“供给侧”改革之中国家电产业问题剖析及前景展望（下）

孙芳

中国家用电器研究院 北京 100037

（续上期第25页）

3 家电行业刺激政策及效果

3.1 家电下乡

2007年美国次贷危机引发全球金融危机，极大影响我国出口，通过出口拉动经济增长的模式无以为继，家电企业产能过剩和成本增加使得企业生存环境非常恶劣。在城镇家电市场饱和、农村市场具有较大增长潜力的情况下，我国政府在2008年12月实行了“家电下乡”的救市政策。规定非城镇户口居民购买彩电、冰箱、洗衣机和移动电话四类产品，可以给予售价13%的补贴。政策首先在山东、河南、四川和青岛三省一市进行试点，在2009年初进行全国性推广，补贴的家电品种也扩大到计算机、热水器、空调、微波炉、电磁炉等9大类产品。“家电下乡”政策是对农民在消费环节进行补贴，它利用财务的杠杆作用，撬动了农村对家电的需求，改善农村的消费环境。“家电下乡”是为了启动农村的内需市场，为了维护农民的切身利益，商务部和财政部为了防止企业将滞销产品向农村市场转移，调研并制定下乡家电的产品标准，从节能、环保和耐用性等方面做了规定。“家电下乡”政策引导了相关企业设计、开发、生产出符合农村需求的家电品种，实现了政府政策同企业生产、居民消费相结合的局面。使农民得到实惠的同时，去掉了部分家电库存，政府也得到了相应的好评。

“家电下乡”开启了农村消费市场。商务部及财政部统计数据显示，2008年财政补贴资金达104亿元，累计拉动消费9200亿元，2010年依靠政策刺激实现的家电销售额为3000亿元，2011年达到4200亿元，2012年仅仅1～10月份就实现6811亿元。巨大的农村市场爆发使得国内海尔、海信、格力、创维等家电企业受益良多，销售额达到了前所未有的水平。

“家电下乡”政策虽然带动了农民的消费，拉动了内需，在促进经济平稳发展和缓解家电库存方面发挥着积极的作用。但是，该政策刺激农民需求并非是自发的，相当于提前透支了未来的消费市场，进而加剧了家电产能过剩的状态。随着2013年初国家宣布政策的退出，整个家电行业的增长陷入无力的窘境，一些品牌力不足的企业甚至出现了大幅度下滑的局面。同时，由于市场环境的变化、政策内容不合理及政策工具单一等问题，致使很多初衷目标并未实现。政府通过财政补贴的形式在一定程度上干预了市场，企业中标后进一步加大了市场垄断，强化了不公平竞争，引发市场价格的扭曲，从而导致产业环境的恶性循环。家电下乡的政策目标与后期效果见表1。

3.2 节能惠民

为了进一步扩大消费需求，提高家电产品的能效等级，促进产业升级，国家发改委及财政部在2009年6月实施了“节能惠民”工程。具体是指国家通过财政补贴的方式对1级和2级能效以上的节能产品，如：空调、冰箱、平板电视等进行推广，它的补贴对象包括购买节能产品的消费者和用户。补贴标准是按照普通产品与高效节能产品的差价，同时兼顾技术难易度和规模效应而确定的。为了提高推广效率、节约推广成本及加强监督，该政策按照对节能家电企业给予补贴后由企业根据补贴多少从而制定最终的销售价格，最终受益的是消费者和用户。

“节能惠民”工程通过3年的实施，有效拉动了市场需求，国家通过财政补贴的方式来推广节能产品每年拉动了4000～5000亿元的产值，有效缓解了金融危机对家电行业的不良影响。另一方面，节能惠民政策在扩大了消费的同时，也促进了家电产业产品结构的转型。该政策对家电节能产品的销售起到了积极的推动作用。该政策实施以来，拉动消费的效果非常明显，通过对节能家电的宣传、推广，消费者慢慢了解到节能产品的功效。在金融危机的影响下，家电市场起初非常冷清，到“节能惠民”政策退出后的短短几年时间里，家电行业获得了飞速的发展。中怡康统计的空调市场数据表明：截至2013年5月家用节能空调市场占有率从2009年初的15.62%提升到了68.8%。该工程对我国家电企业的产品结构改善发挥着积极的作用，同时也带动了企业研发力度的进步，提升了企业竞争力。

