理学院，四川成都 610100)

旅游产业和文创产业、商贸产业、体育产业具有先天的融合条件，在文化要素、区域要素、体验要素和历史传承要素中具有融合的可能.文化作为旅游的内涵和核心，越来越成为旅游产业发展的基石.2018年的国务院机构改革中，文化部与国家旅游局合并建立新的文化和旅游部，印证了文化与旅游的紧密融合关系.在文化这一核心要素的引领下，文创产业与旅游产业已经成为了不可分割的整体.商贸产业作为市场经济的主要部门，是发挥市场在资源配置中决定作用的主要手段，在活跃旅游市场中发挥了重要作用，已经成为旅游产业发展的重要载体.同时，旅游产业与体育产业的融合发展将体育项目贯穿到旅游景区、旅游线路，使体育项目本身成为旅游产品，这是旅游产业和体育产业发展的新模式.

1 文献综述

产业融合是现代经济发展的必然趋势，也是产业发展的现实选择.产业融合的实质是不同产业或同一产业的不同部门通过相互渗透、相互交叉，从而形成新的产业属性或新型产业形态，使参与融合的产业产生新的增长点和专业附加，培育市场，促进融合产业的共同发展(植草益, 2001).[1]产业融合的前置条件是参与融合的产业之间具有共同或相似的技术要素(Lei, 2000)，[2]具有一定的关联性(Fai; Tunzelmann , 2001).[3]产业融合会经历技术融合、产品与业务融合、市场融合三个阶段(Gambardella; Torrisi, 1998).[4]产业融合的发生和演进将显著影响产业的发展和企业战略的构建(X Chen, 2009).[5]同时，产业融合发展将改变产业内及产业间的竞争合作关系，促使产业边界逐渐模糊，进而重新界定产业的边界，发生产业边界的游移(植草益, 2001; Lind, 2014).[6]

产业融合的研究最重要的是对产业的清晰界定，对产业边界的清晰描述，以及对产业链内容的清晰分析.首先，对文创产业价值链的研究较少，主要集中于文化产业价值链.文化产业是以创意为源头，以文化产品为客体的产业.其主要特征包括创意、文化消费、商业推广、知识产权、链式反应等.在产业融合方面，文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合较为深入(朱欣悦; 李士梅; 张倩, 2013).[7]其次，商贸业的竞争力与城市经济发展水平息息相关，商贸业必须与其他产业进行产业融合、通过电子商务渠道、大力发展旅游商贸、与城市经济实力协调发展才能提升竞争力(乐雄平, 2017).[8]第三，旅游产业价值链构造较为复杂，Poon(1989; 1993)最早将价值链应用于旅游业的研究中.[9-10]马梅(2004)将旅游产业价值链分为基本价值链、可变价值链和延伸价值链三个层次.[11]而基于消费活动行为的划分方法是将“吃住行游购娱”六大要素作为构成旅游产业的价值链(黄蕾, 2004).[12]国内外对旅游业价值链的构成要素研究由于视角不同而有差异，一般分为基于产业或企业活动流程的划分方法和基于消费活动行为的划分方法(罗光华, 2009)，[13]可见旅游产业价值链的构成并没有成熟的理论可以应用.第四，体育产业价值链主要是从事体育产品生产、经营、销售服务的部门，价值链上不同组织和个人承担着不同的价值创造过程.通常体育产业价值链可以分为设计、生产、销售和消费四个环节(鲍九枝, 2015).[14]

一般来说，研究产业价值链的文献很多都会提及产业融合发展的思路和模式.已有的研究中，研究文创、商贸、旅游和体育产业融合发展的文献虽然较多，但真正从价值链的角度研究以上产业融合发展模式的还不多见.本研究就是以产业融合要素和产业价值链为切入点，对成都推进文商旅体产业融合发展进行模式分析.

