“双11”十年躁动新格局 谁的狂欢，谁的江湖

吴悦

今年是“双11”的第十个年头，从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元，销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发

面对即将到来的“双11”，各家巨头都在摩拳擦掌。对于商家和买家，“双11”带来的好处都是实实在在。面对这个狂欢购物节日，老牌巨头是如何求新求变的，今年的“双11”大餐又有哪些新的味道，我们进行了一番探查

从今年电商巨头们的“双11”玩法来看，这个节日已经不是单纯的降价促销活动，已成为各大公司的全平台之战，检验的是一家公司构建商业生态系统的综合能力

随着这十年来交易额呈现井喷，“双11”也带来了技术的不断创新，从这个角度看，如今中国的电商巨头们，也有希望成长为像亚马逊一样的伟大企业，在逐鹿竞争之中，谁又会最终胜出呢？“双11”这场战役对此具有独特作用

自“双11”这个“节日”诞生至今，已经是第十个年头了。

从2009年淘宝商城（天猫前身）开启以略带调侃的“光棍节”为名行买买买之实的促销活动，到随后几年席卷中华大地的购物节，最近两年，这一热潮甚至蔓延到海外，已经成为影响力不逊于欧美市场“黑色星期五”的全球化购物狂欢节。

眼下临近“双11”，各路商家早已厉兵秣马，商业、支付、物流、服务全线进入“备战”状态。正如阿里巴巴CEO张勇所说，如今的“双11”不仅是一个网站的节日，而是全国的商业大巡礼，是一场商战的“奥林匹克”。

站在新十年的起点，《投资者报》推出特别策划，盘点电商业的演变路径，同时透过分析新势力崛起的商业逻辑，前瞻新消费格局的变化趋势，以供投资者参考。

老牌电商巨头求新求变

今年是“双11”的第十个年头，从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元，销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。“双11”也由此成为阿里巴巴每年最盛大的节日。

作为“双11”的开创者，阿里巴巴通过10月19日在北京举办的2018“天猫‘双11购物狂欢节”启动会、10月20日“2018天猫潮流盛典”等活动已经开始对今年的“双11”预热造势。今年的天猫“双11”还首次推出了“‘双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。

“今年将有29个省超过800个县，数以亿计的农村消费者，在今年通过农村淘宝的团队来参加天猫‘双11。同样，对于零售通来说，超过20万家小店也将会全面参与到今年天猫‘双11中来，这里还未包括大家已经见到很多天猫小店，他们也会通过零售通的运营参与，这是关于整个低线市场。”天猫总裁靖捷公开表示。此外，2018年的“双11”，天猫将首次展示“五个全球”——“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”，力求让消费者体验全面升级。

对于在天猫上做生意的商家，“双11”带来的好处也是实实在在的，比如，全棉时代2011年参与“双11”促销活动，销售额约151万元，到2017年这一数字已达到4.06亿元。

另一个电商巨头京东也摆出了大战“双11”的架势，这回它们的突破点是巩固物流优势。

在2018全球智能物流峰会上，京东物流首次发布了涵盖京东供应链、京东快递、京东冷链、京东快运、京东跨境、京东云仓在内的六大产品体系，以强化京东在竞争中的物流优势。

今年京东的“双11”活动延续了去年的主题——“全球好物节”，从10月20日持续到11月15日，27天的超长期大促也创造历史之最。

在基础优惠之外，京东推出了秒杀、神券、满减、拼购等玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种促销形式。此外，京东还首次推出了新玩法“头号京贴”，于10月22日上线，在“双11”期间限时发放5000万无门槛“京贴”，领到后可当“现金”在下单时直接抵扣。

京东金融也加入了大促阵营。京东白条、京东支付将采取直减、满减、免息等方式，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券。务求最大限度激发消费者的购物热情。

老牌零售巨头的应对之策

中国最早的一批互联网公司在高速发展20余年后，那些“元老”们已分道扬镳，而以苏宁为代表的老牌零售巨头，近年来通过“线上+线下”全线布局，并将触角伸向金融、物流、文体等领域，正在向着新型消费巨头转型。

近年来，苏宁在“雙11”舞台上逐渐显现出越来越强的存在感。10月17日，苏宁在西南区、华南区、华东二区同时举行“双11”启动会，打响今年“双11大战”第一枪。

苏宁易购提出30天价格高无理由退货，30天包退，365天包换;快递方面启用半日送达，当日送达，以及次日送达。2018年10月20日—11月12日，苏宁易购推出“全民嘉年华”，主打线上线下全渠道、八大产业联动，苏宁易购全国范围近万家全业态门店将参与此次大型活动。

在津贴直减方面，苏宁易购则推出“双11抢先购”活动，推出线上线下都能领取和使用的多业态、全场景“购物补贴”，消费者在苏宁易购APP、PP视频观看节目、PP体育看球赛、苏宁金融充值缴费、线下扫码等都可领取。

但并非每个线下零售巨头都能如苏宁一般延续辉煌。近年来，为应对电商行业对传统零售业的冲击，新华都、三江购物等传统商超企业纷纷以和阿里、京东、腾讯合作的方式加强线上力量，但至少从业绩表现来看，这种合作的成效还有待观察。

根据2018年半年报，福建新华都实现营业收入34.27亿元，同比增长0.3%;归属于上市公司股东的净利润为701.50万元，同比下降83.23%。

此外，浙江最大的连锁超市之一三江购物营业收入20.77亿元，同比增长7.91%;实现归母净利润0.57亿元，同比减少13.81%;实现扣非归母净利润0.44亿元，同比减少22.25%。

