不同情景下服装个性化定制体验价值差异研究

朱伟明， 卫杨红

(1.浙江理工大学 国际教育学院， 浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018)

从消费需求的视角看，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化逐渐成为消费的主流趋势。传统单一的、同质化的服装制造业正在瓦解与重构，当下工匠精神的回归和互联网信息技术的爆发，使定制产业再次受到市场的热捧，产业链供给侧和需求侧之间的关系也亟待重构[1]。用户需求占主导地位的特点日趋明确，对服装面料、款式的个性化需求和穿着品位的不断提高，使个性化定制成为了一种新的生活方式。不论是传统服装制造业或新兴互联网服装产业，只有把握消费需求，不断改善消费体验，以消费需求为源点更好地实现个性化定制服务[2]，才能在消费个性化的新趋势下站稳脚跟。

不同情境下服装定制为顾客提供差异化的体验：一种是采用传统工艺流程的高级定制情境；另一种是基于互联网为顾客提供个性化选择和服务的新兴定制体验情境[3-4]。本文以顾客体验价值为切入点，通过分析个性化定制品牌运作机制及消费体验的关键节点，探究不同情境下服装个性化定制体验价值的差异。

1 不同情境下个性化定制体验差异

1.1 服装个性化定制体验机制

个性化定制体验即用户介入到产品定制的前台、中台、后台的过程，通过线上线下为顾客提供不同定制情境，将自主设计或个性化需求元素应用到设计中，最终获得个人属性强的产品[5-6]。通过顾客参与设计，主要获得以下体验关键点：1)顾客从线上线下选择款式，其选择来自于商家对产品的模块化设计或设计师参与推荐；2)消费者基于个体偏好选择面料、辅料、款式、工艺、细节等来确定订单；3)自主选择型号或预约量体，主要通过上门量体、老师傅量体、三维扫描量体、顾客自主量体等不同方式实现；4)平台将顾客需求数字化，通过网络传输到数据中台，自动匹配相似版型进行大规模定制，而传统定制店则根据顾客体型量身定制一人一版，并为顾客终身留版；5)互联网定制根据顾客信息将服装邮寄给顾客并等待评价，而传统定制则通过邮寄或上门取货，面对面询问顾客意见[7-9]。因此，在服装定制的运作机制中，其个性化体验环节主要表现在设计、款式、量体、制版、服务以及客户反馈等，如图1所示。

图1 服装个性化定制体验机制Fig.1 Experiential mechanism of clothing personalized customization

1.2 传统高级定制情境下的个性化体验

传统高级服装定制是指在互联网定制诞生之前，仍旧采用传统的工艺、一人一版和传统的定制方式，顾客在门店下单由设计师设计或裁缝师量体，单量单裁，且至少有1次试衣的定制[10]。高级定制裁缝师一般拥有精湛的技艺和丰富的经验，顾客通过面对面交流，提出个性化需求，裁缝师根据需求为其单独设计，并由顾客参与确定面料、款式、工艺、部件、细节等体验环节[11]。传统高级定制采用手工量体、手工制版为顾客量身定制，通过样衣制作、扎毛壳、试衣、修改、再试衣的过程，采用推、归、拔，手工上衬、手工钉扣、手工刺绣、手工熨烫等传统工艺制作。传统高级定制完全围绕顾客展开，根据顾客对服装穿着的时间、场合、用途及需求提供一对一服务，其制作过程周期长，工序复杂，需多名技艺精湛的师傅协作完成。

1.3 网络定制情境下的个性化体验

网络服装定制通过互联网平台提供数据，后台自动生成数据模型，使数据流贯穿设计研发、生产制造、物流配送、流程管理等全过程，通过现有信息化系统、工业互联网标识技术，加强现有各类系统的集成与互联互通，实现面向工厂的柔性生产和智能制造[12-13]。互联网定制主要以网络平台为基础，通过线上定制体验，在线上自主确定款式、面料、细节、工艺等要素，系统自动将顾客定制信息传输至后台并自动生成价格完成订单，顾客可通过系统定位或预约上门量体，也可根据系统指导自助量体等多种体验形式，完成后系统根据顾客尺寸数据进行智能排版，采用大规模定制等生产方式制作完成，其工序相对简单且周期短[14]。因此，在不同情境下，传统高级定制与网络服装定制为顾客提供的产品、技术、服务等体验环节有较大差异。

2 数据采集与分析

2.1 问卷设计

根据文献查阅梳理，鉴于影响消费者体验价值的因素及其相互关系，确定了服装个性化消费者体验价值指标维度有功能性体验、享乐性体验、社会性体验、服务性体验、个性化体验、售后体验，各项指标维度代表不同含义。基于消费者体验价值的6个维度指标，针对不同定制情境下的相应维度设置4个测量项，提炼和归纳整理24个题项，分别针对服装个性化定制的前台、中台、后台整个体验过程。通过对各题项的调试和逻辑梳理，最终形成由2部分构成的共31个题项的调查问卷，剔除无效问卷，共收回有效问卷411份，其中男性131人，女性280人，年龄分布为16～33岁285人，34～55岁119人，多数人均年收入在5万～10万。

2.2 调查问卷分析

问卷设计采用5级量表，“1”代表非常不认可，“5”代表非常认可，由“1～5”表示认可度依次增强。数据显示，问卷的整体信度系数(Cronbach′s alpha)值为0.945，检验统计量(KMO)值为0.960，显示数据有效且适合做因子分析。