同“家电下乡”类似，通过财政补贴方式拉动市场需求的“节能惠民”工程也带来了一些不可预期的市场效应。2012年第一季度，家电市场的销售量超过了同期历史最高水平。消费市场被提前透支，透支之后的市场需求出现更加疲软的状态。随着补贴政策的退出，家电企业受到成本压力，必然调高产品售价，使消费者购买欲望下降。如此恶性循环导致了之前增加的产能无法被消化，造成了严重的库存。

3.3 以旧换新

家电“以旧换新”政策实施的目的是为了扩大国内需求，促进节能减排循环经济的实施，降低环境污染。政策规定消费者在购买洗衣机、冰箱、电视、空调和电脑五种家电的过程中，可以提供旧家电用于换取最高10%销售额的补贴。旧家电回收方根据旧家电的具体情况给予相应的补贴款。为了达到扩大内需和促进节能减排的目标，具体实施过程中不仅对家电节能方面提出了要求，同时对旧家电回收企业的经营规模和旧家电处理能力也做了相应的规定。该政策从2009年5月开始实施到2011年底结束的两年时间里，拉动直接消费3420多亿元。以山东省为例，两年多的政策实施阶段，全省累计销售以旧换新家电1188.6万台，促进直接消费488.7亿元，全省累计补贴以旧换新家电933.9万台。政策不仅对拉动消费作用明显，同时在促进节能减排、环境保护方面发挥了正面的作用，进一步促进了循环经济的发展。

“以旧换新”的正面效果十分显著，可其负面效应也同样不可忽视。政策帮助一些效率低下的中小企业继续保留下来，不利于整个家电行业产业升级；家电作为耐用消费品的特征使其需求提前预支；政策实施的起初效果较明显，后期对拉动消费的作用已经不明显，一些厂商通过13%的政策补贴，放慢了技术升级的步伐，不利于整个产业的良性发展。

4 家电企业供给侧改革实践

在企业发展初期与“起飞”阶段，投入生产要素驱动表现为粗放发展。而国民经济步入中等收入阶段后，在科技、制度及管理方面进行创新，可产生更大的贡献，并极其的关键。

供给侧改革的导向之一，即是促进经济向“制度、科技和管理创新”等因素影响的层级转变。透过理论分析，在过去的五年中，我国许多家电企业已经在有意识的进行这种转变。海尔的数字化互联工厂改变了传统的家电生产模式和经营模式；格力的“中国造”产品品质效益要求在加工环节实现技术创新驱动；美的的“精品工程”让工匠精神得以有的放矢。

4.1 海尔数字化互联工厂

作为家电行业“巨头”，海尔一直身体力行地走在“供给侧”改革的前沿，2016年1月15日，张瑞敏在某报业集团进行了题为《没有成功的企业，只有时代的企业——海尔在互联网时代的转型探索》的演讲，其中提到“有效供给才能创造市场”。近年来，海尔一直在进行着“供给侧”改革实践。

海尔深深了解到“供给侧”改革的重点在于打开用户需求。早在2012年海尔就开始谋划建立数字化的互联网工厂，企图通过以现代化服务手段来颠覆传统的生产模式，以“个性定制服务”实现产业升级换代。其主要思路为：在满足用户最佳体验的前提下，通过打造利用互联网渠道实现线上个性定制，线下差异化生产。

表1 家电下乡的政策目标与效果

海尔生产模式的转型，一方面实现了网络化战略：企业生产团队通过互联网可以快速获取客户需求，并根据实际需求，整合各方面的资源，包括设计资源、生产资源、供应商资源等来满足用户的个性化需求；另一方面将传统的大规模生产转变为大规模定制：有利于解决客户的个性化、碎片化需求，从而提高企业竞争力，降低传统产品库存。就事实而言，基于互联网工厂的“供给侧”改革实验是成功的，产品开发周期缩短20%以上、交货周期缩短50%以上、全流程运营成本下降20%、产品不良率降低10%，能源利用率提升50%以上。

