2万亿元风口！中国休闲零食市场借新零售崛起

编辑 | 舒雅

在新零售时代，休闲零食外延和内涵不断变化。新零售对传统零售链路的重构，必然导致整体商业逻辑的改变，越来越多的零售企业开始意识到新零售的成败取决于是否真正懂得顾客、理解并满足其现在和未来的需求。

近日，亿邦动力研究院发布《2018中国休闲零食新零售研究报告》（以下简称“报告”），权威解读休闲零食行业践行新零售的发展阶段和具体成效，用大数据呈现了该行业市场的增长潜力。

《报告》特别指出，中国休闲零食行业从崛起到成为风口，目前已经进入到融合发展的新零售阶段。休闲零食行业市场远未饱和，增长空间巨大。

休闲零食行业呈现出行业集中度线上高于线下、市场精细化发展、二线城市更有机会培育品牌、供应链强依赖与强管控并存等特点。目前，良品铺子在全渠道销售额排名第一。在新零售语境下，“休闲零食”是围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、富场景、强创意的食品大集合。新零售时代，休闲零食的消费人群、消费品类、消费渠道都发生了巨大变化，呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩、全渠道触点等特征，品牌高度自控的线下门店将成为最有机会的新零售场景。

良品铺子、三只松鼠、百草味和来伊份作为休闲零食新零售的先行代表，在新零售的全渠道、大数据、产品力、品牌力等维度进行了有益且卓有成效的探索。

休闲零食新零售趋势展望：

● 品牌集中度持续提升，市场向中高端换档；

● 品牌商主动赋能，逆向推动供应链升级；

● 线上线下加速融合， 终端渠道个性化多元发展；

● 品质严控，个性化需求提供巨大创新空间。

新经济，休闲零食蕴含2万亿级市场

休闲零食覆盖了一日三餐之外，大众最常购买的食品序列。伴随着中国产业与消费的双升级，生活方式与生活理念主导的新方向确立，休闲零食业态出现，工业技术和产品品质大幅提升，行业监管也日趋成熟，整体市场规模持续扩大。

报告引用中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》数据认为，从2005～2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。相较当前中国休闲零食销售情况，市场远未饱和，增长空间巨大。

休闲零食线下零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异，以及品牌销售的区域性布局，市场竞争较充分，行业整体集中度偏低。而在电商爆发阶段，得益于互联网爆款思维和品牌效应，线上行业集中度高于线下。

休闲零食线上的品牌集中度较高。2017年11月数据显示，休闲零食Top10品牌销量占比36%，其中，Top3品牌销量占Top10品牌销量超八成。以坚果炒货品类为例，中国食品工业协会数据显示，其整体市场集中度仅为6%，但该品类在线上却形成以三只松鼠、百草味及良品铺子为首的寡头竞争局面。

休闲零食具有品类繁多以及应用场景丰富的特征，在消费需求多元化、碎片化的新零售时代，这些特征被进一步放大，推动市场持续精细化发展。

根据淘系平台对休闲零食细分类目的划分，Top5细分类目糕点/点心、山核桃/坚果/炒货、饼干/膨化、蜜饯/枣类/梅/果干、牛肉干/猪肉脯/卤味零这五大类销售占比均在13%～18%，无明显独大类目。

休闲零食产品及受众天然有着本土性、地域性特征，具有鲜明地方特色的二三线城市较高度都市化的一线城市更容易诞生休闲零食品牌。电子商务在很大程度上打破了地域壁垒，使区域品牌有机会成长为全国性品牌，但随着线下实体门店的价值重提，品牌仍有各自坚守的大本营。

休闲零食企业主要分为两类，品牌企业以及平台企业，平台企业又分为综合型电商平台和零食类目垂直平台。从新零售角度审视休闲零食市场竞争格局，良品铺子占据明显先发优势，其领先行业的全渠道布局已经步入收获期， 全渠道销量连续两年居行业第一。