2.2.1相关性分析

根据SPSS22.0相关分析中的描述性统计量表显示(见表1)，在服装个性化定制的消费者体验中，售后体验、服务性体验与个性化体验给消费者带来较大的体验性价值。服装定制品牌在为顾客提供体验时，核心还是更好地满足产品的功能性价值，重点是完善售后体验，为顾客提供更多的差异化服务与个性化体验，针对消费者不同消费体验维度，不同情境下的服装个性化定制可以为消费者体验带来更好的价值。

表1 不同情境下定制体验价值Tab.1 Custom experiential value under different situations

在不同情境下体验价值维度的均值，传统高级定制情境下普遍高于网络定制的体验价值，因此网络服装定制加强顾客体验价值需从这6个方面进行提升。在服装个性化定制的消费者体验价值6个维度之间的显著性水平为0.000，小于0.01，如表2所示，功能性体验与社会性体验、享乐性体验、服务性体验、个性化体验、售后体验的相关系数分别为0.782，0.753，0.779，0.715，0.719；社会性体验与享乐性体验、服务性体验、个性化体验、售后体验的相关系数分别为0.797，0.765，0.743，0.700；享乐性体验与服务性体验、个性化体验、售后体验的相关系数分别为0.802，0.784，0.744；服务性体验与个性化体验、售后体验的相关系数分别为0.824，0.806；个性化体验与售后体验相关系数为0.837，且双侧显著性值为0.000，在0.01水平(双侧)上显著相关，结果显示服装个性化定制中功能性体验、社会性体验、享乐性体验、服务性体验、个性化体验、售后体验之间正相关且有很强相关性。

表2 服装个性化定制消费体验价值的相关性Tab.2 Correlation of custom-made cloting consumer experiential value

注：**表示在0.01水平(双侧)上显著相关。

2.2.2因子分析

基于服装个性化定制的消费体验价值6个维度间存在显著性差异，适合进一步做因子分析。为得出顾客体验价值各维度指标对不同体验情境的影响程度，将不同定制情境进行对比分析。采用因子分析法中的正交旋转法，使每个因子有最高载荷的变量数达到最小，从而简化因子的解释。不同定制情境下的顾客体验KMO值均大于0.8，因此，所选的变量适合做因子分析。Bartlett球形检验的观测值分别为2 992.176和5 579.403，相应的伴随率均为0.000，小于显著性水平0.05，因此，拒绝Bartlett球度检验的零假设，说明相关系数矩阵与单位阵有显著差异。

通过因子提取和Kaiser标准化的正交旋转法，高级定制与网络定制2种模式在初始解中各提取 6个公共因子，2种定制的原始变量总方差都被解释，如表3所示，数据显示高级定制中第1个公共因子的特征根为λ1为4.781，解释了6个原始变量总方差的79.688%，接近80%，网络定制中提取第1个公共因子特征根λ2为4.868，解释了6个原始变量总方差的81.139%，达到80%以上，因此2种定制情境分别选择各自第1个因子为主因子。

表3 不同情境下定制原始变量解释的总方差Tab.3 Total variance explained by custom original variables under different situations

采用回归法估计不同定制情境下体验价值因子得分系数，结果如表4所示，消费体验价值在高级定制与网络定制中的系数有所差异，根据表4分别得出高级定制情境下体验价值因子(y1)、网络定制情境下价值体验因子(y2)的得分函数为

表4 不同情境下体验价值因子得分系数矩阵Tab.4 Component score coefficient matrix of experiential value under different situations

3 结束语

针对不同情境下服装个性化定制体验价值差异开展研究，通过问卷调查及相关性分析、因子分析，分析服装个性化定制中体验价值影响因子的相互关系，得出以下主要结论：1)在不同情境中顾客参与定制各项环节都会影响顾客体验价值，把握定制前台、中台、后台中体验关键节点对提升消费者体验价值有绝对优势；2)各维度指标对消费者体验均有较大影响力，传统高级定制体验价值普遍高于网络服装定制的体验；3)功能性、服务性、个性化、享乐性等体验会正向影响到消费者的体验价值，而社会性、售后服务对轻松体验也具有同样作用关系。

未来，服装的个性化定制要关注以下3个方面。

1)个性化产品。服装定制是满足消费者个性化需求而兴起，基于消费需求的基础上专门设计，本质仍是产品品质。个性化产品必须建立在一般产品之上的横向延伸，满足消费者的品质需求是核心要求，因此，品牌应为顾客提供多样化个性化的面料、款式、版型、工艺等基础选项，提供独一无二的产品。

2)技术创新。个性化定制需要为顾客提供差异化服务体验，才能满足顾客多样化个性化的消费需求，数字化、信息化、智能化的快速嫁接给服装定制增添了创新性的服务与趣味性的体验，如三维扫描量体、VR虚拟场景购物、虚拟试衣、模型打印、APP自主设计、MTM(量身定制)数字化智能化生产等创新性技术。

3)服务变革。消费者已不再被动地接受而是主动向企业提出实用的反馈，顾客要求有更多的参与权甚至主导权，针对客户需求提供的个性化服务如上门量体；利用大数据技术，针对顾客购物偏好及销售记录，为顾客实时推送产品及增值服务；为消费者提供个性化设计服务，顾客可以通过与设计师共同合作来定制符合自身需求的产品等服务。