4.2 格力电器品质保障措施

供给侧改革的重要一环是提高产品品质，实现向“品质效益”的转变。格力电器通过对企业经营理念、消费理念和各种机制的重建，来实现企业一直倡导“中国造”的概念。很长时间以来，一些国人对国货信心不足，近些年来“赴日买煲”的风浪除了深深揪住了很多人的“爱国心”外，还预示着我国家电高端市场供给的严重不足。

格力电器在“中国造”理念的影响下针对这种现象推出了大松电饭煲，受到了高端市场的欢迎。据介绍这是一种基于IH电磁加热的核心技术，是通过磁力线的高频环绕金属锅体产生强大火力来实现蒸煮功能，具有控温强、加温快等优点。格力电器为了推出这种高端品质的电饭煲做了大量的试验，光实验室实验用的米就多达4.5吨。当然为了实现产品品质的突破，光依靠研发环节还不足以保障精益的品质，为了尽量提升产品品质，格力电器在整个家电产品制造的各环节都要求精细化。企业重视机器人的应用来提高生产自动化，格力一直坚持自动化的理念，公司内部在很早以前就提出“实现无人车间”的口号。在具体攻关方向上，格力选择了机器人和精密机床两个领域。近些年，格力每年投入50～60亿元来实现家电模具制造、检测设备的工业自动化。目前格力的自动化产品，已经涵盖工业机器人及集成应用、伺服机械手、数控机床、智能物流与仓储设备、智能检测设备、自动化生产线、服务机器人、工业零部件等10多个领域，共100余种规格产品。

这些应用为格力制造高品质的家电提供了有利的保障。长期以来，中国家电企业给人的总体印象是，企业擅长加工环节，但在产业链的关键零件和生产体系方面缺乏核心技术，以至于产品升级容易遭受门槛限制。格力的这种改革方式，使其始终坚持“自主研发、掌握核心技术”，避免了家电企业转型期的焦虑现象。

4.3 美的“T+3”产销模式创新

2011年，美的集团员工总数为196000人，如今为105000人。从2011年到2016年美的没有追加在生产要素市场中土地、厂房的投入，相反节约政府用地超过5000亩。在去产能去库存方面：5年前美的洗衣机事业部的仓库面积达到120万平方米，而现在只有10万平方米。从经营效益看，2011年到2015年，美的集团营业收入从1340亿元到1384亿元，增加了44亿元；盈利由60多亿元增加到120多亿元。这就是美的集团提早发力供给侧改革实施的“精品工程”。

正视问题，才能更好的解决问题。以空调为例，过去空调销售看出货量，其实货都压在经销商手里。现在，美的空调统计销量要看安装卡，这才是真实的销售数据。2014年12月美的家用空调出货900万，2015年12月家用空调出货量骤降到30万，四季度各地销售公司几乎没有新出库。到2015年底，美的的库存水平下降超过30%。

除清库存外，美的供给侧改革的最大亮点在于产销模式的转变。美的正在推进的“T+3”客户订单制生产，是从储备式生产变为订单式生产，减少中转等中间环节，理想状态下客户下单3天后就能完成出库。过去一台冰箱从出厂到用户手里要物理搬动6次以上，现在美的把它压缩到了3次。

5 供给侧改革下家电行业改革思路

近十多年家电行业偏向实施需求侧的管理模式，不论政府主导的“家电下乡”、“节能惠民”与“以旧换新”政策还是企业主导的促销战、价格战均以刺激消费为目的。在行业需求不断的情况下，以上模式可以取得十分有效的效果。然而，当房地产低迷、人口红利消失、行业需求几近饱和的情况下，这种需求侧管理模式的不良后果逐渐凸显出来。

家电企业需要尽快实行“供给侧改革”，企业需要去除之前盲目追求大规模、高产值、低成本的管理模式，应当积极应对产业升级转型，让企业建立起柔性化生产体系，将注意力从产品数量转移至产品质量，用“互联网+”的新型模式改造产品和生产线，开辟消费者的新需求，从而扭转家电产能过剩的市场现状。

