浅析农业众筹——以众志成橙为例

张 岩，冯洁昕，吴 均，许丽艳

（天津市西青区农业技术推广服务中心，天津 300380）

1 农业众筹概述

1.1 农业众筹的概念

众筹（英文：crowd funding）是一种向数量不等的投资者募集资金的金融活动，其目的是支持一些商业项目（或公益项目）的运作。农业众筹是互联网迅速发展而形成的新兴产物。农业众筹的筹资主要是针对于中小企业和正处于发展阶段的企业，依托互联网众筹平台或利用社交网络发布筹资信息，吸引大众的目光，使其为自己新开发的项目筹集足够的资金，并且在项目融资成功之后给予投资者以实物或者股权的回报。

产品众筹又称权益众筹、回报众筹、奖励众筹、实物众筹和预售众筹，是指投资人将资金投给筹款人用以开发某种产品（或服务），待该产品（或服务）开始对外销售或已经具备对外销售条件的情况下，筹款人按照约定将开发的产品（或服务）以无偿或低于成本的方式提供给投资人的一种众筹方式。随着互联网和电商的发展，传统供应链模式中越来越多的中间环节被取消。产品众筹是一种基于需求链的营销模式，它区别于传统供应链的营销模式。产品众筹包括农产品众筹，农产品众筹可以将其定义为：支持者将资金提供给项目发起者（企业或个人）用以开发某种优质特色农产品，在该农产品开始对外销售或已经具备对外销售条件后，项目发起者按照双方的约定，用开发完成的农产品回报支持者的一种既销售又融资的模式。

一般而言，农业众筹项目的运营涉及3个主体，即项目发布者、众筹平台和投资者。其中众筹平台是在项目发布者和投资者之间“牵线搭桥”，一方面审核前者提供的信息，考察项目的真实性，另一方面向后者介绍项目情况，最终促成融资。而平台则按项目的融资金额收取一定比例的服务费以实现盈利。

美国是农业众筹商业模式的发源地，比较典型的成功案例是 Agfunder 和 Fquare。世界上第一家以股权形式上线的农业众筹平台是 Agfunder，其致力于实现农业项目与投资者的有效对接，方便、快捷地为投资者提供高质量的项目；Fquare则是一个垂直的土地流转众筹平台，投资者通过购买某区域上某块土地的股票而间接地拥有了该土地。

1.2 农业众筹的基本模式

农业众筹的商业模式大体上分为消费型、平台型以及权益型3种。消费型农业众筹是目前我国主要的农业众筹模式，它是一种以相关农产品作为回报的众筹方式，这种模式资金门槛不高，操作方便，容易得到投资者的信赖；平台型农业众筹主要是注重组建一个拥有创造性机会的众筹平台，在发挥自身优势，提供产品规划、项目发布等服务的同时，促使投资者和项目创始人的高效连接，如美国的Agfunder；权益型农业众筹在我国的推行过程中面临的问题较为复杂，因为我国的土地主要归国家和集体所有，个人只有土地的使用权，而权益型农业众筹的范围涉及到了股权和土地产权方面的问题，因此，这种模式在目前我国还处于磨合阶段。

1.2.1 消费型农业众筹 2013 年 4 月上线的“大家种”、“尝鲜众筹”等是双向经营模式，即农场主推荐自己的农场，城里用户认种农场，同时签订协议并通过一些技术手段保证农产品的质量。如“大家种”项目要求农场公布生产过程的重要节点照片、视频，自发组建监督组织，设置24小时监控摄像头等。

1.2.2 权益型农业众筹 经营理念是将投资者手中的“散钱”聚合起来再投资，投资者不仅可获得农场一年四季无公害蔬菜，还可获得当地旅游的免费住宿和门票，其代表是阿里推出的“耕地宝”。“耕地宝”利用互联网思维经营农业，充分发挥电商对生产要素的聚合效应，扩大农业投资。此外，“耕地宝”加速了土地流转，目前认购面积28.7 hm2，项目销售额 200 余万元，预计不久将在安徽和浙江流转土地 333.3 hm2。