随着线上线下融合加速，线下实体价值重塑，品牌的线下渠道优势还将进一步放大。

新零售时代，休闲零食悄然改变

报告指出，在新零售时代，休闲零食外延和内涵不断变化。

休闲零食的渠道阵营主要有四大类：传统的个体门店和商超卖场，新兴的品牌连锁和电商渠道。在新零售浪潮的冲击下，四大阵营此消彼长，个体门店的市场份额不断缩减，商超卖场的渠道影响力也将减弱，品牌连锁和电商渠道将成为未来休闲零食新消费的主流渠道。

上渠道有利于沉淀消费者大数据和广域营销，线下门店则具有不可替代的终端价值和体验价值。因此，线上线下数字化无缝整合是新零售的主旋律。由此，品牌高度自控的线下门店将成为整合渠道资源、串联线上线下场景、承接各种数字化改造的最佳试验田，更是无限逼近消费者内心的情感通路。

报告最后认为，新零售对传统零售链路的重构，必然导致整体商业逻辑的改变，越来越多的零售企业开始意识到新零售的成败取决于是否真正懂得顾客、理解并满足其现在和未来的需求。

“得用户者得天下”，新零售时代品牌与用户之间的互促互进关系并未因互联网模式的“时空区隔”而有所颠覆。相反我们看到，良品铺子的全渠道信息化系统构建完成后，拥有了强大数字化应用能力的顾客体验管理闭环，让品牌与用户之间的联系更紧密了。

● 全渠道的顾客交互系统能够在和用户的互动中获得海量的评价数据；

● 情感化的数据标签体系通过感知顾客情绪建立与消费者的情感交互；

食企拓展全渠道，新零售健康前行

面对新零售，良品铺子、百草味、来伊份等品牌开始围绕新零售转型升级展开线上、线下的全面竞争，依托互联网、大数据进行智慧化消费场景的构建则成为行业圭臬。

不过，既然同处于新零售转型期，为何良品铺子能够率先将技术动能转化为销售势能，实现全渠道“征服”，在品牌成立十余年之后再度成为行业“独角兽”？《报告》中对此也做出了重点阐释。

其中就包括良品铺子对于智慧化消费场景的全面思考和实践，短短几年时间里，良品铺子已实现由庞大的第五代门店体系、阿里巴巴合作体系链接而成的消费者体验场景闭环。

线下改造新零售智能样板间，提出“良品生活馆”的概念，在第四代门店基础上进一步优化服务体验，极力满足消费者“关于吃的所有想象”。同时借由移动互联技术打通O2O智能平台，并迅速建立起用户数据库，借助大数据技术进行用户行为信息的分析挖掘，指导精准营销。而《报告》中完整反映用户性别、年龄、渠道、偏好的消费者画像，也正是基于良品铺子的大数据分析。

线上深度对接阿里会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统，消费者可通过手机淘宝挑选线下商品，进店后直接选购，并同样享受实体店的导购关怀。通过门店POS扫码一键完成支付、会员积分累计及会员权益的使用。最后，消费者还能体验到更加人性化的购后关怀，实现线上线下服务的“各取所需”、无缝衔接。

常态化的消费者研究机制以周为单位研究消费大数据，平均每月抓取超过200万条顾客评论，作用于新品研发、内部运营、品牌营销等诸多方面的优化提升，延伸出“加强版”的SCRM系统，并实现了从“货－场－人”这种传统零售链路向“人－场－货”新链路的重构，从顾客需求的不同维度倒推商品的供应链规划，真正围绕消费者做产品。

报告认为，良品铺子自线下起家，深耕实体，又于电商崛起阶段及时布局线上，并率先探索全渠道建设，它的诸多理念均领先行业三五年开始践行，已形成以大数据为支撑，以全渠道、智慧供应链及顾客体验管理为抓手的新零售战略体系。休闲零食在新零售时代正健步前行。