从这组数据可以看出，三江购物和新华都的营收同比基本都是增长状态，但净利率均同比下降，虽还未包含其他商超的统计，但可以一窥传统商超们现在的状态。在与阿里、腾讯和京东等互联网巨头开展合作后，在转型和创新方面的费用投入都会在不同程度上影响公司的业绩。

业绩的起伏或许是转型必然面对的阵痛。对此，苏宁金融研究院特约研究员、中国互联网协会青年专家向远之向《投资者报》记者表示，传统商超与互联网巨头的合作还是有一定成果的，主要是转型一定要坚决，合作要在更深层次展开。

拼多多们“补缺式”崛起

今年以来，随着美团、拼多多等公司陆续在境外上市，一股互联网消费新势力也在悄然崛起，它们正悄然改变着大消费格局。

相对天猫、京东、苏宁的大张旗鼓，拼多多的“双11”显得非常低调，除了在APP图标显示了“双11狂欢节”的字样，目前还没有看到有其他活动。

谈到这类公司的崛起，向远之指出，这些公司之所以能从激烈的竞争中杀出一条血路，主要是挖掘了一些巨头们触及不到的市场需求，而这些需求巨头要触及也比较困难。

以拼多多为例，湖畔大学产品模块学术主任，百度集团顾问梁宁曾分析指出，是四个大的红利板块撑起了拼多多。第一个是淘宝的商家外溢;第二个是聚划算划归天猫;第三是36线的人上网;第四是微信红利。“我们做生意肯定是先有卖再有买，如何成体量的获得一大批商家？最开始其实阿里马云是做了一个中国的电商科普工作，让很多完全对互联网电商没有概念、不了解的人，让他们参与到网上来。

但是今天拼多多再成建制、成体量拥有商家时，它不需要这么艰难的扫盲过程，这些人已经被阿里、被美团推扫过无数遍了。

这里的“36線”，其实是指三四线城市以及农村市场，在一二线城市的消费潜力已经被各类型各业态的商家们挖掘过一轮又一轮之后，越来越多的市场人士认为，三四线城市以及农村市场的消费潜力释放，或许将是商业零售业的下一个红利市场。

此外，类似外卖、保洁等各类生活服务的需求形成了一个个细分市场，美团、饿了么等正是深入挖掘这种细分领域的需求，并借助移动互联网、移动支付的普及而迅速形成规模。

“万亿”市值亚马逊的启示

从今年电商巨头们的“双11”玩法来看，这个节日早已经不是单纯的降价促销活动，而是日益成为各大公司的全平台之战，检验的是一家公司构建商业生态系统的综合能力。

在这方面，亚马逊是一个全球标杆性的企业，今年曾一度市值超过万亿美元。10月以来，虽然随美股暴跌，亚马逊市值也出现了一定下滑，但其多年来被美股投资者看好必然有其独到之处。

那么，亚马逊的发展历程对中国企业将有哪些启示？

向远之向《投资者报》记者分析认为，亚马逊的成功，主要是基于长期投入，以及用户体验的一致性。亚马逊创始人杰夫·贝索斯在每年公布财报时，也一直不忘强调亚马逊的“初心”。

不懈地专注于客户。专注于成为长期市场领导者，而非短期盈利能力或者市场反应。不断衡量投资的项目，淘汰回报差的项目，只留下表现最好的。大胆投资于能够让我们获取市场领导者优势的项目，有些项目能成功，有些则未必，这对我们来说都是宝贵的一课。如果面临在优化报表和最大化未来现金流之间选择，我们则选择后者。当我们做出大胆选择时，会和你们分享我们的战略思考的步骤以便你们来评估这是否是理性的长期投资。努力维持精益文化，我们理解节省成本的重要性，尤其在极易净亏损的这一行。持续招募通才和天才们，并且用股权而非现金来衡量他们的竞争力，我们明白人才的重要性，必须要让他们拥有主人翁的意识。

当然，很多公司都有一套企业文化或愿景之类的说辞，难能可贵的是做到真正言行如一。事实上，亚马逊也有过“至暗时刻”，1999～2000年，美国股市开始了著名的科网股泡沫破灭时期，许多互联网公司的股价甚至出现了超过90%的跌幅。亚马逊的股价也从最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超过95%。

但在这一时期，亚马逊却做出了一系列的创新，为之后的二次崛起奠定了坚实基础。

2000年11月，亚马逊推出了Marketplace服务，将自己从一个网上书店变成了一个全平台电商。更重要的一步是，2003年公司签约了一批出版商，之后开始出版有自己版权的电子书，从一个线下书店替代者，演进成为出版商替代者。

2005年2月，亚马逊推出了今天影响巨大的Prime会员服务;2006年，亚马逊又推出AWS云服务业务。2007年，Kindle的推出让亚马逊实现了软件和硬件相结合的商业模式，软件作为其内容灵魂，硬件作为载体和渠道。这种软硬件合一的模式如今已经被很多公司效仿，但在当时却是开创性的。

可以看出，正是不断地创新带来了亚马逊不断地成长，并且这种创新并非盲目的试错，而是始终基于对长期现金流回报的追求。

正如始于中国的“双11”，它也是一种创新，首先是基于最大限度地卖出货物（回笼现金），而后随着这十年来交易额呈现不断井喷，“双11”也带来了技术的不断创新，比如同时应对日益庞大的销售数据处理、支付系统等相关环节，各商家的技术系统在这十年中可谓是不断刷新了上限。

从这个角度看，如今中国的线上线下巨头们，或许也有希望成长为像亚马逊一样的伟大企业，在这场逐鹿竞争之中，谁会最终胜出呢？每一年“双11”的战役对此具有特殊作用，让我们拭目以待！