5.1 关注细分市场，避免产品同质化

中国具有令各国羡慕的13亿人口的消费市场，这种优势能否转化为巨大收益，需要有一个强有力的推动力。在供给侧改革背景下这个推动力就是“细分市场”。家电企业应当充分了解什么地区存在什么样的客户群体，需要根据客户需求的变化来适时调整产品发展方向。

现阶段家电企业大多处于同一起跑线上，企业规模、技术水平、产品质量差异性不大，产品同质化严重。当市场需求达到饱和后必然引发激烈的市场竞争，价格战并没有使企业获得更多的市场占有率，反而损坏了行业整体利润。因此，家电企业需要对细分市场进行充分的研究，了解客户的需求所在及行业发展趋势，一个企业不可能生产所有类型产品，但却可以将自己擅长的领域做精做细，从而牢牢抓住消费者心理，占据市场主动权。

5.2 产品供需错位调整

目前“供需错位”已成为制约中国经济持续发展的重要阻滞。包括家电在内的住房、医疗、教育等领域都显示出有效需求不足的现象。一方面，附加值低的中低端家电品种产能过剩，库存高企；另一方面，高品质的产品供给严重不足。由于这种供需错位导致我国居民只能通过海外购物来满足自身对高品质家电的需求。因此，家电企业应当充分发挥自身的核心技术实力，通过持续的创新，开发出符合消费者要求的高品质家电。比如：三星推出的“洗干一体机Yukon”集合了当今洗衣机的先进技术，代表了目前洗衣机产品的最高水平，其独有的3D泡泡净节能净洗科技在洗涤时可以产生丰富细腻的泡泡，迅速渗透衣物纤维瓦解污渍；三星变频冰箱可依据食物的多少，进行自判断，随时调整压缩机转速，从而减少能耗，提升保鲜效果。这一类高附加值产品在市场上的成功足以说明能够满足消费者升级需求的产品和企业，将更有机会在市场转型中把握机遇，在竞争中胜出。而缺少核心技术的企业，由于国家刺激政策的退出，需求市场的饱和，难以使用价格战再占有市场份额。未来，这类家电企业在竞争激烈的市场中将难以维持生存。

5.3 强化创新、促进产品质量升级

目前，家电行业的消费主体以70后、80后为主，这些群体的消费观念前卫，比较注重产品的品质。同时，长期以来国内经济获得较大发展，人们生活水平不断提高。人口结构、收入水平及国家交往的深入为家电企业的转型升级提供了较好的环境。中国家电市场16万亿的存量规模，可以为持续稳定的质量升级提供巨大的销售市场。新背景下，家电企业应当积极采用“互联网+”等新技术新模式，对传统家电进行技术创新、质量升级，推动家电品质化的提高，将家电带入智能化和网络化领域。在供给侧改革下，家电的升级方向应当倾向于绿色消费、时尚消费和品质消费。将智能化、环保、网络化和工业设计作为产品升级的主攻方向，积极拓展“高、大、上”的大家电消费市场和创新性的小家电消费市场。如：可以拓展大屏幕液晶屏取代传统CRT彩电，大容量多开门冰箱取代传统双开门低容量冰箱，小家电则可开发智能吸尘器、扫地机器人、语音厨卫等新产品。

5.4 互联网新渠道

2016年中国网络零售交易金额为5.16万亿元，同比增长26.2%，成为世界第一。其中，B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到3846亿元，同比增长27.9%。不考虑移动终端产品，纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1796亿元，增幅高达35.3%。为了适应当前市场环境，各大家电巨头都在向互联网方向进行转型，供给侧改革的出台将加剧企业转型的决心，同时会吸引更多的家电企业加入到转型浪潮中去，为家电企业营造大数据、定制化的发展模式。