2 成都文商旅体融合发展要素分析

2.1 文化要素

文化是贯穿成都文商旅体四大产业发展的首要元素.成都经济发展已经进入了新常态，经济发展已经不再仅仅局限于数量上的简单提升，而是更加重视质量发展和结构优化.文商旅体产业的质量型发展及产业结构优化都离不开文化这一核心要素.文化是成都城市生存成长的根基和灵魂，也是成都城市未来发展的内生动力.在成都文化价值的大框架下，文商旅体通过彰显成都文化价值的共性与个性，将创造出更为显著的产业价值.对于成都文创、商贸、旅游、体育产业的发展来讲，成都特有的古蜀文化、三国文化、饮食文化、生态文化、民俗文化、道教文化、休闲文化等都为产业的发展带来了独特的魅力，同时为产业间的融合发展提供了可能.

2.2 消费要素

中国的市场经济已经发展到了较为成熟的阶段，从产业发展的角度来看，文创、商贸、旅游、体育都已发展成强大的产业经济.消费是产业发展的最终目的，消费热点的产生更会带动产业的进一步发展.因此，消费要素是贯穿成都文商旅体四大产业发展的第二个重要元素.消费价值是顾客拥有及使用某一产品或服务所感知到的心理满足与所付出货币成本的差额.成都是文创之都、商贸之都、旅游名城及赛事名城，“2017中国文化消费发展指数”显示，文化消费呈现个性化、多元化的发展趋势.中国文化消费综合指数持续增长，由2013年的73.7增长到2017年的81.6，四川排名全国第六，同时，根据四川日报公布的数据，2017年全国主题街区数量城市排名中，成都仅次于天津和北京，排名第三，文创产业在主题街区井喷式发展中扮演了重要的角色，文创产业也成为了文化消费落地的重要载体；在“2017中国城市商业魅力排行榜”中，成都在商业资源聚集度、城市枢纽性、生活方式多样性和未来可塑性上均为100分，总排名第一，体现了成都在商业消费上的巨大潜力；根据“万事达卡全球旅游目的地城市指数(2017)”，在出入境旅游增长最具活力榜单中，成都以年增长率20.14%排名全球第二，成都旅游消费总额排名全国第四，仅次于上海、北京、天津，旅游已经成为拉动成都消费的重要指标；成都旅游政务网数据显示，到2030年成都将重点举办256个国际体育赛事，预期将“休闲之都”打造成为“赛事名城”，足球、网球、篮球、冰球、游泳、乒乓球、自行车、马拉松、山地户外运动和水上项目将是重点打造项目，最终以体育消费作为推进消费升级的一项重要工作.数据表明，成都文创、商贸、旅游、体育产业的发展都是以消费为基础的，这将大大降低产业间融合的难度、提升融合的可行性.

2.3 社会性要素

文创产业、商贸产业、旅游产业、体育产业的发展都是以人类的社会性为基础的.社会学对“社会”给出了较明确的界定，社会是由有一定联系、相互依存的人组成的超乎个人的有机整体，它是人的社会生活体系.其本质是人和组织形式，其中人决定着社会的规模和活动的形态，组织形式决定着社会的性质以及生产关系.四大产业以及四大产业所涉及的产品或服务都有鲜明的社会属性.首先，在消费升级的背景下，文创产业具有最显著的文化特性，而推动文创产业发展的重要因素就是消费群体的变化，80后、90后，甚至00后群体消费观念和消费方式的变化带来了需求的大量产生.而群体性(社会性)思维及其衍生出的群体特征是文化创意产业发展的基础；其次，长期以来形成的消费社区凸显了商贸业的社会属性，消费者进行商业消费通常会受到参照群体的显著影响；第三，旅游产业的产生和发展都不是仅仅为了满足游客的物质消费，而是高层次的精神消费，社会观念对消费者精神消费的满意度具有显著的影响；第四，体育产业的发展与普及本身就是体育与经济的互动关系、体育与社会的互动关系演进过程.历史经验表明，体育的发展是社会发展的全面体现，与政治、经济、宗教、风俗习惯等密切相关.社会属性作为文商旅体产业与社会互动关系的纽带，将成为产业发展的鲜明主线.