1.2.3 平台型农业众筹 代表公司为“有机有利”。该公司成立于 2012 年，成员大多来自互联网公司的高管。2014 年 1 月推出众筹平台，开发出包括展示专区、网络推广、产品销售、农商对接、项目发布等五项功能的“生态通”农场项目管理系统。此外，他们将众筹项目分为两类：回报型和股权型。

2 众志成橙众筹案例

2.1 众志成橙案例简介

从赣州到北京，1 700 km；从采摘到配送，3 d；从平淡到甜蜜，只是一颗众橙的距离，集合了农业专家刘诗芸老先生的毕生心血。“众橙”产自赣南脐橙的核心产区——江西赣州。该地区历史悠久，山川秀丽，物产丰饶，人文荟萃，不仅拥有美丽的风景与独特的文化底蕴，更有肥沃的土地、清澈的水源，培育出的脐橙香甜味美。

众橙之父——刘诗芸，1987年至2007年先后任赣县主管农业副县长、赣州市果业局局长等，退休后承包200 hm2山地，成立横溪果园。众橙自2013年登陆中国最具影响力的众筹平台—众筹网，已连续成功运行了3年（表1）。

表1 众志成橙项目成功筹集情况统计

2.2 众志成橙成功原因分析

原因一：众橙之父——刘诗芸的故事吸引打动了支持者。他不仅长期工作在农业生产第一线，拥有数十年的种植经验，而且还具有从事农业行政主管工作的经历，无论对政策的把握还是对果园的管理能力，能得到投资者的认可。

原因二：众志成橙项目拥有200 hm2的果园，有优质的产地环境，加上种植者高超的种植技术，让支持者产生了巨大的信心。同时，众筹网平台于2013年2月正式上线，是中国最具影响力的众筹平台，是网信集团旗下的众筹模式网站，为项目发起者提供募资、投资、孵化、运营一站式综合服务，提供包括智能硬件、娱乐演艺、影视图书、公益服务等10大频道、4 000多个项目，为参与者提供种类丰富、价格低廉、个性化的创新定制产品和服务。高质量的平台让投资者更加放心地投资。

原因三：众志成城橙项目的回报让支持者看到了项目的诚意。橙子本身是广大消费者极其喜欢的一种水果，而赣南脐橙是江西赣州市的特产、中国国家地理标志产品，品质独特，深受消费者的喜爱。项目推出的“众橙果园”的橙子树更是增强了顾客的信任度，提高顾客满意率是实现项目目标的手段之一。顾客的满意度来源于2个方面：一是功能性的满足，另一个是心理的满足，只有这两方面都得到满足才能争取到更多的忠诚客户。同时，针对不同客户需求提供个性化服务，这也是众志成城橙项目成功的因素之一。

3 我国农业众筹存在的问题

目前，我国农业众筹模式处于起步阶段，与传统农业的融资和经营比较，农业众筹为农业发展带来了新鲜活力，具有明显的优势，但农业众筹项目要取得成功仍存在很多问题。

3.1 农业生产自身存在的缺陷

目前，我国农业生产对自然条件的依赖仍制约着农产品的产出质量与数量。农产品生产周期长、价格低、运输成本高的问题依旧存在。因此，农业众筹项目在生产、销售、运输等任何一个环节出现问题，对项目发起人、投资者都会带来巨大的损失。

3.2 投资者面临利益侵害

农业众筹项目无论采用何种形式，前提都要以投资兼消费者预先支付资金，但农业生产的不确定性偏高，导致收益不确定性加大。同时，投资者与项目发起人及众筹平台之间存在一定程度的信息不对称，经常有项目发起人及众筹平台向投资者虚报项目收益、瞒报项目真实情况等，也可能存在项目发起人挪用资金另作他用，大大损害了投资人的利益。

3.3 运营成本高

农业众筹项目从农产品的田间种植管理到输送到客户手中，涉及农业、仓储、物流等众多方面，运营繁杂，成本高。实际生产中，由于农产品的特殊性，不同的地理环境、季节、气候等都对其产生一定影响，导致无法形成成熟的操作模式进行大范围推广。大多数农产品不耐储藏，对储存环境要求高，导致项目前期投入大，回报率低。