供给侧改革背景下，互联网新销售渠道是电商销售额日益变大背景下家电厂家的必然选择。家电企业既可以借助苏宁、京东商城、天猫等平台进行电子商务销售，也可以自建网络直营销售渠道。除了营销渠道的建立，企业还需要在物流、安装、售后等配套服务方面进行跟进，以推动网络销售的发展。线上电商平台和线下经销商平台存在相互竞争的关系，如何加强线上和线下合作的整合，是家电厂家面临的重要课题。企业可以通过线上和线下融合的O2O模式来解决这一课题。借助互联网的力量来重整线下渠道和售后服务，线上可融合消费者的购物习惯，起到方便消费者的目的，线下可以为消费者提供实体产品体验，专业导购、售后服务等优势。总之，在“互联网+”和供给侧改革的大背景下，企业应当充分利用互联网的优势积极寻求线上和线下的融合方式，实现线上与线下之间相互渗透，从而为家电销售开辟出新的营销渠道。

5.5 “工匠精神”助推家电制造

国务院总理李克强在2016年的政府工作报告中提到：要“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。“工匠精神”被写入政府工作报告，激起了各方特别是很多企业家委员、代表的思考，以先进标准倒逼中国制造升级，提振中国制造业的呼声越来越高。就中国家电业而言，更是到了提振制造业的关键时刻。

在技术创新成为经济发展主要驱动力、在“智能化”产品越来越占有市场份额的今天，劳动力、土地等生产要素的影响在下降，以“工匠精神”助推供给侧改革，以用户体验为核心，促进产品品质的提升，让消费者更加信赖产品质量的保证，创建更轻松快捷的销售渠道，让消费者有更加愉快的购物体验。这就要求生产者以“工匠精神”搞研发，用“工匠精神”做产品，用“工匠精神”创新产销模式，用“工匠精神”助力中国家电智能化的“中国智造”。

6 供给侧改革对需求端的积极影响

国家旅游局数据显示，2015年开始，我国公民境外消费额超过1万亿元。这充分说明我国并不存在供给过剩，而是对于品质佳的高端产品的有效供给不足。通过供给侧改革不仅可以提高经济总量，降低家电库存，还可以创造需求，解决有效需求不足的问题。

首先，供给侧改革背景下企业通过产业升级、技术改造来提高劳动生产率，节约资本及劳动力的输出，可以有效解决家电产品生产成本高、企业垄断和人为炒作导致的价格过高而引起的需求减少行为。

其次，供给侧改革避免了简单家电再生产形成的无效供给，这种无效供给使得家电需求变少甚至向海外转移，家电海外扫货就是需求外移的直接体现。供给侧改革通过技术创新来提高产品附加值和功能属性，可以塑造和引领市场自动创造需求并且激发更多的需求。举例来说，智能电视在创造之前，人们对于电视的的需求仅仅局限于观看电视台节目。而当人们熟悉了用电视上网，游戏、观看网络电影资源的时候，智能电视开始风靡起来，从而激发了新的需求。

最后，供给侧改革提高企业的整体利润，提升劳动者的收入水平。低端、落后产能的过剩不仅消耗了大量的人力、物力、资金，而且影响了劳动者收入的提高。低端家电产业的产能过剩、市场竞争激烈、利润率低、很多小型家电企业只有依靠政府的补贴政策才能勉强生存，一提到增加劳动者的收入水平，社会就担心企业负担过重，影响企业的生产经营效率。而通过供给侧改革，对产业进行升级，培养高级技术工人和人才，有利于淘汰低端落后产能，增加高端产能，提升企业利润。唯有提高企业利润才能促进我国收入分配的改革，进而提升劳动者的收入水平。收入水平、生活品质的提高也将增进消费者对高端产品的需求，实现良性循环。

7 结论

现阶段是家电行业十年内最困难的时期，市场需求饱和、库存高企、出口不畅等问题都影响着企业的收益。过去十年我国对家电市场政策均是自需求端进行管理，不论是“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”，这些刺激政策均着力于需求层面的释放，虽然这些政策在当时看来带动了市场消费，推动了家电市场的发展，但这些政策也导致了市场需求的提前透支，引起家电产业后续增长的乏力。供给侧改革旨在从供给端建立发展的新体制，破除行业增长的困境，从供给的角度出发，针对家电行业存在的结构性问题，进一步优化产业结构，从而达到整个产业政策的升级换代。在改革的背景下，家电企业也应当抓住机遇，及时调整产业策略，通过技术创新、企业改造、营销新渠道建立等手段来提高企业效率、加快产业升级的步伐。