2.4 技术要素

经济技术的发展和生活方式的变化催生了各个产业的升级，与消费者生活日益相关的文创、商贸、旅游、体育产业的发展模式正从粗放型向集约型转变.由于技术的变革和发展使消费者与产业的距离不再遥远，基于技术进步的互动已经成为消费者接触产业的新途径，这种互动并不是基于被动的“推”，而是基于满足消费者深层次需求主动的“拉”.同时，高新技术本身也代表着具有新价值的产业，高新技术的技术渗透已经成为产业融合的典范.因此，基于技术进步的文化创意、基于技术进步的商贸流通、基于技术进步的智慧旅游、基于技术进步的科技体育都有着共同的基因，即高新技术.成都正着力打造基于互联网技术的平台经济，促进电子商务创新创业资源集聚与市场辐射能力的提升将是成都“十三五”规划中将要达到的目标.未来随着高端芯片、量子芯片、人工智能、物联网、工业互联网、5G、AR/VR、区块链等技术的发展，平台经济必将得到更迅猛的发展.平台经济的发展将大大促进高新技术与四大产业的产业互动，也将大大促进四大产业之间的融合发展，进而创造更大的产业价值.

2.5 创意要素

中国经济新常态的主要特征包括消费需求从模仿排浪式消费向个性化、多样化转型，市场竞争逐渐转向质量型、差异化竞争方式.创意已经成为成都文商旅体产业的发展的共同要素.创意是文化创意产业最为核心和重要的发展要素，但商贸、旅游、体育产业对创意的需求也非常迫切.成都在2018年发布的《建设西部文创中心行动计划(2017-2022)》中明确提出要以文化为根基、创意为灵魂、产业为支撑，这足以说明创意在文创产业中的核心作用.商贸产业在商品时间和空间的转移过程中，需要创新性的了解消费者需求，满足消费者在时间和空间上的特殊需求.在拆包分包的过程中，创新性的对包装和配送进行创意化作业.旅游产业已经突破了传统自然观光的模式，体验式、参与式旅游、学习式旅游都需要创意的支撑，只有附加了多种创新性要素的旅游才能满足消费者日趋个性化、多样化的需求.体育产业在从“精英体育”向“大众体育”转型的过程中，需要创新性的运用多种营销手段，向社会大众推销健康、休闲的观念，通过创意吸引消费者更多的参与体育产业的消费过程.因此，创意不仅仅是文创产业的特有元素，更是文商旅体产业发展的共同需求，创意要素也就成为了文商旅体融合发展的重要元素.

3 文商旅体产业价值链分析

迈克尔·波特(1985)在《竞争优势》中首次提出了价值链的概念，将企业内外部活动分为基本活动和辅助性活动，在创造利润的过程中相互关联的各个环节被称之为价值链(如图1).信息技术时代的到来，使得企业运营管理者必须突破原有价值链体系，即可以触及到的物质资源和市场体系，看到由信息所组成的虚拟体系，即“虚拟价值链”.企业在虚拟价值链中利用信息为消费者提供能够使顾客价值增值的无形服务(Jeffrey; John, 1995).

图1 波特的价值链理论

3.1 文创产业价值链

文化创意产业是以文化传承和文化创新为基础，以创意为核心，以现代信息技术和现代制造业为载体，通过将创意个人或团队的文化创意进行产业化开发和运营，以产生经济价值和社会价值的产业.文化创意产业主要包括广播影视、动漫、传媒、音乐艺术、视觉艺术、工艺与设计、环境艺术、雕塑、表演艺术等创意群体.与传统产业不同，物质资源的投入、加工、产出并不是价值链的基本组成部分，智力资源的投入和产出已经成为了核心内容，与之相关的高层次人力资源开发与管理、技术开发与管理以及市场运作是文创产业的基本价值活动.文创产业价值链的特殊性表现在将人类智慧和创造力的价值用产业的方式具象化，在产业流程中更为强调人的价值.

3.2 商贸产业价值链

商贸产业是以商品的市场化交易为核心的现代服务业.商贸产业作为区域发展的核心要素，通过渠道商、零售商的运输、仓储、销售、服务活动满足区域内消费者的消费需求.现代商贸流通体系的构建，是区域商贸业竞争力提升的关键.商贸产业是典型的通过基本价值活动进行价值创造的产业，即通过商品的购销活动及其相对应的运输配送、仓储、流通加工、售后服务等活动实现价值创造的产业.商贸产业价值链的价值创造实质上就是商品在时间、空间上的转移，同时通过一定程度的分类、拆箱和组合包装提升商品的附加值.

3.3 旅游产业价值链

学界将生产相同产品或提供相同服务的企业定义为一个产业.这种定义产业的方式在旅游产业界定时并不实用，旅游产业的范畴相对其他产业而言更宽泛，其所包含或涉及的产业非常多.1971年，联合国大会对旅游产业的定义为：“旅游业是指为满足国际国内旅游者消费，提供各种产品和服务的工商企业的综合”.因此，我们经常从旅游消费的角度来定义这个产业，即消费者旅游过程中所触及的吃、住、行、游、购、娱六大要素所涉及的产业，只要其核心功能是满足旅游消费者的需求，就属于旅游产业的范畴，这些提供满足旅游者需求的企业的集合，就是旅游产业.旅游产业价值链也就是这些相关企业价值创造过程中的一系列基本和辅助活动，而这些活动都是基于满足旅游者旅游需求的.其中包括旅游有形产品的原材料供给、生产、发运、销售、服务，以及与满足旅游需求相关的服务创造过程，其中包括旅游餐饮服务、旅游住宿服务、旅游运输服务、旅游环境设计与营造、旅游商品流通服务、旅游娱乐服务以及旅游产业价值链整合服务.

3.4 体育产业价值链

可以用生产相同产品或提供相关服务的企业这一产业定义来定义体育产业，即所有生产体育及运动休闲娱乐相关产品或服务企业的集合.从体育产业的定义可以看出，体育产业主要满足消费者对运动健身、休闲娱乐方面的精神需求.因此，体育产业的价值链也不同于通常意义的制造业价值链体系，它是以满足消费者对运动健身、休闲娱乐的全过程为价值创造过程的.价值链的基本组成部分主要包括体育产业相关项目的创意及构思设计、体育产业相关项目的组织实施及相关产品的生产制造、体育相关产品的发运、体育相关项目和产品的销售、体育相关项目的实施过程监控及服务.辅助活动包括体育产业相关的人力资源、技术创新研发及采购活动.同时，由于体育产业的目标群不断大众化，健身休闲的价值不断提升，产业价值的创造过程也越来愈紧密的与普通消费者关联，产业价值链的每一个环节都与满足消费者需求相对应.

4 产业融合发展模式分析

产业融合发展模式研究实质上就是对产业进行价值链解构、重构和新业态价值链优化整合的过程.本文在第三部分产业价值链分析中，已经明确了文创、商贸、旅游、体育产业的价值链体系及其产业价值链的特殊性、关联性.本部分将根据产业融合的要素及产业价值链的特性，进行价值链的解构和重构，以期形成具有特殊价值的新业态.同时，由于产业融合的复杂性，进行产业间的两两融合及全面融合研究有一定的难度.本研究主要聚焦于从旅游产业发展的角度，如何进行旅游产业与文创、商贸、体育产业的融合发展研究，为今后的相关研究提供研究基础及研究范式.

从旅游产业发展的角度来看，文创、商贸、体育产业都可以与旅游产业产生深度的融合，进而协同演进.胡汉辉、邢华(2003)提出，产业融合的类型主要分为三种：渗透型融合、交叉型融合和重组型融合.以旅游产业为核心的文创、商贸、体育产业的融合发展可以通过渗透、交叉和重组来完成，主要发展模式为共同的融合发展要素及共同的产业价值链组合.

4.1 以旅游产业为核心的产业渗透型融合

渗透型融合是指发生于高科技产业和传统产业在边界处的产业融合.以旅游产业为核心，文创、商贸、体育产业将自己的产业链延伸到旅游产业中，形成边界渗透型融合.

(1)文创渗透型融合.文化创意产业对旅游产业的渗透是自然发生的.由于旅游产业的发展已经进入了质量提升的阶段，必将与除自然观光之外的多种要素进行有机整合，其中最为重要的就是文化内涵的提炼与表现，以使消费者获得更佳的旅游体验和更高的旅游价值.同时，文创产业作为文化的产业载体之一，具有深刻的文化内涵.文创产业向旅游产业的渗透已经成为了旅游产业高质量发展的重要推动力，促进了旅游产业价值的提升，促进了旅游产品和服务的创新.成都推进文创产业向旅游产业渗透融合的发展模式是以文化创意产业为载体，以成都特有的古蜀文化、三国文化、饮食文化、生态文化、民俗文化、道教文化、休闲文化为切入点，提升旅游产品和服务的文化价值.以文化创意的理念设计旅游产品和服务，以文化创意的方式推广旅游产品和服务，以文化创意的载体销售旅游产品和服务，最终使成都的旅游产品和服务能够从文化的层面表现出与众不同的差异性.

(2)商贸渗透型融合.商贸流通对旅游产业的渗透是随着市场经济的发展而越来越活跃的.旅游产业本质是一种消费行为，这种消费行为与其他消费行为有着紧密的联系.因此，旅游商品最早以旅游纪念品的形式出现，进而发展成为具有相当规模的旅游产业的组成部分.消费者在进行旅游消费时，不仅满足自身的精神需求，还会进行旅游商品的相关消费，通过购物的方式丰富旅游活动.成都是商贸之都、消费之城，历来以繁盛的商业著称全国.蜀锦、蜀绣、美食、美酒都已成为四川重要的特色产品，也已成为四川旅游产业重要的商品.进一步挖掘旅游商品与旅游产业的内在联系，将旅游商品设计得更有成都特色，更有旅游价值，将是成都推进商贸产业向旅游产业渗透融合的重要发展模式.

(3)体育渗透型融合.体育活动曾经是“精英”的活动，只有少数人能够参与.随着全民健身运动的普及和民众健康意识、休闲意识的提升，体育活动逐渐发展成为具备消费特征的产业.在发展成为一个民众喜爱并且愿意参与的产业过程中，体育逐渐渗透到了旅游产业中.体育活动以旅游项目的形式进入到旅游景区，体育赛事以旅游活动的方式在旅游景区开展.成都要打造“赛事名城”，可以将马拉松、山地户外运动和水上项目与成都已有的著名旅游景区相结合，挖掘旅游景区与相关体育赛事的内在联系，进而打造景区知名赛事，将是成都推进体育产业向旅游产业渗透融合的有效发展模式.

4.2 以旅游产业为核心的产业交叉型融合

交叉型融合是指通过产业间功能的互补和延伸实现产业融合.以旅游产业为核心，文创、商贸、体育产业与旅游产业进行交叉融合，将共同的融合元素进行整合、互补和延伸，形成深度的交叉型融合.交叉型融合是成都推进文商旅体融合发展的主要模式：

(1)文创旅游交叉型融合.文创产业与旅游产业由于发展元素上的高度互补，形成了紧密的融合关系.从文化、消费、社会、技术、创意等多种属性来看，文创与旅游具有高度的相关性.因此，文创园区已经逐渐成为了一个地区的知名旅游景区，如北京798艺术区，成都东郊记忆，金华横店影视城等.同时，众多的旅游景区也逐渐出现了各种文化创意设施、设备，甚至很多景区以知名美术家的雕塑作品、绘画作品为旅游吸引物.成都在推进文创产业与旅游产业融合发展的过程中，将文化创意园区的发展纳入到城市旅游规划的范畴内，使其在设计运营之初就具有旅游产业的特性，更多的将能够满足消费者旅游体验的功能元素融入到创意园区的发展中.同时，将从事动漫、音乐艺术、视觉艺术、工艺与设计、环境艺术、雕塑、表演艺术的创意个人或群体请进旅游景区，不仅陈列固定的艺术品，还将创意的过程及创意的活动动态的展示到旅游景区，并与旅游景区的文化属性紧密结合.这样双向的交叉融合，将衍生出成功的文创旅游产品和服务.

(2)商贸旅游交叉型融合.商贸产业与旅游产业的交叉融合主要体现旅游产品商贸物流和旅游商业街区两个方面.一方面，商贸流通产业与旅游产品的设计、包装、仓储、配送有紧密的联系.发达的商贸流通产业可以为旅游产品满足消费者的购物及实体消费需求提供便利和支持.另一方面，旅游产业与商贸流通产业紧密结合所产生的商业街区已经成为了极具价值的旅游吸引物，各地区都在纷纷打造具有自身特色的主题商业街区，文化创意与旅游相结合、文化创意与商业街区相结合、旅游与商业街区相结合.在丰富旅游活动的同时，带动了地区商业模式的革新，也带动了地区商贸业的发展.成都2500年城名不变，3000年城址不迁，在这片土地上孕育了商贸和金融产业的历史传奇.今天的成都，也是国家中心城市，西部最重要的消费城市之一，商贸流通业也是成都最重要的优势产业之一.因此，在旅游产品的设计开发和仓储配送方面，成都有得天独厚的优势条件，可以利用已有的产业优势设计制造销售适合各个层次、各类群体消费的旅游商业产品.同时源于商业资源聚集度、城市枢纽性、生活方式多样性和未来可塑性等方面的优势，成都在开发运营旅游商业街区方面也可以有更多成功思路.

(3)体育旅游交叉型融合.体育产业和旅游产业已经实现了相当程度的交叉融合，有体育赛事和休闲运动的地方就有旅游者和旅游产业的发展，旅游资源丰富及旅游产业发展的地方就会吸引体育赛事和休闲运动的进入.成都是休闲之都、会展之都、旅游名城，正着力打造“赛事名城”.一方面，旅游产业包含餐饮业、住宿业、交通业、商贸业、娱乐业，一批知名赛事入驻成都将极大的带动以上产业的发展，使旅游者和商务人士大量聚集.另一方面，作为中国旅游名城的成都有大量的旅游吸引物及每年大批的游客，这为体育休闲产业的发展提供了基础.同时，体育产业和旅游产业同属社会性极强的产业，在这种社会属性下，消费、技术、创意都是以群体影响为基础的.因此，现代体育产业的健身、休闲、娱乐内涵和旅游产业的旅游体验内涵都高度汇集了爱情、亲情、友情等社会交往因素.这种群体因素将极大的促进体育旅游产业的交叉融合发展.

4.3 以旅游产业为核心的产业重组型融合

重组型融合主要发生于具有紧密联系的产业之间，这些产业往往是某一大类产业内部的子产业.文商旅体产业间具有紧密的联系，将旅游产业价值链与文创、商贸、体育产业价值链进行解构、重构，将形成具有新业态的产业价值链，实现产业重组型融合.产业重组型融合能够产生有别于以往任何产业的新业态，这个业态是原有产业的逻辑延续并具有新的产业特征.

产业重组是成都推进文创、商贸、旅游和体育产业融合发展的有效模式.该模式以旅游产业为核心，以文化创意产业为载体，以成都特有的古蜀文化、三国文化、饮食文化、生态文化、民俗文化、道教文化、休闲文化为切入点，融合大众消费属性和社会交往属性，集成高新技术和智慧手段，优化文创、商贸、旅游和体育产业相关价值链，突出价值增值属性和消费者消费属性，进而有效满足消费者物质和精神双重需求.从产业价值链的角度分析产业重组的结果及价值链的构成，可以形成如图2的产业新业态及价值链体系.这个体系以旅游产业为核心，旅游餐饮服务、旅游住宿服务、旅游运输服务、旅游环境设计与营造、旅游商品流通、旅游娱乐服务等价值创造过程属于基本活动，文创、商贸、体育等价值创造过程属于辅助活动，四个产业的相关价值创造过程高度融合，形成新的产业业态及具有新的产业特征，以此价值链体系为基础的发展模式将是成都推进文商旅体融合发展的新模式.

图2 成都文商旅体重组型融合价值链

结 论

文创、商贸、旅游和体育产业有着多种要素上的一致性，为产业间融合发展提供了必要条件.在过去的发展进程中，产业间发生了多样性的融合.本研究从融合的要素出发，研究了四个产业能够进行融合的相关性要素，并分析了四个产业的产业概念、产业价值链，为产业融合分析奠定基础.研究发现，以旅游产业为核心，可以衍生出渗透型融合、交叉型融合和重组型融合等类型的融合发展模式.成都有着丰富的历史文化资源、旅游资源，有着良好的商贸流通基础、文化创意基础和体育产业发展基础.以旅游产业为核心，以文化创意为基础，以成都特有的文化资源为切入点，可以很好的融合四个产业的相关要素，四大产业协同演进，使旅游产业更具特色的发展.